一、一場斗地主的大戲在15 年后開啟
我的地盤我做主，這就是省酒地主的統(tǒng)治力;可是地主們好不容易累積起來的優(yōu)勢與地盤，卻并不是一勞永逸，而是陷入更為深層的挑戰(zhàn)與新舊地主的進(jìn)攻與反擊，這場“斗地主”的游戲全面開戰(zhàn)。
全國化品牌、省級白酒品牌、區(qū)域強(qiáng)勢品牌、縣級強(qiáng)勢品牌如同生態(tài)鏈一般構(gòu)成了白酒行業(yè)全部，越往生態(tài)鏈頂端企業(yè)數(shù)量越少，而作為生態(tài)鏈的頂層，全國化白酒企業(yè)和省級白酒企業(yè)不僅帶動整個行業(yè)的發(fā)展，同時也影響著整個行業(yè)的發(fā)展。
隨著行業(yè)經(jīng)歷“黃金十年”和為期五年的深度調(diào)整期，再到如今梯次性回暖的“白銀時代”，行業(yè)的格局出現(xiàn)了戲劇性變化：
表現(xiàn)一：國字號群體角逐“國酒”;
表現(xiàn)二：省級體量級企業(yè)群體數(shù)量與質(zhì)量不斷增加，并開始角逐“省酒”;
表現(xiàn)三：末位淘汰出局，特優(yōu)美個性化加速度。
從省級體量級企業(yè)群體紛紛舉旗“省酒”，這是“省級企業(yè)群”近十五年來的進(jìn)化與再定位。
(一)進(jìn)化帶來的省級老大爭奪戰(zhàn)
我們在厘清格局演變之中，很容易發(fā)現(xiàn)黃金十年幾乎各個省區(qū)形成了既有“省級老大”企業(yè)，并且這些省級老大均有周邊市場一定的占有率，且彼時這些企業(yè)并沒有滿足于省級老大，也沒有“省酒”概念，因?yàn)槭【撇皇撬麄兊牟?。今天盤點(diǎn)看來，正是不滿足于“省酒”的區(qū)域高占有，也使得傳統(tǒng)的省級老大們一部分?jǐn)≡谶@15年歲月之中。
如果我們形象地描述上一輪“省酒老大”為傳統(tǒng)地主角色，那么這15年區(qū)域白酒爭上游之后，所形成的挑戰(zhàn)者越來越多，他們則是我們看到的參與“斗地主”的省級企業(yè)群，省酒之爭剛剛開始，這就是我們今天看到的省酒“斗地主”的全景圖。
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西南板塊歷來是傳統(tǒng)名優(yōu)白酒聚集地。2018 年，川酒中傳統(tǒng)的“六朵金花”已經(jīng)全面復(fù)興，豐谷、敘府、高洲、仙潭、小角樓等二線品牌也憑借川酒無可撼動的整體優(yōu)勢開始攻城略地;貴酒板塊也在大哥茅臺的帶領(lǐng)下，以國臺為首，以董酒、金沙、珍酒等為中堅的醬酒軍團(tuán)也正式開啟了“國民大眾醬酒”的全國化道路。
華東板塊中，總體呈現(xiàn)出徽酒、蘇酒和川酒三大軍團(tuán)的拉鋸戰(zhàn);此外，以老村長、牛欄山為代表的光瓶酒也晉升無處不見的圍城者。就品牌而言，被譽(yù)為“黃淮名酒帶”代表的洋河和古井在本省的霸主地位依舊難被撼動，并將在其他省份中爭當(dāng)省級霸主列為了今年的主旋律。就地域而言，已從過去的“百舸爭流”發(fā)展到如今“一超多強(qiáng)”?；站栖妶F(tuán)依舊盤踞安徽，并以豐富多元的營銷競爭手段形成競爭壁壘;以洋河、雙溝和今世緣為代表的蘇酒軍團(tuán)牢牢把控江蘇市場，并以精細(xì)化市場運(yùn)作實(shí)現(xiàn)區(qū)域高占有。
華南板塊基本可以概括為茅五劍為代表的“老名酒”和洋河為代表的“新國酒”之間的抗?fàn)?，地產(chǎn)白酒相對較為弱勢，但也涌現(xiàn)出石灣、小糊涂仙等優(yōu)秀代表;除此之外，粵桂閩的保健酒和米酒品牌競爭加劇，椰島酒業(yè)等則挑起了“健康白酒”的品類領(lǐng)袖之爭。
華中板塊大多品牌依然面臨省內(nèi)高度競爭的常態(tài)化，差異化香型品類推廣成為了其品牌泛全國化的一把利器，例如稻花香的活力型、酒鬼的馥郁香、四特的特香、仰韶的陶香、石花的生態(tài)三香等等。鄂酒主要優(yōu)勢在中低端市場，并開始布局全國市場，其中稻花香、枝江、白云邊等收入均超過20億元。湘酒地產(chǎn)酒偏少，且整體競爭力不強(qiáng)，但資本運(yùn)作活躍，尤以華澤集團(tuán)為代表。江西市場則是典型的“一枝獨(dú)秀”型，排名第一的四特遠(yuǎn)超第二名達(dá)30 億元以上。
華北板塊中，京派二鍋頭的“大眾清香”速度和汾酒的“清香國酒”戰(zhàn)略意圖將愈發(fā)清晰;剛剛坐穩(wěn)“河北王”的衡水老白干，開始借力資本市場和“老白干清香”加速全國化。魯酒中的花冠、景芝、扳倒井都紛紛表示要發(fā)力次高端甚至達(dá)到百億的戰(zhàn)略，讓以蘭陵、景芝、孔府家、泰山、扳倒井、古貝春、瑯琊臺、趵突泉、花冠為核心“九大集團(tuán)”和沂蒙老區(qū)酒業(yè)、板橋酒業(yè)、溫和酒業(yè)等為主力的第二梯隊(duì)陣營再度生變。
西北板塊中的西鳳、伊力特、青青稞和金徽的“王者”之爭將愈演愈烈;而西北王如何走出西北，走向全國，要看西鳳的全國化之路、金徽酒的營銷拓市速度、青青稞的品類突圍速度和納曲青稞酒的健康白酒成長速度。鑒于西北地區(qū)獨(dú)特的地緣優(yōu)勢和相對寬松的競爭環(huán)境，2018 年“西北狼”的品牌化進(jìn)程和品類化突破前景值得期待。
東北板塊，大部分人會第一時間想到老村長、龍江家園、玉泉。不過隨著京派二鍋頭的風(fēng)靡全國，仿佛東北酒的光環(huán)漸漸退去。在過去的兩年內(nèi)，自稱“東北三強(qiáng)”的小村外，闖出了一片新天地，不僅在山東成功打造了樣板市場，還謀劃了攻占江西等南方市場。同時，隨著東北文化逐漸被普羅大眾所接受，加上東北人歷經(jīng)多年的全國拼搏和闖蕩，也帶動了東北酒在全國各地開花結(jié)果，例如北大倉的百元價位光瓶酒和黑土地的一擔(dān)糧，都獲得了一定規(guī)模忠實(shí)的消費(fèi)群體。此外，東北當(dāng)?shù)毓馄烤频南M(fèi)習(xí)性也吸引了一大批全國名酒的光瓶酒陸續(xù)進(jìn)入，白牛、歪嘴郎和普曲在東北市場的體量都相當(dāng)?shù)目捎^。當(dāng)然，隨著國家對于東北老工業(yè)基地的政策性改造，消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級趨勢明顯，僅海之藍(lán)就斬獲了一個多億的市場份額，而去年的川黔名酒抱團(tuán)開發(fā)東北市場也將在2018 年顯現(xiàn)效果，東三省主流的盒裝酒品牌競爭格局將會逐漸松動。
(二) 省酒“地主”的標(biāo)準(zhǔn)與特征
當(dāng)前白酒品牌格局顯現(xiàn)出省級白酒企業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了不同程度的變化，有“多強(qiáng)爭霸”，有“一枝獨(dú)秀”，有“一超多強(qiáng)”?？傊?，在一片欣欣向榮的白酒格局下，逐漸形成了全國名酒區(qū)域化與省酒板塊化的二元結(jié)構(gòu)競爭格局;同時，傳統(tǒng)“省級老大”這個地主已經(jīng)變成“群毆現(xiàn)象”，就像山東扳倒井、花冠不約而同“斗”景芝。
當(dāng)然，這15 年省級老大也是起起落落，比如原來河南的宋河已經(jīng)被仰韶反超，仰韶成為新的“省酒地主”。同樣，無論是傳統(tǒng)省級老大，還是目前省酒的初勝者，均面臨品牌輻射范圍有限，自身營銷力挑戰(zhàn)，還有被省外白酒入侵的可能，所以省級白酒企業(yè)的發(fā)展境地可以說并不是一勞永逸，而是仍然“內(nèi)外交困”，這就加劇了省級白酒企業(yè)的競爭難度。換言之，誰想成為省級龍頭白酒企業(yè)，誰就面臨著這來自外部與內(nèi)部的“雙重較量”。
那么，作為“省酒地主”的標(biāo)準(zhǔn)與特征是什么?
過去，判斷省酒的標(biāo)準(zhǔn)主要依靠品牌基因、省會占領(lǐng)、銷售模式、主流價格帶和大單品等?，F(xiàn)在，隨著行業(yè)格局和社會整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢、消費(fèi)意識等的變化，白酒企業(yè)成為“省酒”還需滿足以下三點(diǎn)：
第一、品牌制空權(quán)。一家白酒企業(yè)如果想要成為省內(nèi)“龍頭”，必須掌控和主導(dǎo)本省500-800 元的“高空價格帶”，引領(lǐng)或俯瞰“省酒同行”?？梢哉f“品牌高端化”是“省酒龍頭”的直接體現(xiàn)。
第二、市場統(tǒng)治權(quán)。市場廣度與寬度決定白酒企業(yè)未來的生存能力。目前“省酒龍頭”面臨“三線擠壓”，即生存線、發(fā)展線、名酒線。“省酒龍頭”只有在本省市場或是渠道上形成統(tǒng)治權(quán)，才可以消除三線壓力。
第三、消費(fèi)者對話權(quán)?，F(xiàn)在一線知名白酒憑借強(qiáng)大的品牌力與企業(yè)實(shí)力，紛紛掘金縣級市場，這對“省級龍頭白酒企業(yè)”是不小的沖擊。知名白酒企業(yè)在與消費(fèi)者的對話權(quán)方面表現(xiàn)比較搶眼，如茅臺的千商大會、萬家共享大會; 國窖的七星盛宴; 洋河參與G20 峰會、博鰲論壇; 郎酒、五糧液的大型演唱會等，都是展現(xiàn)話語權(quán)的方式與方法，而省級白酒企業(yè)只有少數(shù)在做這些工作。
從當(dāng)下白酒品牌格局看，“省酒”都是在本省乃至周邊泛省化區(qū)域具有典型性、具有競爭力、具有市場賣點(diǎn)與熱點(diǎn)的企業(yè)。所以北京正一堂戰(zhàn)略機(jī)構(gòu)常務(wù)副總經(jīng)理邵伶俐將“省酒”的一般性特征歸結(jié)為“三雙規(guī)律”：
第一、雙品牌規(guī)律。衡水老白干與仰韶、迎駕等能夠在省級市場占據(jù)龍頭地位，就是在雙品牌戰(zhàn)略的主導(dǎo)下成長而來的。即“衡水老白干+十八酒坊”、“仰韶+ 彩陶坊”、“迎駕+生態(tài)洞藏”等都是雙品牌戰(zhàn)略成功的典范。當(dāng)然，也有許多白酒企業(yè)并不完全是雙品牌戰(zhàn)略，依然發(fā)展形勢良好，但是雙品牌戰(zhàn)略具有典型性。
第二、雙線規(guī)律。白酒企業(yè)生存既要有頭部產(chǎn)品，也要有腰部產(chǎn)品，更要有腿部產(chǎn)品。頭部產(chǎn)品解決面子與品牌力，腰部產(chǎn)品解決競爭與發(fā)展，腿部產(chǎn)品解決生存。所以在企業(yè)發(fā)展與生存重要的是腰部與腿部產(chǎn)品。
第三、雙組織規(guī)律。企業(yè)如果做了雙品牌，就要做雙組織，實(shí)現(xiàn)品牌產(chǎn)品的聚焦。很多白酒企業(yè)在組織規(guī)劃時，都把產(chǎn)品進(jìn)行組織化的劃分，也就是一個部門負(fù)責(zé)一個品牌或是產(chǎn)品，而這都是對雙組織規(guī)律的運(yùn)用。當(dāng)然，很多企業(yè)并不是雙組織，有的是多組織。但都是在品牌架構(gòu)下的區(qū)分與劃分，使企業(yè)品牌或是產(chǎn)品得到精細(xì)化運(yùn)作。
“省酒的標(biāo)準(zhǔn)與特征只是相對來說的，因?yàn)槊總€省份的情況都不同，所以市場競爭形勢各具差異，以上只是在廣義的范疇內(nèi)去看待標(biāo)準(zhǔn)與特征，畢竟認(rèn)定省酒還是要看企業(yè)實(shí)力與營銷業(yè)績的，其他的都是一般性的參照標(biāo)準(zhǔn)。”邵伶俐表示。
二、尋找省酒新增長點(diǎn)
在《新食品》2017 年27 期《紀(jì)念2017·中國酒業(yè)9 大關(guān)鍵詞》中，我們已經(jīng)論證，當(dāng)下名酒格局已經(jīng)演變?yōu)?+2+7，即僅有茅臺、五糧液、洋河、劍南春、瀘州老窖、郎酒、汾酒、牛欄山、古井貢、勁酒十家企業(yè)可以跨入或有機(jī)會跨入百億，其他名酒品牌則差距甚遠(yuǎn)。百億規(guī)模已經(jīng)成為名酒全國化的門檻，200 億將會成為超一流全國化名酒的門檻。而離百億很遠(yuǎn)的名酒企業(yè)必須走一條足夠差異化的路線，才能與這十個名酒并存。
為什么會出現(xiàn)這樣的情況?在“名酒變猛，省酒變慢”的新時代特征下，省酒的活路在哪里?
(一)新機(jī)遇：白酒發(fā)展呈現(xiàn)三大“分水嶺”
北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長楊光指出，經(jīng)過“黃金十年”以及白酒行業(yè)調(diào)整的“白銀五年”，白酒未來將呈現(xiàn)出價格帶分級更加明顯、消費(fèi)階層分層更加清晰和產(chǎn)品鏈細(xì)化分群更加明確的“三分趨勢”。
隨著行業(yè)分化趨勢將更加顯著，尤其是可能出現(xiàn)“二八定律”，市場與行業(yè)寡頭也將出現(xiàn)，強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者更弱。省酒必須找到新的解決戰(zhàn)略思路，針對白酒最新發(fā)展潮流，更加細(xì)分化的消費(fèi)群體的出現(xiàn)，做出更加正確的戰(zhàn)略選擇，推出有針對性，特定消費(fèi)群體，定位更加細(xì)化和精準(zhǔn)的消費(fèi)群體。
1. 消費(fèi)價格帶分級更加明顯
從白酒消費(fèi)價格帶為基礎(chǔ)數(shù)據(jù)來分析，白酒消費(fèi)的新特點(diǎn)新趨勢，已經(jīng)和即將出現(xiàn)消費(fèi)價格帶“整體擴(kuò)容、檔位細(xì)化、級數(shù)增多”的發(fā)展新態(tài)勢。消費(fèi)分級的發(fā)展直接導(dǎo)致出新價格帶的快速出現(xiàn)，老價格帶走向更加細(xì)化，消費(fèi)產(chǎn)品價位出現(xiàn)新高，價格帶變得更加寬大。這也是不少行業(yè)專家將2018 視為老牌名酒次高端復(fù)興元年的原因。
從2016 年底開始到2017 年，高端酒集中化就已經(jīng)非常明顯，茅臺價格、五糧液價格、國窖價格表現(xiàn)出不同層次的提升，名酒漲價潮成為這輪酒業(yè)回暖的一個看點(diǎn)。
特別是茅臺在2017 年底的調(diào)價，使得高端名酒的“天花板”飆升到了1499 元，讓次高端市場出現(xiàn)了一個巨大的空檔，特別是300-600 元之間的空檔，讓地產(chǎn)酒、省酒和全國一線名酒都紛紛占位漲價。
北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長田卓鵬認(rèn)為，次高端是名酒機(jī)會也是省酒機(jī)會。對于省酒來說，要抓住更大的市場戰(zhàn)略機(jī)會，打造整個市場的壁壘，要從100-200 元之間抓緊升級到200-300 元之間，方能成功占位次高端。
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2. 消費(fèi)階層群體更加清晰
隨著價格帶變動，價格帶的形成也帶來消費(fèi)層次的更加細(xì)化。新消費(fèi)層次引領(lǐng)新的白酒消費(fèi)趨勢，消費(fèi)者出現(xiàn)更加鮮明的層次化分，特定消費(fèi)需求與差異的消費(fèi)觀念形成，白酒品牌進(jìn)入價值導(dǎo)向性消費(fèi)階段。
尤為顯著的是中產(chǎn)階層的快速興起，據(jù)專業(yè)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計預(yù)測，2020 年中國中產(chǎn)及以上階層家庭數(shù)將超半達(dá) 53%，較 2010 年21% 增長一倍多。中產(chǎn)及以上家庭將達(dá) 1.8 億戶。中產(chǎn)階層具有其獨(dú)特而鮮明的消費(fèi)特點(diǎn)：注重產(chǎn)品品質(zhì)、注重品牌內(nèi)涵、注重性價比、注重價值認(rèn)同感。
消費(fèi)升級與中產(chǎn)階層的興起，為白酒行業(yè)發(fā)展次高端產(chǎn)品提供了“窗口期”，為省酒們根據(jù)中產(chǎn)階層的個性與特點(diǎn)，進(jìn)行市場產(chǎn)品細(xì)分提供了消費(fèi)基礎(chǔ)，也為后起之秀的省酒提供了彎道超車的機(jī)會。
3.消費(fèi)產(chǎn)品細(xì)化更加明確
任何一個行業(yè)的發(fā)展成熟，最典型的特征就是專業(yè)化和細(xì)分化，未來白酒產(chǎn)品細(xì)分化是一個更加明確的發(fā)展走向。
要看懂產(chǎn)品細(xì)化，先來看人群細(xì)化。“物以類聚，人以群分”，消費(fèi)分群的趨勢，為行業(yè)帶來了利用差異化特色產(chǎn)品的發(fā)展路徑，從而“精準(zhǔn)切割”新細(xì)分市場，諸如面向地域?qū)傩匀后w市場、年輕群體市場、女性消費(fèi)群體市場、民族屬性群體市場、共同價值觀群體市場、共同飲用習(xí)慣人群市場、共同興趣、愛好群體市場等。
各類個性化產(chǎn)品塑造均可吸引不同群體的消費(fèi)者，而在消費(fèi)分群、分層的影響下，相對于全國一線名酒而言，更具備濃郁地方情懷和地域特色的省酒在個性化方面顯然更具優(yōu)勢。
(二) 新增長點(diǎn)：消費(fèi)升級下的極致化
一個非常值得關(guān)注的現(xiàn)象是，2012年之后，名酒調(diào)整用了三年多，而省酒調(diào)整用了四年多仍需大調(diào)整，這造成了當(dāng)下“名酒+ 省酒”傳統(tǒng)二元結(jié)構(gòu)的失衡。
就其造成的原因，首先，需求乏力是根本癥結(jié)。在本輪對抗中，競爭的核心是基于消費(fèi)者的需求競爭，酒企制造新需求能力弱化，必然導(dǎo)致消費(fèi)者消費(fèi)疲勞。一旦消費(fèi)者患上疲勞癥后，大品牌就會乘勢而上，全國一線名酒與省酒的發(fā)展差距就會迅速拉開。
其次，營銷過度導(dǎo)致省酒企業(yè)免疫力下降。營銷動作高度雷同，缺乏創(chuàng)新，造成過度同質(zhì)化，造成企業(yè)營銷發(fā)動機(jī)出現(xiàn)故障或者馬力下降，與此同時，大多省酒卻并沒有建立新的營銷動力、營銷體系以及資源配置模式。
面對行業(yè)“三分趨勢”和傳統(tǒng)二元結(jié)構(gòu)的失衡，省酒的新機(jī)會和新需求也在出現(xiàn)。
1. 供求變化下的經(jīng)營極致化
個別優(yōu)秀省酒戰(zhàn)略調(diào)整同樣是在兩到三年內(nèi)完成，其調(diào)整的核心主要是在需求端的消費(fèi)者營銷和供給側(cè)的精細(xì)化運(yùn)營兩個方面。再加上市場的兩大要素本質(zhì)上就是供應(yīng)和需求，市場營銷就是經(jīng)營供求關(guān)系的放大化經(jīng)營，所以，習(xí)慣了市場擠壓經(jīng)營而忽略供求關(guān)系經(jīng)營必然使整體營銷工作本末倒置，省酒企業(yè)必須把發(fā)展動能經(jīng)營著力點(diǎn)放在供求關(guān)系上。
為此，邵伶俐提出：“省酒必須以極致化的要求和標(biāo)準(zhǔn)去打磨營銷動作，因地制宜地用強(qiáng)用活，深度把握‘5 個極致化’。”
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1) 品牌氣質(zhì)極致化。
當(dāng)前市場競爭就是主流品牌的相互競爭，品牌形象改造已經(jīng)不能滿足市場競爭的需要，必須進(jìn)入更深層級的品牌營銷，這就是品牌氣質(zhì)營銷。茅臺、瀘州老窖等全國一線名酒品牌調(diào)整期以來在品牌氣質(zhì)上做了很多文章，如國際化品牌營銷、特色化產(chǎn)品營銷等等，塑造了強(qiáng)有力的品牌氣場;省酒必須推動品牌氣質(zhì)的極致化，也要形成自身獨(dú)特的氣場。
2) 品類特色極致化。
對接消費(fèi)者需求、制造消費(fèi)者需求是品類，消費(fèi)者不需要同質(zhì)化的白酒，但是需要不一樣的白酒，這就是品牌要去解決的。品類的首要特點(diǎn)就是特色，因此，省酒必須做足品類特色才能從消費(fèi)者層面對抗全國一線名酒。
3) 商業(yè)網(wǎng)絡(luò)極致化。
商業(yè)渠道的發(fā)展戰(zhàn)略就是資源戰(zhàn)略，能夠精準(zhǔn)地鎖定資源，能夠很好地補(bǔ)充營銷模式缺陷和企業(yè)本身的缺陷，大大增強(qiáng)免疫力，這也是很多省酒為什么具有抵制其他酒企入侵的重要原因，也是名酒企業(yè)能夠在地方市場抵制地產(chǎn)酒的重要手段。
4) 渠道占有力極致化。
渠道競爭到現(xiàn)在就是謀求寡頭，謀求壟斷，掌握優(yōu)勢的終端場景，占有終端的各項(xiàng)資源，既能實(shí)現(xiàn)資源的最大化占有，又能起到抑制競品發(fā)育的通道，一舉兩得，這也直接導(dǎo)致了白酒行業(yè)“三年喝倒一個牌子”的現(xiàn)象已經(jīng)不普遍，消費(fèi)理性和渠道占有迫使新的品牌難以崛起。
5) 組織執(zhí)行力極致化。
整個行業(yè)都在進(jìn)入“嵌入型組織”轉(zhuǎn)向“自主型組織”的大潮，經(jīng)銷商在多方面資源的作用仍然很大，但是在渠道執(zhí)行端的作用已經(jīng)大大弱化，市場支撐全面轉(zhuǎn)為廠家之爭。“自主型組織”直接考驗(yàn)了企業(yè)的組織建設(shè)和營銷體系精細(xì)化水平。
2. 消費(fèi)升級下的新價格帶占位
“省酒的價格線經(jīng)營戰(zhàn)術(shù)就是發(fā)展線+ 生存線+ 底線。”楊光表示，通過2017 年的價位段升級來看，次高端成為省酒必須拿下的發(fā)展線，中高端是省酒的生存線，中檔價位完全成為了省酒的底線。三線齊全、三線給力的省酒才能抵御外來品牌入侵，才能往深度全省化進(jìn)軍。
“價位段經(jīng)營戰(zhàn)術(shù)，指省酒的價位段發(fā)展速度決定企業(yè)的先進(jìn)程度。”楊光表示，2016 年行業(yè)價格帶發(fā)展速度與價格帶高低基本呈正相關(guān)，高中低價位段發(fā)展速度呈現(xiàn)兩極分化局面，占據(jù)哪個價格段基本代表企業(yè)的發(fā)展速度和發(fā)展前景。
“大眾酒價格經(jīng)營戰(zhàn)術(shù)，就是省酒大眾酒價位段變遷直接促使大眾化省酒品牌的邊緣化。”楊光認(rèn)為，省酒價格帶集中緊密，50-400 元的價格帶對于省級龍頭而言，均有規(guī)模，“對于省酒而言，誰的結(jié)構(gòu)好，誰的生命力就強(qiáng)。那些主要依靠大眾酒的省酒就會面臨極其被動的局面，那些走在大眾化底線的省酒，必然面臨史無前例的經(jīng)營困境。”
楊光進(jìn)一步指出，在省酒大眾酒盒酒，也發(fā)生了清晰的變化，呈現(xiàn)大眾盒酒的高度細(xì)分，那些還在以60 元以下為主體的品牌就面臨被消費(fèi)升級和營銷競爭深度調(diào)整的命運(yùn)。這也深刻說明了為什么那些60 元以下的省酒品牌呈現(xiàn)大幅萎縮的趨勢。
3. 消費(fèi)升級下的新消費(fèi)群體占領(lǐng)
當(dāng)下，消費(fèi)升級和省酒新機(jī)會出現(xiàn)的原因主要有以下4 方面：
第一、消費(fèi)者對事物的認(rèn)知在改變。以前消費(fèi)者接受信息的渠道有限，屬于被動接受?，F(xiàn)在消費(fèi)者更注重自己對于事物的判斷和評價標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)更加理性化。
第二、政治與經(jīng)濟(jì)、文化中心分離帶動城市群的擴(kuò)張。以前省會城市是一個省的政治、文化、經(jīng)濟(jì)中心，省會帶動性極為明顯。但是隨著一些城市群的經(jīng)濟(jì)超速發(fā)展打破原有的格局，比如山東雙核城市帶濟(jì)南與青島，江蘇的蘇州、無錫城市群與南京，浙江的溫州、寧波城市群與杭州共同帶動了省級經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，因此即使拿下省會市場，消費(fèi)者心目中的占位也不會出現(xiàn)變化。山東的花冠、景芝等已漸漸坐穩(wěn)省酒即跟城市群擴(kuò)展關(guān)系密切。
第三、 資源持續(xù)投入并不能帶來規(guī)模的可持續(xù)增長。短期的規(guī)模增長可以依靠資源投入來解決，如果這種資源投入不能轉(zhuǎn)換成品牌紅利，就會導(dǎo)致“資源換銷量”沒有持續(xù)性，對于企業(yè)來說是虧損的，是不值得運(yùn)作的。
第四、 消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級導(dǎo)致產(chǎn)品結(jié)構(gòu)序列發(fā)生變化。伴隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級，原有的百元檔位已不再是政務(wù)消費(fèi)的首選，逐步成為大眾消費(fèi)的主流價位，原有的百元檔位大單品不足以支撐企業(yè)和消費(fèi)者選擇的依據(jù)，需要有更高價位的產(chǎn)品來支撐，如果省酒升不上去，就意味著被全國化品牌通過下延主力產(chǎn)品所取代。省酒的結(jié)構(gòu)提升并不是單單出個產(chǎn)品去卡住核心價位段就能解決的，需要更系統(tǒng)的整合能力，更貼近消費(fèi)者的整合行銷方式，與原有的大單品關(guān)聯(lián)性更緊密的方式。
消費(fèi)者升級后，現(xiàn)有流行產(chǎn)品的目標(biāo)對象換成下一層級的消費(fèi)者替代，且人群更龐大。省酒順應(yīng)消費(fèi)者升級最重要的工作就是如何讓新加入的群體成為新的消費(fèi)者。而要搶奪這些消費(fèi)者，就必須從需求端發(fā)力，必須依靠品牌營銷來實(shí)現(xiàn)。
從這個角度而言，品牌營銷甚至比渠道營銷更加重要，這恰恰是最缺乏體系、最具個性化的、最沒有確定性的板塊。所以，楊光指出：“省酒企業(yè)必須從營銷驅(qū)動升級為‘品牌+ 營銷’雙核驅(qū)動。”而當(dāng)下優(yōu)秀的省酒都在踐行這種驅(qū)動模式，如迎駕、衡水老白干、仰韶彩陶坊等。而這種新的超越必然改變整個省酒陣營的競爭模式，對名酒企業(yè)將形成新的對抗體系。
三、省酒地主爭奪的“三板斧”
認(rèn)真審視現(xiàn)階段硝煙彌漫的白酒市場，我們也許可以看出，很多縣酒、市酒、省酒、國酒獲得成長依靠的不僅僅是風(fēng)口，更多是在顛覆變化的環(huán)境下彎道超車。同樣的大環(huán)境，同樣面臨困惑，為什么只有他們成為真正抵御風(fēng)險、逆勢發(fā)展甚至影響未來競爭大格局的酒企? 背后有哪些鮮為人知的故事或發(fā)展成長基因，這些都值得我們深深地挖掘。基于這樣的想法，我們挑選了一些酒企案例，希望能剖解出省酒地主們的“突圍術(shù)”。
通過大量案例的調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)，有些早已在省內(nèi)稱霸多年的省酒正邁進(jìn)在“區(qū)域王”或全國化征程的路上，有些剛剛坐穩(wěn)省酒的位置，還有一些準(zhǔn)省酒們正奮進(jìn)省級龍頭的道路上。但是“省酒身，名酒心”，這些龍頭企業(yè)們的“起勢”離不開以下“三板斧”的相輔相成。
板斧一：搶占次高端，打造出領(lǐng)先型價格帶
省酒目前存在兩極化現(xiàn)象，一種是發(fā)展迅猛，實(shí)現(xiàn)全省主流檔位布局，甚至發(fā)展跨出省級區(qū)域范圍;另一種是仍局限于本省之內(nèi)，升級向上走的速度緩慢，所以更加注重市場堅守，甚至擔(dān)心前一種省級品牌對自身陣地的侵蝕。
楊光分析認(rèn)為，過去省酒的成功在于實(shí)現(xiàn)了三大率先：一是率先進(jìn)行省會進(jìn)攻戰(zhàn);二是率先占據(jù)百元價格帶;三是率先實(shí)現(xiàn)了營銷隊(duì)伍、組織發(fā)育成熟。目前省酒整體的“老大戰(zhàn)略”布局不夠清晰，200— 300 元價格帶(個別省份除外)進(jìn)攻意愿不夠堅決。領(lǐng)先型價格帶全省化問題的認(rèn)識不足，在200—300 元價格帶形成領(lǐng)先的標(biāo)志是酒企此價格帶銷售占比達(dá)到40% 以上。
在正一堂咨詢副總經(jīng)理黃文恒看來，300 元價位段是眾多省酒的戰(zhàn)略性機(jī)會，300 元做與不做是酒企的方向問題，因?yàn)楦叨司铺醿r留下的價格空間，給了次高端培育的絕好機(jī)會，同時300 元價位是眾多省酒沒有更好選擇的選擇，傳統(tǒng)的百元價格帶已經(jīng)很難增量，省酒爆發(fā)和增長的機(jī)會在于更高的價位段了。
山西榜眼汾陽王早在去年起就強(qiáng)勢推出清雅香，其目的就是通過占領(lǐng)次高端，繼續(xù)穩(wěn)坐山西第二的位置，并向河南、內(nèi)蒙古、河北等清香氛圍較好的省市拓展。而今年山東景芝高調(diào)推出一品景芝，目的同樣是搶占次高端，成為“山東王”。
板斧二：要做地域王，也要做品類王
省酒肯定是規(guī)模上要領(lǐng)先于全省其他品牌，但這也導(dǎo)致了很多省酒一味貪大求全，存在機(jī)會主義，而缺乏戰(zhàn)略性機(jī)會的把握，也就造成了省內(nèi)暫時性的領(lǐng)先地位。
楊光表示，“地域王和品類王”雙保險是領(lǐng)頭羊最佳的生存狀態(tài)，如彩陶坊既是河南的標(biāo)桿產(chǎn)品又是陶香品類的標(biāo)桿，是省酒領(lǐng)頭羊的典型代表。
他進(jìn)一步談到，省酒要實(shí)現(xiàn)雙保險就要實(shí)現(xiàn)“特色化和本土化”的轉(zhuǎn)變，本土化就目前來看，重點(diǎn)要做到率先實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)化，樹立壁壘，同時也要將主流價格帶上移到200—300 元，完成結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)移;特色化是突破名酒重圍的有效方式，主要解決深度價值化、品類標(biāo)簽高價化、品類特色消費(fèi)者認(rèn)知度低等問題。
細(xì)數(shù)當(dāng)下各省的省酒，大多數(shù)都是占據(jù)了品類優(yōu)勢的，如江西王四特是特香型的開創(chuàng)者，河北王衡水老白干首創(chuàng)了老白干香型。此外，河南仰韶的攻城略地離不開陶香型代表產(chǎn)品彩陶坊的貢獻(xiàn)，山西汾陽王占位次高端離不開清雅香亞品類占位，山東景芝的“王者之戰(zhàn)”更是處處凸顯出芝麻香的影子。
板斧三：組織體系再領(lǐng)先，創(chuàng)造新驅(qū)動
在楊光看來，省酒要強(qiáng)化組織層面的領(lǐng)先地位，以前考驗(yàn)的是“攻城拔寨”的能力，人海戰(zhàn)術(shù)，現(xiàn)在組織能力結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化，現(xiàn)在注重的是消費(fèi)者管理、精細(xì)化管理、終端整合等各方面能力，比以前要求更高級，誰能率先完成組織能力結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，誰的組織優(yōu)勢就會放大，成為省酒新的驅(qū)動力。在這一點(diǎn)上，不僅在前文已經(jīng)重點(diǎn)提及的仰韶、河套、四特、汾陽王等身上都有非常明顯的印跡，并也有所論述，而諸如老村長、迎駕、金徽等企業(yè)也在消費(fèi)者互動、終端精細(xì)化做文章方面具有獨(dú)到性。
四、新舊地主的下一戰(zhàn)
“亂世起，白酒未來將呈現(xiàn)出三種命運(yùn)、兩極化。”邵伶俐指出，全國一線名酒已經(jīng)縮小為茅臺、瀘州、汾酒、西鳳、五糧液、劍南春、洋河、古井、郎酒九家，其他名酒品牌要想過百億規(guī)模很難;省酒則從過去的“多強(qiáng)爭霸，各領(lǐng)風(fēng)騷”發(fā)展到了真正的“三足鼎立”或者“一枝獨(dú)秀”，除了個別極其優(yōu)秀的企業(yè)，已經(jīng)很難看到三名開外的省級或區(qū)域品牌有機(jī)會進(jìn)入省酒陣營;而對其他小酒企來說，特優(yōu)美之路必走，一大批市酒、縣酒成為了僵尸企業(yè)。
“全國一線名酒和省酒共同形成了白酒競爭的主流賽道，特優(yōu)美酒酒企形成了‘個性化賽道’。中國酒業(yè)競爭必然形成主流戰(zhàn)場和個性化戰(zhàn)場交相呼應(yīng)的戰(zhàn)略對抗的兩極化格局。”邵伶俐表示，白酒競爭主流賽道上的強(qiáng)龍與地頭蛇之爭將成為白酒格局之爭的最大看點(diǎn)。
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那么，在這場大戰(zhàn)中，省酒該如何占位未來之道呢?
(一)拼品牌文化
白酒品牌之間在歷經(jīng)廣告戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)等階段后，五年多的“洗牌”大幅度提升了入局的“門檻”，且加速了產(chǎn)業(yè)走向充分競爭。此時，品牌間的競爭也逐漸聚焦到文化上。
如茅臺將2018 定性為“文化建設(shè)暨服務(wù)提升年”，并在全國各地打出文化學(xué)習(xí)、傳播、滲透的“組合拳”;洋河在今年“谷雨”論壇借蘇格蘭威士忌、干邑白蘭地共筑“全球三大濕地名酒”稱號，彰顯品牌精神之全球化底蘊(yùn);瀘州老窖·國窖1573 封藏大典今年更是首次登上北京太廟這座文化傳播高地強(qiáng)化其“濃香鼻祖”的正統(tǒng)地位;汾酒更是借6000 年杏花村遺址的火種點(diǎn)燃汾酒火炬，開啟“行走的汾酒”2018 全國文化巡展......
隨著全國一線名酒的子品牌進(jìn)一步下沉區(qū)域市場搶地盤，母品牌也亮出了自己的進(jìn)攻利器——“文化牌”。不過，全國一線名酒與省酒在文化層面的過招中，占據(jù)地緣優(yōu)勢的本土派的情懷擋箭牌難以在短時間被全國性名酒劈開。
首先，從消費(fèi)層面來說，資深白酒消費(fèi)者對本土品牌都是有時間堆積起來的消費(fèi)記憶，這成為地頭蛇與全國品牌對抗時的地方情懷支撐。
其次，省酒的品牌文化對當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的影響更深、更廣、更久，能筑起消費(fèi)者對抗全國一線名酒的心理防線：我更愿意喝本土品牌的酒。再次，地緣優(yōu)勢讓品牌文化滲透的成本更低。
在當(dāng)前品牌文化戰(zhàn)的投入中，因?yàn)檎紦?jù)消費(fèi)記憶和本土優(yōu)勢省酒的營銷成本比全國一線名酒更低。此外，品牌的文化滲透是需要時間成本的。在地頭蛇利用地緣優(yōu)勢建立的文化和情感防線，外來品牌文化難以在短時間內(nèi)滲透到消費(fèi)者心理，這為地頭蛇的反擊戰(zhàn)贏得了時間。
(二) 拼地域情懷
在品牌高空拼文化，地面渠道高度扁平化后，在終端短兵相接是當(dāng)前全國一線名酒和省酒競爭的另一個趨勢。
茅臺加強(qiáng)專賣店和云商，五糧液百城千縣萬店也將抓手伸向終端，國窖1573 以雙124 工程+ 國窖薈的“組合拳”更是兼顧終端工程的同時滲透到消費(fèi)圈層;此外，洋河、郎酒、水井坊等均瞄準(zhǔn)了區(qū)域市場的終端?？梢哉f，渠道端的爭奪已到了拼巷戰(zhàn)地步。追本溯源，省酒都是靠“拼巷戰(zhàn)”發(fā)家的，所以即使在新的一輪競爭，面臨全國一線名酒的下沉式進(jìn)攻，省酒仍需筑起地域防線作為反擊戰(zhàn)的底牌。
誠然，名酒“俯身”做渠道，區(qū)域市場的終端已成競爭的焦點(diǎn)，但事實(shí)上，我們不能回避做慣了躺著賺錢生意的名酒要真正意義上全面下沉尚需不少時間。而且，從一線市場調(diào)研的現(xiàn)狀來看，高喊下沉渠道、“殺入”區(qū)域市場的全國一線名酒目前主要精力大多是在省會市場和地級市場的蠶食和滲透。而反觀身處戰(zhàn)場的省酒地頭蛇們，早就在省內(nèi)建設(shè)根據(jù)地的基礎(chǔ)上構(gòu)建了一張下沉至鄉(xiāng)鎮(zhèn)村的渠道網(wǎng)絡(luò)。
洋河的終端522 極致工程讓大本營江蘇市場幾乎“縣縣過億”，古井貢的“三通工程”在安徽省內(nèi)的神經(jīng)末梢?guī)缀鯘B透到鄉(xiāng)鎮(zhèn)村，同樣是安徽市場的口子窖，其早期的“盤中盤”終端工程早已經(jīng)是行業(yè)學(xué)習(xí)模板;河南近幾年崛起的仰韶的“阿米巴”作戰(zhàn)單元配合終端辦事處管理模式也在鄭州、洛陽、三門峽構(gòu)建起扎實(shí)的大本營;而被喻為大西北黑馬的金徽以“金網(wǎng)工程”打造“千店網(wǎng)絡(luò)”的本土營銷防御體系......
除了已經(jīng)搭建起的渠道堡壘，近兩年逐漸“覺醒”的省酒也加大了本土市場的投入和搶奪市場的步伐，而且顯示出見效快、投入回報高的特點(diǎn)。近期，河南又一家本土強(qiáng)者賒店開始全面啟動基地化建設(shè)工程，要確保南陽根據(jù)地市場的絕對占領(lǐng)地位和鄭州省會市場的制高點(diǎn)地位;不僅如此，賒店還積極開發(fā)本地和農(nóng)村市場。而且賒店在運(yùn)營元青花系列時，主攻團(tuán)購渠道，與一線名酒正面交鋒，為了獲得優(yōu)質(zhì)團(tuán)購商的支持，賒店保證讓經(jīng)銷商賺錢并協(xié)助其動銷，前置投入比例高達(dá)1:1.5，今年光一季度已砍下3500 多萬元。
此外，由于是本土作戰(zhàn)，省酒顯然在資源方面更占優(yōu)勢。具體到“擠壓戰(zhàn)”的攻守方，省酒直接面臨的多是名酒的系列酒或子品牌。即使名酒系列酒有資金允許政策性虧損等財力優(yōu)勢，但與“地頭蛇”比起來，其投入力度和執(zhí)行速度還是有所不足。以衡水老白干為例，并購豐聯(lián)落地后，在本土已完成了與板城協(xié)同作戰(zhàn)對抗洋河、老窖、郎酒等外來派的部署，此外更是快速攜十八酒坊在雄安新區(qū)這個制高點(diǎn)打響高端合伙人招募戰(zhàn)，出人、出錢去捆綁優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷資源，這無疑是開啟“虎口奪食”的進(jìn)攻模式。
(三) 拼成本價格
在地面部隊(duì)的比拼中，省酒有戰(zhàn)場近的優(yōu)勢，落地執(zhí)行力比不少全國一線品牌還能再勝一籌。今世緣的“1+1”深度協(xié)銷模式，就是根據(jù)營銷戰(zhàn)略，實(shí)行分產(chǎn)品、分區(qū)域管理，從營銷后臺到經(jīng)銷商到終端門店，直至核心消費(fèi)者，形成廠家主導(dǎo)、廠商分工協(xié)作的深度協(xié)銷體系，實(shí)現(xiàn)全渠道營銷管控。像今世緣這樣能有效實(shí)現(xiàn)渠道扁平化掌控和精細(xì)化管理的龍頭并不少，其渠道網(wǎng)絡(luò)防線高效優(yōu)勢成為對抗全國一線名酒的利器。如四特、金徽、迎駕等就以更扁平的渠道體系構(gòu)建廠商分工模式，從而提升營銷銷量，擠壓全國一線名酒系列酒。
此外，省酒聚焦本土作戰(zhàn)對比全國一線名酒的長線作戰(zhàn)，地頭蛇的“成本防線”也是一線名酒所不具備的。不過，在全國一線名酒大肆投入下，省酒要緊緊抓住稍縱即逝的成本防線給予的機(jī)會。
(四) 拼服務(wù)增值
誠然，全國一線名酒的品牌優(yōu)勢在凸顯，其系列酒或子品牌也受益。但在贏得消費(fèi)者的比拼中，省酒還有一道服務(wù)防線：大力推動情感連接和體驗(yàn)式的營銷保持了經(jīng)銷商和消費(fèi)者的忠誠度。
就如華策咨詢創(chuàng)始人李童所言，一切營銷工作要圍繞認(rèn)同來展開，持續(xù)在消費(fèi)者培育方面下功夫，把資源和力量向消費(fèi)者集中，通過會銷、婚宴、地推等多種形式搶銷量、樹品牌才是酒企最需要花功夫的地方。
如賒店的萬人品鑒顧問工程、張弓打造的民間品酒師、迎駕的生態(tài)游、十八酒坊舌尖上的醇柔盛宴，以及利用明星演唱會等獲得消費(fèi)者的青睞。值得一提的是：老白干采用“研發(fā)+ 生產(chǎn)+ 銷售”的經(jīng)營模式，根據(jù)市場的需求，研發(fā)、生產(chǎn)滿足消費(fèi)者的白酒產(chǎn)品，用差異化、個性化的服務(wù)增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)。這對全國一線名酒系列酒而言，目前要在區(qū)域內(nèi)實(shí)現(xiàn)這樣的“定制化”柔性生產(chǎn)服務(wù)還不太現(xiàn)實(shí)。
不難看出，在結(jié)合了上述渠道的全覆蓋和下沉后，省酒對客戶關(guān)懷與增值服務(wù)，在提升消費(fèi)者體驗(yàn)感和忠誠度上又可倒逼全國一線名酒一把。(糖酒快訊 劉彬)
