白酒行業(yè)的“消費降級”與“消費升級”
牛欄山的業(yè)績暴增,似乎證明了光瓶酒的風(fēng)口已經(jīng)來臨。近年來,光瓶酒市場也每年正在以20%左右的平均增速,向千億市場成長。而據(jù)專家進一步預(yù)測,未來3-5年,整個光瓶酒市場將突破1200億元。
面對千億市場,各大知名酒企還是新興品牌,都推出光瓶產(chǎn)品或加大原有光瓶酒的市場落地來爭奪市場剛需,也帶動了高線光瓶酒的發(fā)展。五糧液綿柔尖莊、洋河小曲、古井小罍、玻汾、小郎酒、椰島海王酒、江小白等,在取得銷售業(yè)績的同時也獲譽頗豐。
有專家指出,高線光瓶酒的銷量增長來源于兩方面:一方面10-15元低檔光瓶酒的價位升級;另一方面,中產(chǎn)階級崛起(非暴發(fā)戶心態(tài)),帶來的非面子消費場景下的理性消費,從而引起的價位降級(從低檔、中低檔及中檔盒酒向高線光瓶酒轉(zhuǎn)變)。
從這一趨勢來看,“消費降級”似乎確實存在。
但與此同時,名酒企業(yè)半年報中紛紛表示享受“消費升級”紅利。以安徽為例,古井貢、口子窖、迎駕貢酒受益于提前布局次高端產(chǎn)品,2018年上半年營收和凈利潤均呈雙位數(shù)增長;金種子酒在銷售小幅下滑的情況下凈利潤之所以能實現(xiàn)雙位數(shù)增長,同樣也是受益于中高端產(chǎn)品銷售的增長。
從市場調(diào)研來看,古8以上產(chǎn)品在各地市產(chǎn)品銷售中占比超20%(省會合肥占比更高),2018年在縣級市場,古5、古8增幅超50%。2018年古井貢酒更是確立次高端發(fā)展路徑,次高端三大主力產(chǎn)品古16、古20、古26形成獨立的產(chǎn)品體系;迎駕貢酒生態(tài)洞藏系列開始增量,大本營六安市場增幅超300%,省會合肥成為迎駕下一個要打造的標桿市場。
不是降級也不是升級,而是“消費分級”
那么白酒行業(yè)到底是“消費降級”還是“消費升級”了呢?
達爾文說過“自然界青睞極端”,而媒體通常喜歡關(guān)注極端現(xiàn)象。
“不能看到茅臺斷貨就說升級,不能看到牛二增長就是降級。”亮劍營銷咨詢公司創(chuàng)始人牛恩坤表示,“今天的市場不是降級也不是升級,而是分級。90后正在由消費的新生力量逐漸向消費主導(dǎo)力量過渡。廠家普遍對90后的消費理念和消費方式認識不足和準備不足,等發(fā)現(xiàn)時已經(jīng)很難去扭轉(zhuǎn)。比如勁酒發(fā)現(xiàn)不是他們的消費者變老了,真相是被醬酒、小酒、精釀啤酒所分化。”
諫策戰(zhàn)略咨詢公司董事長劉圣松對當前白酒消費用8各自高度概括:“向上趨優(yōu),向下好省”。劉圣松表示,中檔白酒消費趨于減少,兩極分化是大勢。高線光瓶是理性消費、文化迭代的共同產(chǎn)物,價位降了,但是品味沒有降低,甚至更加苛刻。
上海龍謄品牌策劃機構(gòu)董事長紀家晶表示,離開階層談消費升降級是沒意義的,大趨勢是消費分化,分化之下兩頭放大,中間趨小。價格帶并不能代表什么,單純的價格標桿驅(qū)動早已成為過去。當下的問題可能是結(jié)構(gòu)性的,階層固化之下寡頭效應(yīng)愈加嚴重,牛欄山就是白酒大眾消費的寡頭。
玖界咨詢吳磊也表示,中產(chǎn)階級成為推動消費的主流階層,有區(qū)別于過去的暴發(fā)富人或窮人的消費價值觀,中產(chǎn)階級無論什么消費場景,對品質(zhì)及品牌的雙重需求越來越高。牛欄山有品牌基礎(chǔ)、來自北京、二鍋頭不太小眾且廣泛認知的亞品類定位等,也解決了喝牛二不丟人的面子問題。所以中產(chǎn)階級可以多頻次選擇喝牛欄山、江小白,但絕不會喝龍江家園。
“消費分級”仍需警惕陷阱
從眾多專家的觀點來看,都指向了“消費分級”。而消費分級并不等于消費降級或消費升級,它只是讓我們更清晰的明白市場的多層次和多樣性。在各個層次、各個垂直領(lǐng)域,都存在機會,這是市場的邏輯。
但在消費分級過程中,有些消費細分現(xiàn)象其實是個假象,比如喜宴用酒和禮品消費。
牛恩坤指出,這兩類流行現(xiàn)象都是產(chǎn)品或者品牌成功之后帶來的群體消費效應(yīng),之所以在喜宴或送禮中使用,是因為大眾認知的結(jié)果。直接定位為喜宴用酒和禮品的企業(yè)目前未發(fā)現(xiàn)有成功的。即使已經(jīng)成為禮品代名詞的腦白金,最初也是以“年輕態(tài)健康品”逐步獲得成功的。(酒食匯)