白酒行業(yè)的“消費降級”與“消費升級”
牛欄山的業(yè)績暴增，似乎證明了光瓶酒的風(fēng)口已經(jīng)來臨。近年來，光瓶酒市場也每年正在以20%左右的平均增速，向千億市場成長。而據(jù)專家進一步預(yù)測，未來3-5年，整個光瓶酒市場將突破1200億元。
面對千億市場，各大知名酒企還是新興品牌，都推出光瓶產(chǎn)品或加大原有光瓶酒的市場落地來爭奪市場剛需，也帶動了高線光瓶酒的發(fā)展。五糧液綿柔尖莊、洋河小曲、古井小罍、玻汾、小郎酒、椰島海王酒、江小白等，在取得銷售業(yè)績的同時也獲譽頗豐。
有專家指出，高線光瓶酒的銷量增長來源于兩方面：一方面10-15元低檔光瓶酒的價位升級;另一方面，中產(chǎn)階級崛起(非暴發(fā)戶心態(tài))，帶來的非面子消費場景下的理性消費，從而引起的價位降級(從低檔、中低檔及中檔盒酒向高線光瓶酒轉(zhuǎn)變)。
從這一趨勢來看，“消費降級”似乎確實存在。
但與此同時，名酒企業(yè)半年報中紛紛表示享受“消費升級”紅利。以安徽為例，古井貢、口子窖、迎駕貢酒受益于提前布局次高端產(chǎn)品，2018年上半年營收和凈利潤均呈雙位數(shù)增長;金種子酒在銷售小幅下滑的情況下凈利潤之所以能實現(xiàn)雙位數(shù)增長，同樣也是受益于中高端產(chǎn)品銷售的增長。
從市場調(diào)研來看，古8以上產(chǎn)品在各地市產(chǎn)品銷售中占比超20%(省會合肥占比更高)，2018年在縣級市場，古5、古8增幅超50%。2018年古井貢酒更是確立次高端發(fā)展路徑，次高端三大主力產(chǎn)品古16、古20、古26形成獨立的產(chǎn)品體系;迎駕貢酒生態(tài)洞藏系列開始增量，大本營六安市場增幅超300%，省會合肥成為迎駕下一個要打造的標桿市場。
不是降級也不是升級，而是“消費分級”
那么白酒行業(yè)到底是“消費降級”還是“消費升級”了呢?
達爾文說過“自然界青睞極端”，而媒體通常喜歡關(guān)注極端現(xiàn)象。
“不能看到茅臺斷貨就說升級，不能看到牛二增長就是降級。”亮劍營銷咨詢公司創(chuàng)始人牛恩坤表示，“今天的市場不是降級也不是升級，而是分級。90后正在由消費的新生力量逐漸向消費主導(dǎo)力量過渡。廠家普遍對90后的消費理念和消費方式認識不足和準備不足，等發(fā)現(xiàn)時已經(jīng)很難去扭轉(zhuǎn)。比如勁酒發(fā)現(xiàn)不是他們的消費者變老了，真相是被醬酒、小酒、精釀啤酒所分化。”
諫策戰(zhàn)略咨詢公司董事長劉圣松對當前白酒消費用8各自高度概括：“向上趨優(yōu)，向下好省”。劉圣松表示，中檔白酒消費趨于減少，兩極分化是大勢。高線光瓶是理性消費、文化迭代的共同產(chǎn)物，價位降了，但是品味沒有降低，甚至更加苛刻。
上海龍謄品牌策劃機構(gòu)董事長紀家晶表示，離開階層談消費升降級是沒意義的，大趨勢是消費分化，分化之下兩頭放大，中間趨小。價格帶并不能代表什么，單純的價格標桿驅(qū)動早已成為過去。當下的問題可能是結(jié)構(gòu)性的，階層固化之下寡頭效應(yīng)愈加嚴重，牛欄山就是白酒大眾消費的寡頭。
玖界咨詢吳磊也表示，中產(chǎn)階級成為推動消費的主流階層，有區(qū)別于過去的暴發(fā)富人或窮人的消費價值觀，中產(chǎn)階級無論什么消費場景，對品質(zhì)及品牌的雙重需求越來越高。牛欄山有品牌基礎(chǔ)、來自北京、二鍋頭不太小眾且廣泛認知的亞品類定位等，也解決了喝牛二不丟人的面子問題。所以中產(chǎn)階級可以多頻次選擇喝牛欄山、江小白，但絕不會喝龍江家園。
“消費分級”仍需警惕陷阱
從眾多專家的觀點來看，都指向了“消費分級”。而消費分級并不等于消費降級或消費升級，它只是讓我們更清晰的明白市場的多層次和多樣性。在各個層次、各個垂直領(lǐng)域，都存在機會，這是市場的邏輯。
但在消費分級過程中，有些消費細分現(xiàn)象其實是個假象，比如喜宴用酒和禮品消費。
牛恩坤指出，這兩類流行現(xiàn)象都是產(chǎn)品或者品牌成功之后帶來的群體消費效應(yīng)，之所以在喜宴或送禮中使用，是因為大眾認知的結(jié)果。直接定位為喜宴用酒和禮品的企業(yè)目前未發(fā)現(xiàn)有成功的。即使已經(jīng)成為禮品代名詞的腦白金，最初也是以“年輕態(tài)健康品”逐步獲得成功的。(酒食匯)
