隨著改革開(kāi)放四十年的到來(lái)、“一帶一路”的不斷推行，白酒行業(yè)的發(fā)展逐漸步入關(guān)鍵性的時(shí)代。如何講好自己的品牌故事，以最大能量沖擊“白酒速度”;如何保持企業(yè)良好態(tài)勢(shì)，以商業(yè)反哺社會(huì)發(fā)展，是每個(gè)白酒企業(yè)都應(yīng)捫心自問(wèn)的話題。“消費(fèi)降級(jí)”、“消費(fèi)升級(jí)”、“新零售”，市場(chǎng)熱點(diǎn)的背后又做何根本?鳳凰網(wǎng)酒業(yè)獨(dú)家對(duì)話盛初咨詢(xún)總經(jīng)理柴俊，揭秘市場(chǎng)升級(jí)態(tài)勢(shì)，回答白酒營(yíng)銷(xiāo)的終極課題。
解構(gòu)品牌營(yíng)銷(xiāo)：葡萄酒、黃酒莫錯(cuò)風(fēng)口
鳳凰網(wǎng)：這次，盛初面對(duì)酒業(yè)市場(chǎng)提出了一個(gè)新的升級(jí)增長(zhǎng)戰(zhàn)略。這個(gè)“戰(zhàn)略”究竟是什么樣的含義呢?它的實(shí)行，對(duì)整體行業(yè)的發(fā)展又有什么樣的推動(dòng)?
柴?。褐袊?guó)經(jīng)濟(jì)和中國(guó)酒行業(yè)在共同的社會(huì)背景下發(fā)展的共同目標(biāo)，就是朝高質(zhì)量的發(fā)展目標(biāo)邁進(jìn)。“升級(jí)增長(zhǎng)戰(zhàn)略模型”的核心，實(shí)際上就是在社會(huì)大背景下，升級(jí)企業(yè)以“量”為導(dǎo)向的增長(zhǎng)模式，變?yōu)橐?ldquo;質(zhì)”為導(dǎo)向的增長(zhǎng)。
在對(duì)目標(biāo)的探索、發(fā)展中，整個(gè)社會(huì)環(huán)境和消費(fèi)環(huán)境的變化有目共睹。比如，過(guò)去我們依靠廣告塑造品牌，但實(shí)際上現(xiàn)在廣告的效率在下降，消費(fèi)者對(duì)被動(dòng)接受信息的方法存在抗拒;我們熟悉的運(yùn)作市場(chǎng)方式不斷受到挑戰(zhàn)。因此如果不能夠升級(jí)我們的增長(zhǎng)戰(zhàn)略，那企業(yè)的增長(zhǎng)可能就很難達(dá)成。
這次升級(jí)增長(zhǎng)戰(zhàn)略的核心，總結(jié)為“214模型”， “2”，就是兩個(gè)基本架構(gòu)：一個(gè)是產(chǎn)品基本架構(gòu)，一個(gè)是渠道基本架構(gòu);“1”，指的就是一個(gè)戰(zhàn)略中心，就是品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略;“4”實(shí)際上是這個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的路徑和方法，概括為“四化”，包括：品牌的IP化、終端場(chǎng)景化、消費(fèi)者社群化和行動(dòng)數(shù)字化。
兩個(gè)基本架構(gòu)：一個(gè)是產(chǎn)品基本架構(gòu)，一個(gè)是渠道基本架構(gòu)
從整個(gè)酒行業(yè)來(lái)看，應(yīng)該說(shuō)白酒的主流企業(yè)在兩個(gè)基本架構(gòu)上都處理的比較到位，所以白酒行業(yè)目前發(fā)展態(tài)勢(shì)較大，有5000多億的規(guī)模;但像黃酒、葡萄酒在產(chǎn)品線的基本架構(gòu)和渠道結(jié)構(gòu)梳理上，還存在很大問(wèn)題。從產(chǎn)品線架構(gòu)的梳理角度看，嚴(yán)格意義上講，現(xiàn)在的葡萄酒、黃酒行業(yè)產(chǎn)品線聯(lián)動(dòng)性沒(méi)有解決。我們講，任何一個(gè)產(chǎn)品它都存在一個(gè)生命周期。比如說(shuō)洋河海之藍(lán)、天之藍(lán)到夢(mèng)之藍(lán)，洋河為什么一路能夠從兩三個(gè)億增長(zhǎng)到三四百億，它發(fā)展的歷程實(shí)際上就是一個(gè)產(chǎn)品支點(diǎn)不斷向前推的過(guò)程，核心實(shí)際是去解決企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展的問(wèn)題。
但葡萄酒、黃酒行業(yè)目前看不到明確的產(chǎn)品線基本結(jié)構(gòu)設(shè)置?；窘Y(jié)構(gòu)的設(shè)置實(shí)際上就決定了整個(gè)企業(yè)的增長(zhǎng)空間。產(chǎn)品線設(shè)置的不好，聯(lián)動(dòng)性不夠，支點(diǎn)產(chǎn)品的定位不準(zhǔn)確，實(shí)際上持續(xù)增長(zhǎng)就很難。
過(guò)去，白酒行業(yè)實(shí)際上是按照隨量費(fèi)用投入方式為主的時(shí)代。但如今，白酒行業(yè)主流企業(yè)都做到了投入與動(dòng)作掛鉤，投入的方向是固定的;而黃酒、葡萄酒企業(yè)在渠道基本結(jié)構(gòu)的費(fèi)用投入過(guò)程中，還是以隨量投放為主的模式，在消費(fèi)者培育上的動(dòng)作不夠。
“一個(gè)核心”品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
實(shí)際上品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的核心是什么?事實(shí)上就是品牌在消費(fèi)者心中占據(jù)的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。
認(rèn)知大于事實(shí)。認(rèn)知比事實(shí)更重要;
認(rèn)知不可改變。一旦形成，很難更改;
認(rèn)知只可發(fā)現(xiàn)不可創(chuàng)造。營(yíng)銷(xiāo)的終極戰(zhàn)場(chǎng)是在消費(fèi)者的腦海當(dāng)中，營(yíng)銷(xiāo)的終極目標(biāo)是要在消費(fèi)者的腦海中建立起對(duì)品牌的認(rèn)知。因此對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，要去做消費(fèi)者認(rèn)知的研究，要確立最有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的認(rèn)知，甚至站到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)立面去。
現(xiàn)在整個(gè)酒行業(yè)在這一點(diǎn)上，我覺(jué)得做的遠(yuǎn)遠(yuǎn)是不夠的。比如過(guò)去做一款白酒賣(mài)300塊錢(qián)，我們的想法是希望所有喝300塊錢(qián)的人都喝我的酒;但現(xiàn)環(huán)境下是不現(xiàn)實(shí)的。我們?nèi)绾卧谙M(fèi)者心目中占據(jù)認(rèn)知優(yōu)勢(shì)、占據(jù)形成競(jìng)品競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì)，才是行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。
“四化”，成就品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的路徑和方法
企業(yè)確定了品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是第一步，之后我們?nèi)绾蝹鬟_(dá)給消費(fèi)者擬定的品牌認(rèn)知呢?過(guò)去我們靠廣告，現(xiàn)在則要強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的互動(dòng)。
第一個(gè)叫品牌的IP化，本質(zhì)就是內(nèi)容。簡(jiǎn)單講，就是將基于你品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的內(nèi)容吸引消費(fèi)者注意，營(yíng)造共鳴，在點(diǎn)擊和閱讀過(guò)程當(dāng)中，使其潛移默化的接受品牌;
第二個(gè)叫場(chǎng)景化。傳統(tǒng)渠道的終端，是煙酒店、餐飲、商超;但實(shí)際上，只要能夠占據(jù)消費(fèi)者的時(shí)間和空間的，我們都可以定位成終端;什么最能夠占據(jù)消費(fèi)者的時(shí)間和空間呢?場(chǎng)景。這一點(diǎn)上酒行業(yè)實(shí)際做了很多探索，比如說(shuō)像洋河的“新國(guó)酒之夜”，包括國(guó)窖的七星盛宴等等，都是占據(jù)目標(biāo)群體的時(shí)間和空間，基于品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)時(shí)空，完成互動(dòng)。終端場(chǎng)景化的本質(zhì)就是直面消費(fèi)，在傳統(tǒng)渠道之外開(kāi)辟新的戰(zhàn)場(chǎng)，提高消費(fèi)者培育的效率。
第三個(gè)叫消費(fèi)者社群化。品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，實(shí)際就是給品牌貼了一個(gè)標(biāo)簽。品牌的內(nèi)涵和消費(fèi)者的這種特制之間能不能形成同頻共振，這靠什么?這就靠標(biāo)簽，品牌的標(biāo)簽和消費(fèi)群體的標(biāo)簽，是否做到一致;一致程度越高，你跟消費(fèi)者之間就越容易獲得共鳴。
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者的有共同愛(ài)好標(biāo)簽的人走到了一起，這就是我們講的社群，包括一些企業(yè)品牌自身建立的一些俱樂(lè)部，洋河的夢(mèng)想?yún)R、國(guó)窖的國(guó)窖薈等。找到有共同標(biāo)簽的消費(fèi)群體，然后與他互動(dòng)，這個(gè)過(guò)程我們叫消費(fèi)者社群化。
第四叫行動(dòng)的數(shù)字化。行動(dòng)的數(shù)字化的核心是人的行為被數(shù)字化。包括營(yíng)的數(shù)字化和銷(xiāo)的數(shù)字化。從酒行業(yè)看，銷(xiāo)環(huán)節(jié)應(yīng)該做的還是不錯(cuò)，營(yíng)的數(shù)字化也在推進(jìn)的過(guò)程當(dāng)中。數(shù)字化能夠?qū)崿F(xiàn)線下活動(dòng)的監(jiān)督、消費(fèi)者的數(shù)據(jù)資產(chǎn)留存、對(duì)消費(fèi)者個(gè)體標(biāo)簽的完善、形成一個(gè)自有的消費(fèi)者觸達(dá)通道。從本質(zhì)上來(lái)看，目的是更準(zhǔn)確的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用投入和更迅速的營(yíng)銷(xiāo)模式迭代。
當(dāng)然這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，四化也是融合的，數(shù)字化是其他三化的加速器和融合劑，提高競(jìng)爭(zhēng)效率。
升級(jí)增長(zhǎng)戰(zhàn)略的最終極的意義，就是給消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、更良好的服務(wù)，更佳的體驗(yàn)。從而使消費(fèi)者愿意付出更多的成本，完成整個(gè)酒行業(yè)的結(jié)構(gòu)升級(jí)。如果每一個(gè)行業(yè)都能夠這樣去做，整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)升級(jí)就實(shí)現(xiàn)了，實(shí)際上是中國(guó)經(jīng)濟(jì)走出中等收入陷阱的核心。
現(xiàn)在大家探討的話題是，中國(guó)到底消費(fèi)升級(jí)還是消費(fèi)降級(jí)?實(shí)際情況是兩者并存。消費(fèi)升級(jí)是機(jī)遇，消費(fèi)降級(jí)是危險(xiǎn)。企業(yè)做的好，升級(jí)增長(zhǎng)戰(zhàn)略，就能夠?qū)崿F(xiàn)消費(fèi)升級(jí);但如果做得不好，就會(huì)真的出現(xiàn)消費(fèi)降級(jí)。
鳳凰網(wǎng)：實(shí)際上就是一個(gè)企業(yè)自身的增長(zhǎng)與社會(huì)發(fā)展相輔相成的過(guò)程。
柴俊：對(duì)。
扭轉(zhuǎn)認(rèn)知，“顛覆”傳統(tǒng)
鳳凰網(wǎng)：那目前整體市場(chǎng)實(shí)施的現(xiàn)狀如何?升級(jí)增長(zhǎng)戰(zhàn)略的過(guò)程推行中最重要或最困難的部分是什么?
柴?。簭恼w環(huán)境來(lái)看，白酒行業(yè)在升級(jí)增長(zhǎng)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型中還是比較重視并付出實(shí)踐的，這是整個(gè)行業(yè)能夠走出低谷的重要原因。現(xiàn)在整個(gè)行業(yè)新一輪的增長(zhǎng)大于銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)，銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)大于產(chǎn)量的增長(zhǎng)，說(shuō)明了結(jié)構(gòu)升級(jí)時(shí)代的到來(lái)。
光瓶酒從幾塊錢(qián)喝到十幾塊錢(qián)、中高端從100多向200多邁進(jìn)、次高端從300多向600多擴(kuò)容……這個(gè)過(guò)程中白酒行業(yè)做的還是蠻好的;反過(guò)來(lái)像葡萄酒、黃酒，在這方面差距還是非常大。
最大的挑戰(zhàn)是大家對(duì)認(rèn)知的重視程度。過(guò)去大家談到營(yíng)銷(xiāo)，談到的就是產(chǎn)品力、品牌力、渠道力;但是現(xiàn)在我們?cè)偃フ勂放聘?jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，談IP化、談產(chǎn)品化、談數(shù)字化、談社群化，可能很多企業(yè)覺(jué)得有點(diǎn)燒腦。認(rèn)知的升級(jí)也是很關(guān)鍵的。
2012年的時(shí)候菲利普·科特勒說(shuō)，市場(chǎng)的進(jìn)步已經(jīng)領(lǐng)先于營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)步，就是說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)理論已經(jīng)不足以指導(dǎo)市場(chǎng)實(shí)踐了。說(shuō)明什么?過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)體系事實(shí)上已經(jīng)落后時(shí)代的發(fā)展。從4P發(fā)展到4化，許多營(yíng)銷(xiāo)人的知識(shí)儲(chǔ)備需要重新調(diào)整;但這也是屬于優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)人的機(jī)遇。
總體來(lái)說(shuō)，我覺(jué)得從現(xiàn)在行業(yè)實(shí)踐的情況來(lái)看我還是比較有信心，就是方向的共識(shí)還是很容易達(dá)成的。
重讀市場(chǎng)：解題思路未變，“新零售”玩法升級(jí)
鳳凰網(wǎng)：之前的時(shí)候您曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)預(yù)測(cè)， 2018年的時(shí)候，酒業(yè)流通業(yè)態(tài)不會(huì)有新的東西加入，但是它的運(yùn)行效率會(huì)提高，運(yùn)行方式會(huì)升級(jí)，玩法會(huì)增加。您能就當(dāng)時(shí)的想法對(duì)行業(yè)發(fā)展做一個(gè)解讀嗎?
柴俊：我認(rèn)為整個(gè)酒行業(yè)會(huì)進(jìn)入這么一個(gè)階段，就是原來(lái)由寬度競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)到深度競(jìng)爭(zhēng)的階段。
2012年之前，酒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)面在于寬度。第一個(gè)是價(jià)格的寬度;第二個(gè)是渠道的寬度，把握住渠道的多樣性。比如說(shuō)，往年大家做流通，后來(lái)開(kāi)始做餐飲，再后來(lái)做煙酒店，然后做團(tuán)購(gòu)，然后做電商……實(shí)際上比拼的是寬度的優(yōu)勢(shì)：你做流通，我做餐飲我領(lǐng)先你;你做餐飲我做團(tuán)購(gòu)我領(lǐng)先你，就像汽車(chē)四缸、六缸、八缸的，它缸數(shù)越多它的動(dòng)力越強(qiáng)。
從2012年之后的總體來(lái)看，白酒行業(yè)渠道新的戰(zhàn)略性新興渠道到目前為止沒(méi)有看到，我認(rèn)為可能相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間也不太會(huì)看到;電商實(shí)際上從2c的角度對(duì)酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，我確實(shí)認(rèn)為它不太算是一個(gè)戰(zhàn)略性渠道，因?yàn)樗聦?shí)上發(fā)揮的是線上版商超的作用，是一個(gè)補(bǔ)充。
但是現(xiàn)在酒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入深度競(jìng)爭(zhēng)的階段，比拼的是什么?比拼的是誰(shuí)離消費(fèi)者更近，它比拼的是深度不再是寬度的競(jìng)爭(zhēng)。這種深度競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程當(dāng)中，誰(shuí)離消費(fèi)者更近，誰(shuí)就能獲得競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。
這兩年新零售比較火熱，馬云提出來(lái)“新零售”的思維;實(shí)際上白酒行業(yè)很早以前就在做“新零售”了;新零售的本質(zhì)是什么?新零售的本質(zhì)就是我直面消費(fèi)者，去掉中間環(huán)節(jié)，去了解消費(fèi)者的興趣愛(ài)好，把消費(fèi)者的畫(huà)像做的更清楚，然后給他提供更加定制化的服務(wù)，白酒行業(yè)的團(tuán)購(gòu)實(shí)際上就是這樣的直面消費(fèi)者的個(gè)性化服務(wù)。
當(dāng)然過(guò)去白酒行業(yè)做團(tuán)購(gòu)的時(shí)候，他的數(shù)字化不明顯，但是它信息熱做的比較早?，F(xiàn)在，社群化實(shí)際上就是對(duì)團(tuán)購(gòu)的升級(jí);場(chǎng)景化是對(duì)終端的升級(jí);IP化是對(duì)廣告的升級(jí);數(shù)字化是加速器，實(shí)現(xiàn)四化的融合，加強(qiáng)行業(yè)迭代的速度，提高和消費(fèi)者之間溝通的效率。因此，品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)至始至終沒(méi)有變化，核心都是不斷拉近與消費(fèi)者的距離。(鳳凰網(wǎng)酒業(yè))
