上世紀(jì)90年代,魯酒也曾風(fēng)靡全國(guó)。歷經(jīng)行業(yè)調(diào)整之后,魯酒企業(yè)并未成為引領(lǐng)者。2006年,被寄予厚望的芝麻香型正式確立,魯酒試圖借此“利劍”打破局面,卻一直沒(méi)有改變名酒壓境、虎視眈眈的境況。
更有激進(jìn)的觀點(diǎn)認(rèn)為,很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi),許多魯酒企業(yè)沉醉于芝麻香的香型特點(diǎn)打造之中,致使今日魯酒大而不強(qiáng),300億的酒水市場(chǎng)被外來(lái)名酒不斷蠶食。也有觀點(diǎn)認(rèn)為,魯酒做芝麻香型,是追求差異化的一種體現(xiàn),和湖北、安徽的兼香類似,也是一種戰(zhàn)略選擇。
不過(guò),某年銷售額超過(guò)10億元的山東酒企董事長(zhǎng)對(duì)酒業(yè)家表示,公司已經(jīng)基本不推芝麻香產(chǎn)品了。芝麻香對(duì)魯酒是不是已經(jīng)成了偽命題?
芝麻香口感穩(wěn)定性備受關(guān)注
在業(yè)內(nèi),有關(guān)芝麻香的起源傳聞不絕于耳。一種說(shuō)法是,芝麻香是在北方研制醬香未能成型的產(chǎn)物。但記者采訪的多位專家均認(rèn)為,芝麻香產(chǎn)品的口感穩(wěn)定性不足。
某知名酒企高管、知名釀酒大師曾私底下表示,香型是地理的產(chǎn)物,芝麻香就是濃香與醬香的“產(chǎn)物”,因?yàn)闈庀汜劜怀?,醬香也釀不成,所以就出現(xiàn)了芝麻香,這和當(dāng)?shù)氐臍夂?、土壤等也有關(guān)系。
“芝麻香最大的問(wèn)題是技術(shù)上,產(chǎn)品不太成熟,形成不好的口碑就是喝過(guò)之后不易醒酒,這是目前山東酒圈共同的認(rèn)知。”一位業(yè)內(nèi)資深人士認(rèn)為,這是芝麻香的“原罪”。據(jù)記者了解,某全國(guó)一線酒企的中低端產(chǎn)品被指采用芝麻香型白酒作為調(diào)味酒,亦存在穩(wěn)定性不足的情況。
也有山東本地業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,芝麻香和醬香一樣,都需要長(zhǎng)期貯存,才會(huì)讓消費(fèi)者更容易接受,當(dāng)龍頭酒企提出芝麻香,打造芝麻香的時(shí)候,山東很多酒企一擁而上,不管高端、低端,全部都有,而且質(zhì)量參差不齊,讓消費(fèi)者對(duì)芝麻香產(chǎn)生了懷疑,這本質(zhì)上是企業(yè)們沒(méi)有定力長(zhǎng)期做好一件事情。
山東一位芝麻香型白酒廠家負(fù)責(zé)人認(rèn)為,芝麻香不成功的根本原因,在于沒(méi)有形成整體的市場(chǎng)氛圍,這和芝麻香在初期的推廣有聯(lián)系。他介紹,在芝麻香型剛確立的時(shí)候,芝麻香型白酒生產(chǎn)企業(yè)急拿產(chǎn)品進(jìn)行銷售,導(dǎo)致其存儲(chǔ)時(shí)間不夠,常常是一兩年的“新”酒就拿出來(lái)賣,酒喝后舒適度低,在消費(fèi)者心中形成了不好的印象。
魯酒發(fā)展遲滯,300億市場(chǎng)淪為全國(guó)性名酒戰(zhàn)場(chǎng),芝麻香該“擔(dān)責(zé)”嗎?
在熟悉魯酒龍頭企業(yè)的以一位人士看來(lái),香型不是主導(dǎo)品牌的核心因素,核心是消費(fèi)者需求,消費(fèi)者沒(méi)有那么關(guān)心香型,“茅臺(tái)不是因?yàn)獒u香才賣的好,是因?yàn)槊┡_(tái)大家才知道醬香”。
他認(rèn)為,一定要解決一個(gè)問(wèn)題,消費(fèi)者為什么選擇消費(fèi)芝麻香?“消費(fèi)者憑什么喝?好喝還是有面子?”
在他看來(lái),解決芝麻香消費(fèi)者的利益點(diǎn)問(wèn)題,本質(zhì)上是魯酒企業(yè)的品牌的塑造問(wèn)題,“不能用工業(yè)品思維做酒”。
“現(xiàn)在山東企業(yè)提芝麻香的很少了”,一位熟悉山東大型白酒企業(yè)的人士表示, “不是有香型就一定能全國(guó)化,茅臺(tái)不是因?yàn)獒u香才當(dāng)老大,是因?yàn)槊┡_(tái)消費(fèi)者才了解醬香。”
不過(guò),也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,中國(guó)白酒的香型發(fā)展多年,仍然是濃醬清等幾大主流香型占主導(dǎo),“一些企業(yè)堅(jiān)持做芝麻香是為了做香型的差異化從而體現(xiàn)產(chǎn)品和品牌的差異化與特色”。
“做濃香做不過(guò)川酒,只有做品類化才能有差異。”熟悉山東白酒市場(chǎng)的一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,地產(chǎn)酒要有出路,品類化很重要,從現(xiàn)實(shí)看,外來(lái)酒占比低的地方幾乎都有自己獨(dú)特的品類,如湖北白云邊、安徽口子窖是兼香、安徽古井在大曲中加豌豆等。
放眼魯酒板塊,高端和次高端市場(chǎng)被全國(guó)性名酒牢牢占據(jù),低度濃香仍是魯酒“主力軍”,眾多山東白酒企業(yè)正在百元價(jià)格帶上尋求突破。
“芝麻香對(duì)于山東的意義在于產(chǎn)區(qū)意義,如果芝香做起來(lái)也就意味著能夠更高端價(jià)位的產(chǎn)品。”諫策咨詢副總經(jīng)理司勝軍對(duì)酒業(yè)家表示,之所以芝麻香做不起來(lái),除芝麻香的工藝之外,跟消費(fèi)者的認(rèn)知也有關(guān)系,山東的消費(fèi)者長(zhǎng)期受低度濃香的影響,對(duì)口感的要求是綿甜爽凈,很明顯芝麻香并不是這種風(fēng)格。
華策營(yíng)銷咨詢公司董事長(zhǎng)李童認(rèn)為,打造差異化的方向沒(méi)錯(cuò),但芝麻香首先是技術(shù)上不成熟;其次山東的消費(fèi)者已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)檩p香重味;第三,山東多年被濃香口感培育,改弦更張難度大,魯酒不興的核心原因不在于芝麻香,而在于營(yíng)銷和品牌塑造能力參差不齊。(酒業(yè)家)