進(jìn)口酒在透支品類優(yōu)勢，還能“火”多久?
十年來，進(jìn)口酒的“火”更多體現(xiàn)在對于品類的消費(fèi)認(rèn)知。也就是說，消費(fèi)者在意的是“進(jìn)口”，而并沒有真正匯聚到“酒”上。江蘇拱為營銷策劃公司的首席策劃師易飛認(rèn)為，進(jìn)口葡萄酒的增加更多體現(xiàn)在整體上，而不是品牌，這主要體現(xiàn)在三點(diǎn)：
一、進(jìn)口酒的興起是建立在國產(chǎn)食品頻頻出現(xiàn)狀況，進(jìn)口食品趁虛而入的大背景下，因此，消費(fèi)者在意的是“進(jìn)口”，認(rèn)為進(jìn)口的都是好的。后來十年左右時間，進(jìn)口酒沒能將這種懵懂的消費(fèi)理念向品牌引導(dǎo)，導(dǎo)致整個行業(yè)都呈現(xiàn)出碎片化，甚至是碎末化的境地，這對于進(jìn)口酒的發(fā)展非常不利。
二、進(jìn)口量逐年增長，但遠(yuǎn)超消費(fèi)增長，導(dǎo)致很多產(chǎn)品都壓在渠道中，沒能轉(zhuǎn)化為消費(fèi)力。今年進(jìn)口酒仍然保持了20%以上的增長，但消費(fèi)重心已經(jīng)開始從沿海發(fā)達(dá)城市市場向內(nèi)地過渡，消費(fèi)增長壓力很大，因此，壓貨狀況更加嚴(yán)重。再加上進(jìn)口酒商的更迭頻繁，每年大批酒商退出，又有更多酒商進(jìn)來，一來一去，行業(yè)的壓貨現(xiàn)象就更加嚴(yán)重。
三、因為受制于國外酒莊單品牌產(chǎn)品的產(chǎn)量限制，很少有運(yùn)營商把銷售固定在某一個單一品牌上。再加上運(yùn)營商為了掌握未來的競爭優(yōu)勢，開發(fā)具有自主知識產(chǎn)權(quán)的品牌，在品牌文化的內(nèi)涵和外延上先天缺失，甚至有的只顧銷量而不顧品牌，質(zhì)量不穩(wěn)，甚至主動做擦邊產(chǎn)品，導(dǎo)致進(jìn)口酒無法向品牌匯集，也就無法打造出真正的大單品。即使有卡思黛樂和富邑等酒業(yè)巨頭沖鋒在前，但行業(yè)的腰部極其不穩(wěn)，甚至還有運(yùn)營商主動以中低端產(chǎn)品沖擊市場，可謂雪上加霜。
易飛認(rèn)為，進(jìn)口酒這些年一直在透支品類優(yōu)勢，這樣的進(jìn)口酒，是缺乏根基，不穩(wěn)固的!
國產(chǎn)酒勵精改變，能否真正“破冰”，開創(chuàng)一個大場面?
近些年，雖然國產(chǎn)酒產(chǎn)量一再下滑，但營收方面卻并不都是壞消息。根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)，國內(nèi)規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)銷售收入從2013年的408.17億到2016年的484.54億元，呈逐年遞增的態(tài)勢。雖然跟進(jìn)口酒的增長相去甚遠(yuǎn)，但在產(chǎn)品質(zhì)量提升方面，有了極大提升。國產(chǎn)酒能否趁著進(jìn)口酒渠道壓貨的機(jī)會，實現(xiàn)“破冰”，關(guān)鍵在于三點(diǎn)：
首先，國產(chǎn)酒領(lǐng)軍企業(yè)動作頻繁，著力提升品質(zhì)，調(diào)整發(fā)展重心，打造大單品，對于年輕消費(fèi)人群的培育初見成效。張裕在國內(nèi)外合縱連橫，在國內(nèi)收購基地，在國外聯(lián)合企業(yè)，提升釀酒技術(shù)和資本輸出。在產(chǎn)品創(chuàng)新上，以醉詩仙、小萄等為代表，側(cè)重年輕消費(fèi)群體的培育，已經(jīng)初顯成效。而中糧一直在產(chǎn)區(qū)布局上發(fā)力，今年也大力度的砍掉了長城幾百個品牌，實行聚焦策略，并著力打造桑干、五星、天賦、華夏亞洲大酒窖、海岸等五大單品。從國產(chǎn)酒領(lǐng)軍企業(yè)的運(yùn)作來看，國產(chǎn)酒的質(zhì)變已經(jīng)初步形成。
其次，以二三線品牌為代表的中小型企業(yè)，謀求基地精耕與產(chǎn)品品牌和質(zhì)量的結(jié)合，尋求酒莊式經(jīng)營的突破。必須要承認(rèn)，在產(chǎn)區(qū)發(fā)展的大背景下，中國葡萄酒的酒莊式生產(chǎn)取得了巨大突破，雖然在銷售與品牌建設(shè)方面還存在著一些問題，但這種進(jìn)步是非常明顯的。事實上，在寧夏賀蘭山東麓、甘肅河西走廊、煙臺的蓬萊等產(chǎn)區(qū)，已經(jīng)逐步形成了一大批具有鮮明特色的酒莊，有些已經(jīng)享譽(yù)國際。而領(lǐng)軍企業(yè)的加入，使得中國的酒莊發(fā)展勢頭更猛。客觀來說，現(xiàn)在的中國酒莊更多是對質(zhì)量的提升，還無法實現(xiàn)根本性突破，但它的價值和意義，將會在未來更加凸顯!
最后，市場的相對沉寂使得國產(chǎn)葡萄酒痛定思痛之后，逐漸降低了對于渠道的依賴性，更加注重消費(fèi)者需求。這種轉(zhuǎn)變相對國產(chǎn)葡萄酒來說，是一個煎熬的過程，但同時也實現(xiàn)了從渠道依賴轉(zhuǎn)向滿足消費(fèi)和需求，從這個層面來說并非一件壞事。這種轉(zhuǎn)變也就意味著國產(chǎn)葡萄酒將會更加注重品牌、注重提升產(chǎn)品質(zhì)量、注重滿足市場需求，這將會在很長時間里面惠及國產(chǎn)葡萄酒!
可以說，進(jìn)口酒的黃金十年，也是國產(chǎn)葡萄酒厚積薄發(fā)的十年。在這十年間，國產(chǎn)葡萄酒完成了對質(zhì)量的提升、市場運(yùn)作方式的蛻變、品牌建設(shè)的重新理解。國產(chǎn)酒能否成功“破冰”，開創(chuàng)一個大場面，值得期待! (葡萄酒研究 阿羅)
