近幾年，經(jīng)銷商朋友圈里越來越多的說：“產(chǎn)品越來越難做了”。
產(chǎn)品對(duì)于經(jīng)銷商來說很重要。一個(gè)區(qū)域，經(jīng)銷商對(duì)于分銷商、零售商的印象來說，是由經(jīng)銷商所代理的品牌所決定的。一個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的不同階段，經(jīng)銷商所做的工作也大不相同。
經(jīng)銷商公司的生意發(fā)展的好壞、時(shí)間長短等是由所代理的產(chǎn)品所決定的。產(chǎn)品是經(jīng)銷商的武器。同時(shí)，一個(gè)經(jīng)銷商的營銷力同時(shí)決定了經(jīng)銷商的發(fā)展。
經(jīng)銷商代理一個(gè)很暢銷的產(chǎn)品，我們會(huì)把他看做“搖錢樹”，但是，因?yàn)槠髽I(yè)、行業(yè)發(fā)展、品類升級(jí)等因素，突然有一天，產(chǎn)品不再好賣，產(chǎn)品不行了，那這時(shí)再推新產(chǎn)品，這時(shí)候，已經(jīng)晚了。
很多經(jīng)銷商會(huì)因?yàn)榇懋a(chǎn)品在市場(chǎng)的倒掉而導(dǎo)致自己的公司遭遇不測(cè)。所以，有越來越多的經(jīng)銷商向我提出，如何做好產(chǎn)品升級(jí)和組合。
任何經(jīng)銷商不會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)產(chǎn)品持續(xù)公司的發(fā)展，就算是茅臺(tái)，也曾經(jīng)在市場(chǎng)遇冷。
產(chǎn)品在市場(chǎng)上發(fā)展有四個(gè)周期，即導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期。產(chǎn)品和人一樣，都有生命，都會(huì)“生老病死”。
每個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)的不同階段會(huì)有不同的功能。
其中，一般一個(gè)新產(chǎn)品上市的導(dǎo)入期為3-6個(gè)月，第一個(gè)月是試銷，第二個(gè)月大面積鋪貨，第三個(gè)月補(bǔ)貨，第四、五、是消化期，第六個(gè)月是二次補(bǔ)貨。一般一個(gè)新產(chǎn)品只要有二次補(bǔ)貨，說明這個(gè)產(chǎn)品可以適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，也就說明，這個(gè)產(chǎn)品可以做。6個(gè)月內(nèi)，任何人不要給產(chǎn)品判死刑。在導(dǎo)入期中，業(yè)務(wù)員要提高有效鋪貨率。有效鋪貨率是指重點(diǎn)客情店的鋪貨率。我們一般把手中的終端網(wǎng)點(diǎn)分為三類，即銷量網(wǎng)點(diǎn)、形象網(wǎng)點(diǎn)、死亡網(wǎng)點(diǎn)。一個(gè)新產(chǎn)品的導(dǎo)入，要強(qiáng)調(diào)將產(chǎn)品鋪入銷量網(wǎng)點(diǎn)。其次是鋪入形象網(wǎng)點(diǎn)，最后是死亡網(wǎng)點(diǎn)。
第二步是成長期，這個(gè)時(shí)期產(chǎn)品是快速上量的。
第三步是成熟期，一年之后，該產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷量基本平穩(wěn)。
第四步是衰退期。在此不再贅述。
產(chǎn)品升級(jí)的戰(zhàn)略軌跡，第一步是單品突破，單品突破是經(jīng)銷商成功的起點(diǎn)，如果一個(gè)經(jīng)銷商沒有單品突破，沒有核心產(chǎn)品，那再談產(chǎn)品組合就沒有意義。所有做的大做得好的經(jīng)銷商肯定是有一個(gè)產(chǎn)品做到了當(dāng)?shù)氐谝弧?/p>
第二步是產(chǎn)品豐富。我們都知道，不要把雞蛋放在一個(gè)籃子里，如果一個(gè)產(chǎn)品做的非常好了，那么就該考慮是時(shí)候引進(jìn)新產(chǎn)品。
第三步是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。只做產(chǎn)品豐富不做產(chǎn)品結(jié)構(gòu)就會(huì)給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下機(jī)會(huì)。很多經(jīng)銷商在做一個(gè)品類，如果沒有適時(shí)地調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，會(huì)對(duì)自己公司的發(fā)展帶來潛在威脅。會(huì)讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手找到市場(chǎng)機(jī)會(huì)，對(duì)你的市場(chǎng)彎道超車。
第四步是產(chǎn)品的更新與替代。任何產(chǎn)品都有生命周期，需要適時(shí)地砍掉虧錢產(chǎn)品，引進(jìn)新產(chǎn)品。
以上是四步產(chǎn)品法則，后三步是產(chǎn)品組合。但是核心是單品突破。
單品突破是核心，單品突破是經(jīng)銷商公司走向成功的起點(diǎn)。導(dǎo)入期和成長期是兩步，這兩步的核心工作圍繞“單品突破”來做。
集中公司所有的資源與力量進(jìn)行“產(chǎn)品突破”。一個(gè)產(chǎn)品的銷量與產(chǎn)品的知名度沒有關(guān)系，這與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的推廣力量有關(guān)。任何產(chǎn)品到經(jīng)銷商倉庫會(huì)有三個(gè)路徑：從普通產(chǎn)品到主導(dǎo)產(chǎn)品再到品牌產(chǎn)品。
我們經(jīng)銷商每當(dāng)接到一個(gè)產(chǎn)品后，那這個(gè)產(chǎn)品就是普通品牌。產(chǎn)品主導(dǎo)有兩個(gè)“主導(dǎo)”，一是經(jīng)銷商主導(dǎo)，就是公司大部分的銷售額大部分來自這個(gè)產(chǎn)品。二是品類主導(dǎo)，就是當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，一個(gè)產(chǎn)品占有非常大的影響力，消費(fèi)者只要看到這個(gè)產(chǎn)品，就是你的公司代理的產(chǎn)品。做到以上兩步，這個(gè)產(chǎn)品在當(dāng)?shù)鼐妥龅搅?ldquo;品牌”產(chǎn)品。
當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，要主要做兩件事，即產(chǎn)品豐富與結(jié)構(gòu)調(diào)整
當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入衰退期，主要做產(chǎn)品的更新與替代。
以上講明白了再產(chǎn)品的不同階段做不同的事情。（中國營銷傳播網(wǎng) 李曉冬）
