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白酒企業(yè)為什么做不好葡萄酒?

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2019-01-09  瀏覽次數(shù):2876
核心提示:一、十萬(wàn)個(gè)為什么? 1、中國(guó)市場(chǎng),為什么白酒總量比葡萄酒超越這么多? 2、為什么白酒企業(yè)強(qiáng)大,葡萄酒企業(yè)弱小? 3、為什么強(qiáng)大的

一、十萬(wàn)個(gè)為什么?

1、中國(guó)市場(chǎng),為什么白酒總量比葡萄酒超越這么多?

2、為什么白酒企業(yè)強(qiáng)大,葡萄酒企業(yè)弱小?

3、為什么強(qiáng)大的白酒企業(yè)兼營(yíng)葡萄酒,卻體現(xiàn)不出她的強(qiáng)大?

4、品牌為什么?

五糧液有品牌優(yōu)勢(shì),運(yùn)作了許多進(jìn)口葡萄酒;茅臺(tái)也有品牌優(yōu)勢(shì),生產(chǎn)了“茅臺(tái)葡萄酒”;但是,白酒品牌優(yōu)勢(shì)在葡萄酒行業(yè)幾乎沒(méi)有作用。

5、渠道為什么?

瀘州老窖、洋河大曲,渠道強(qiáng)大。洋河大曲進(jìn)入葡萄酒行業(yè)之初,行業(yè)抱有希望。但是,白酒渠道,幾乎無(wú)助于葡萄酒!

二、消費(fèi)者的邏輯:白酒別人的,紅酒自己的

也許可以說(shuō),紅與白,都有社交屬性。但是:

1、家庭自斟自酌時(shí),葡萄酒的場(chǎng)景要比白酒順。

一個(gè)人在家里開(kāi)一瓶五糧液或全興,有點(diǎn)奇怪。開(kāi)一瓶葡萄酒,則順理成章。小兩口、或者老夫老妻,在家里吃飯,開(kāi)一瓶葡萄酒很正常,但開(kāi)一瓶茅臺(tái)?似乎有病。

2、即使是宴會(huì),葡萄酒與白酒還是不同的

即使是社交場(chǎng)所,白酒葡萄酒同時(shí)作為社交工具使用,她們的社交屬性,還是顯然不同。一群人就坐,男人們共同喝一個(gè)品牌的白酒,女士開(kāi)紅酒,則男士們?cè)谏缃弧⑴總冊(cè)谏缃粓?chǎng)所觀察男人們社交。

一桌男人,個(gè)別人喝紅酒,則似乎不在社交圈。一桌女人、或一桌男人,都喝葡萄酒,則她們/他們?cè)谄疯b酒,在自己領(lǐng)悟、或做技術(shù)交流,不是社交。

3、總是,兩者的社交屬性,存在極大的強(qiáng)弱區(qū)別。

三、所以,購(gòu)買理由不同

1、 挑選葡萄酒的“性價(jià)比”

比口感,比香氣、回味??串a(chǎn)地、年份、保質(zhì)期。對(duì)比品質(zhì)、是否有機(jī)葡萄、食品安全程度。當(dāng)然,再對(duì)照價(jià)位,判斷“價(jià)差”,渠道長(zhǎng)短、渠道成本。

2、白酒沒(méi)有“質(zhì)量?jī)r(jià)格比”

無(wú)論農(nóng)副產(chǎn)品,機(jī)械電子,藥品農(nóng)藥,都有個(gè)“性價(jià)比”:什么樣的功效、功用、使用壽命,該賣多少錢。消費(fèi)者(客戶),可以比質(zhì)比價(jià)。

但是,白酒是“價(jià)值價(jià)格比”,不僅僅是質(zhì)量?jī)r(jià)格,更主要的是價(jià)值價(jià)格。價(jià)值的主要構(gòu)成還不是品質(zhì),品質(zhì)僅僅是基礎(chǔ)。

決定作用在“包括品質(zhì)在內(nèi)的整體價(jià)值”,統(tǒng)稱“品牌”。

3、紅白行業(yè)迥然不同的“價(jià)格需求彈性”的表現(xiàn)

澳大利亞逐年邁向零關(guān)稅了,人們覺(jué)得澳洲葡萄酒性價(jià)比高了,于是熱情??墒?,白酒降價(jià)不一定增加銷量,漲價(jià)說(shuō)不定反而可以提高銷量!原價(jià)如果賣不掉,則降價(jià)加速死亡。如果飛天茅臺(tái)恢復(fù)到2006年前的零售價(jià)275元,銷量會(huì)增加嗎?更大的可能是收藏者拋售,價(jià)格崩潰。

水井坊2012年的低谷期,主力產(chǎn)品250元、總銷售額8000萬(wàn)。每年漲價(jià),主力產(chǎn)品達(dá)到1600元,于是銷售額30多億了。為什么漲價(jià)促進(jìn)高速發(fā)展?因?yàn)榘拙剖?ldquo;價(jià)值價(jià)格比”,價(jià)格是價(jià)值的指示器、路牌路標(biāo)。漲價(jià)指引新的價(jià)值高度之后,只要能證明新的價(jià)值高度、就能增加“價(jià)值感”,于是就能提高銷量。

葡萄酒,有這個(gè)能力嗎?

四、所以,白酒做品牌(價(jià)值),紅酒做性價(jià)比

白酒行業(yè),幾乎所有品牌,都有自己的“USP”(獨(dú)特價(jià)值主張)。

茅臺(tái):權(quán)力。

五糧液:富有。

青花郎:對(duì)標(biāo)飛天,品質(zhì)更好、價(jià)格才一半。

水井坊:有文化的富人。有權(quán)喝茅臺(tái)、儒商喝水井坊。

地方酒廠:承載本地歷史文化(古井貢、文王貢、醉三秋……)

葡萄酒,則致力于“性價(jià)比”。

例如張?jiān)#航獍偌{,中檔中的最高性價(jià)比、性價(jià)比的標(biāo)桿;醉詩(shī)仙,百元以下葡萄酒中的最高性價(jià)比、性價(jià)比的標(biāo)桿……

五、為什么白酒企業(yè)沒(méi)做好葡萄酒?

1、品牌優(yōu)勢(shì)難以發(fā)揮

買茅臺(tái)是因?yàn)槊┡_(tái)的社交價(jià)值,買葡萄酒是因?yàn)樾詢r(jià)比。所以,茅臺(tái)葡萄酒,消費(fèi)者依然依據(jù)性價(jià)比來(lái)選擇,而不顧茅臺(tái)的品牌。五糧液的國(guó)邑、柏漠,等等,道理也是這樣。

2、原有渠道難以利用

如果消費(fèi)者選擇葡萄酒是選擇性價(jià)比,則“品質(zhì)的品鑒”,也就是葡萄酒行業(yè)現(xiàn)在普遍的方式,就是必須的。

而白酒的經(jīng)銷商,大多是不屑于做這些瑣碎事情的。重新招商,則原有的渠道難以利用,新渠道不占優(yōu)勢(shì),反而不如葡萄酒原有企業(yè)。

六、高興就好

我們也曾嘗試過(guò)采用白酒的方法做葡萄酒。

當(dāng)消費(fèi)者追捧拉菲、追捧奔富時(shí),葡萄酒行業(yè)似乎也看到了葡萄酒做品牌的可能性??墒?,原產(chǎn)地的產(chǎn)量,標(biāo)準(zhǔn)化程度,限制了品牌化的能力。而一旦轉(zhuǎn)移地點(diǎn),比如法國(guó)拉菲酒莊在煙臺(tái)生產(chǎn),品質(zhì)立即成為“煙臺(tái)酒”的認(rèn)知。

產(chǎn)地原因?qū)е碌钠焚|(zhì)認(rèn)知,品牌是沒(méi)有能力掩護(hù)的。五糧液在河北、河南,都收購(gòu)了酒廠,而這些酒廠都只是河北酒、河南酒,也無(wú)法分享五糧液的認(rèn)知。

就是說(shuō),如果原產(chǎn)地的產(chǎn)量有限,就難以品牌化。在另外地方建廠,于事無(wú)補(bǔ)。既然如此,就順應(yīng)自然吧。(佳釀網(wǎng) 曾祥文)

 
 
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