業(yè)內(nèi)人士分析，白酒消費冷清背后是企業(yè)的生存困境，大型白酒企業(yè)尚且動銷艱難，中小酒廠則更是“一聲嘆息”。此外，酒廠還紛紛把壓力轉(zhuǎn)嫁給下游經(jīng)銷商和終端客戶，大品牌經(jīng)銷商為保住經(jīng)銷權(quán)尚可奮力一搏，小品牌經(jīng)銷商則重重壓力，苦不堪言，大批中小經(jīng)銷商即將退出市場。
2019年春節(jié)白酒市場冷冷清清
距離2019年春節(jié)只剩不到一個月的時間，很多酒企都開始了春節(jié)促銷模式。中國商報記者日前在北京豐臺區(qū)沃爾瑪、家樂福、大商等幾個超市走訪發(fā)現(xiàn)，包括洋河、瀘州老窖、郎酒、水井坊、紅星、牛欄山二鍋頭等酒企都有多個產(chǎn)品在促銷。
具體而言，在北京市豐臺區(qū)一家沃爾瑪超市，記者發(fā)現(xiàn)，洋河42度海之藍(lán)產(chǎn)品買兩瓶減40元，天之藍(lán)買兩瓶減80元，夢之藍(lán)買一瓶減40元;瀘州老窖國窖1573買一瓶減80元，特曲酒買一瓶減20元;郎酒集團(tuán)旗下53度紅花郎買一瓶減80元，青花郎也在促銷之列;劍南春酒廠旗下52度劍南春買兩瓶減70元;水井坊高端品牌甄釀八號買一瓶減30元;老白汾酒買一瓶減60元。
此外，牛欄山旗下更是有多款產(chǎn)品在同時促銷，其中52度經(jīng)典牛欄山買兩瓶減100元，其他產(chǎn)品有的是買一瓶減5元，有的是買一瓶減10元，有的甚至達(dá)到買兩瓶減150元;紅星酒廠旗下53度紅星二鍋頭(藍(lán)盒18)買一瓶減15元，52度紅星富貴百年系列買一瓶減10元，52度紅星二鍋頭買一瓶返12元卡。
記者發(fā)現(xiàn)，這些白酒促銷時間多為從去年12月底到今年2月底或者從1月初到2月底。據(jù)超市工作人員介紹，這些都是白酒廠家直接推出的促銷活動，針對的就是春節(jié)白酒市場，促銷產(chǎn)品春節(jié)前后價格不會再有所調(diào)整了。
可是，“明晃晃”的白酒促銷信息并沒有引起消費者的青睞。中國商報記者在上述幾家超市走訪時發(fā)現(xiàn)前來買酒的消費者幾乎沒有，一大片整箱的白酒陳列也鮮有人觀看。
記者在超市駐足的近10分鐘里，只有一位消費者前來買酒，在與其交談中記者得知，這位中老年消費者購買的是紅星酒，目前紅星酒有買兩瓶送一小瓶的活動。“不過，我現(xiàn)在買酒也不是因為春節(jié)囤貨，我?guī)缀趺刻於荚诩液染?，一般都喝紅星，隔斷時間都會來超市買一箱。這次紅星雖然有促銷，有買贈，但零售價早已比前幾年甚至今年年初高了很多，所以促銷后價格也并不便宜。”上述消費者對中國商報記者如是說。
值得注意的是，白酒市場的“寒意”由來已久，早在2018年中秋期間，記者就發(fā)現(xiàn)白酒市場的“旺季不旺”。
白酒行業(yè)專家羅英藤對中國商報記者介紹說，2019年春節(jié)，白酒市場異常冷清，實際上，現(xiàn)在離春節(jié)只剩不到一個月時間，物流都快停了，白酒市場還不知道需求在哪。白酒企業(yè)都在白“吆喝”，白酒市場延續(xù)了一整年的冷清之勢。
大小酒廠擠壓加劇
而2019年春節(jié)白酒市場的“冷冷清清”反映了白酒企業(yè)的“凄凄慘慘”。郎酒旗下青花郎以及水井坊旗下甄釀八號都是兩個酒企2018年主推的高端產(chǎn)品，在春節(jié)期間都加入了促銷之列也可見其動銷不暢。記者致電郎酒集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人，但截至記者發(fā)稿并沒有收到對方的任何回復(fù)。
白酒行業(yè)專家蔡學(xué)飛對中國商報記者介紹說，目前，幾個大型酒企的壓力都很大，因為2018年全年高端白酒都在漲價，但臨近年底，茅臺價格控制得很死，使得其他酒廠深受影響，動銷很差，不得不通過促銷和停貨來加快動銷。
確實，資料顯示，自2018年12月30日起，江蘇洋河酒廠股份有限公司(以下簡稱“洋河”)的洋河海天夢產(chǎn)品已全面停止向江蘇市場經(jīng)銷商供貨。自2019年1月3日起，瀘州老窖股份有限公司(以下簡稱“瀘州老窖”)對國窖1573經(jīng)典裝重慶區(qū)域停止供貨。
蔡學(xué)飛坦言，2018年全年白酒企業(yè)擠壓競爭嚴(yán)重，特別在下半年名酒企“急剎車”，導(dǎo)致下半年國慶不旺，如今的春節(jié)市場也比較平靜。尤其在華東、華北市場，包括五糧液、洋河、瀘州老窖、舍得等都加速布局，擠壓競爭激烈。
數(shù)據(jù)顯示，2018年第三季度，整個白酒行業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入478.75億元，較上年同期增長11.99%，為2016年二季度以來最低增速;實現(xiàn)歸屬母公司股東的凈利潤160.62億元，較上年同期增長11.52%，為2016年三季度以來最低增速?？梢姡麄€白酒行業(yè)收入和利潤增長均大幅放緩。
白酒股價更是充分體現(xiàn)了當(dāng)前白酒市場的微薄信心。資料顯示，截至2018年12月26日，19家白酒上市公司市值與2018年初(1月2日)相比，市值蒸發(fā)了4300億元。2018年10月29日，貴州茅臺更是出現(xiàn)了14年以來的罕見跌停。
而白酒行業(yè)的擠壓式競爭不僅表現(xiàn)在名酒之間，更表現(xiàn)在名酒企對中小酒企的擠壓上。實際上，當(dāng)前大量中小酒企生存異常艱難。正如羅英藤所言“2018年高端消費尚還可以，但小企業(yè)只有一聲嘆息。實際上，中小企業(yè)全年都在忙著處理庫存，同時尋找新的立項機(jī)會”。
“當(dāng)前很多小企業(yè)的處境類似‘夾心餅干’，一方面全國名酒通過系列酒產(chǎn)品進(jìn)行下沉，另一方面地方強(qiáng)勢酒企又都在往上走，使得小酒企夾在中間，處境尷尬。”蔡學(xué)飛對中國商報記者如是說。
大小品牌經(jīng)銷商苦不堪言
白酒企業(yè)面臨擠壓式競爭，壓力很大，于是便把壓力轉(zhuǎn)嫁到相應(yīng)的經(jīng)銷商和終端客戶身上，大批經(jīng)銷商處境更是苦不堪言。
而春節(jié)將至，正如上文所言很多酒企都在忙著處理庫存，很多經(jīng)銷商也似乎感受到了白酒的這波“寒意”，即使春節(jié)即將來臨也沒有進(jìn)行過多備貨。
一位瀘州老窖的經(jīng)銷商對中國商報記者表示，因為擔(dān)心進(jìn)貨多了賣不出去，當(dāng)前即使臨近春節(jié)，也沒有進(jìn)行過多備貨。一方面，當(dāng)前渠道還有很多庫存沒有處理，另一方面，臨近春節(jié)，經(jīng)銷商要面臨銀行還貸、給員工發(fā)工資等多重壓力，也確實沒有資金。
“實際上，當(dāng)前很多經(jīng)銷商都在低價賤賣老的庫存來進(jìn)行資金周轉(zhuǎn)完成春節(jié)還賬等資金需求和進(jìn)貨需求。不過，即使如此，當(dāng)前渠道的庫存還是很嚴(yán)重。”上述經(jīng)銷商對中國商報記者如是說。
而白酒行業(yè)分化加劇、中小白酒企夾縫求生使得代理中小白酒品牌經(jīng)銷商的日子過得也“苦不堪言”。羅英藤對中國商報記者坦言，很多經(jīng)銷商帶來的中小白酒品牌賣不出去，但轉(zhuǎn)換大品牌的成本很大，條件還在增多，加上兩者對應(yīng)的人群不一樣，成本加價系統(tǒng)和渠道都不一樣，中小品牌經(jīng)銷商只能默默忍受。未來，將有一大批中小品牌的經(jīng)銷商退出市場。
而大品牌的經(jīng)銷商日子也并不好過。羅英藤透露，除茅臺以外的名酒經(jīng)銷商為了保住名酒品牌的經(jīng)營權(quán)不得不低價拋售產(chǎn)品，周轉(zhuǎn)資金以完成合同銷量。實際上，除茅臺以外的名酒經(jīng)銷商都不太賺錢，也就剛剛保本。
