1、“壓力山大”的區(qū)域白酒
事實上，業(yè)內(nèi)一直有種聲音：做酒變難了。對于區(qū)域白酒來說，面臨的壓力更大。壓力主要表現(xiàn)在：
一是全國性名酒企業(yè)渠道下沉擠壓的壓力;
二是外埠貼牌產(chǎn)品高毛利空間運作的壓力;
三是自身主銷產(chǎn)品價格透明的壓力;
四是當(dāng)?shù)叵M者審美疲勞的壓力;
五是人員工資、社保費用、促銷費用等經(jīng)營成本上升的壓力;
六是利潤空間減少盈利能力下降的壓力;
七是區(qū)域內(nèi)品牌之間競爭加劇的壓力等等這些壓力的增大使不少區(qū)域白酒企業(yè)運行越來越困難。
根據(jù)筆者20多年從事區(qū)域白酒經(jīng)營和管理的體會，必認(rèn)清形勢、認(rèn)清自我，堅守應(yīng)該堅守的優(yōu)勢、突破應(yīng)該突破的瓶頸。
相對外來白酒品牌，區(qū)域白酒的優(yōu)勢在于：天時地利人和的優(yōu)勢，也有自身發(fā)展的有利條件：
一是在當(dāng)?shù)赜袣v史基礎(chǔ)，對于大多數(shù)區(qū)域白酒企業(yè)來說都有歷史底蘊(yùn)，基本上是地方國營酒廠，與茅臺、五糧液等酒廠一樣，五十年代末公私合營時整合當(dāng)?shù)孛耖g名酒坊而成，都有比較長的釀酒歷史;
二是擁有穩(wěn)定的員工隊伍，區(qū)域白酒企業(yè)的員工無論是釀酒工人還是營銷人員絕大部分是本地人，員工的穩(wěn)定性相對要好;
三是有一張遍布所在區(qū)域的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò);
四是有地方情結(jié)和品牌基礎(chǔ)，從建廠到目前在消費者心目中根深蒂固的品牌宣傳基礎(chǔ);
五是擁有良好的政商環(huán)境、資源和條件，會得到當(dāng)?shù)卣拇罅χС?，政府都關(guān)心和重視酒廠建設(shè)和發(fā)展，政府外事接待用酒大部分都用本地產(chǎn)品;
六是擁有一批忠實消費者，區(qū)域白酒都有一批特別中老年忠實消費者，祖祖輩輩都喝慣了當(dāng)?shù)貐^(qū)域白酒，有一種情結(jié)。
這些優(yōu)勢也是外來白酒品牌難以具備的。知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。因此，針對新形勢要及時調(diào)整自己的策略:
一是要由過去以政府、企事業(yè)單位政務(wù)消費主為主轉(zhuǎn)變以商務(wù)、大眾自然消費為主;
二是要由過去高端酒樓為重點轉(zhuǎn)變?yōu)榈胤饺碎_設(shè)名煙名酒店、中低檔餐飲為重點的特色、大眾餐飲;
三是要由過去的完全依靠廠家單打獨斗變?yōu)榕c經(jīng)銷商聯(lián)合做市場、合作共贏、抱團(tuán)發(fā)展;
四是要由過去粗放式營銷向精準(zhǔn)營銷轉(zhuǎn)變;
五是要由過去遍地開花分散運作向經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)體轉(zhuǎn)變。
在當(dāng)前酒業(yè)常態(tài)化形勢下，過去一招致勝時代很難再現(xiàn)，只有全方位進(jìn)行突破才有勝出機(jī)會。
因此區(qū)域白酒要利用自身本土優(yōu)勢，深耕大本營市場，省會城市重點做、所有的地級市場都要去開發(fā)、所有的縣級市場要去占領(lǐng)、所有的區(qū)域要有自己的客戶、重點區(qū)域的終端消費場所(餐飲、宴席、商超、團(tuán)購、企業(yè)接待、家庭、朋友聚餐等)都要去覆蓋。
只有根據(jù)企業(yè)自身的財力物力情況，持續(xù)去培育更多的千萬以上市區(qū)和縣級市場、百萬鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，方可實現(xiàn)區(qū)域突破。
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2、拼內(nèi)功的“百千萬工程”，如何做到精準(zhǔn)營銷?
“百千萬工程”不單是一數(shù)字概念，更多的是展現(xiàn)一個區(qū)域白酒品牌的系統(tǒng)運作模式，是實施精準(zhǔn)營銷的一個縮影、落腳點，其目的是引導(dǎo)各區(qū)域各業(yè)務(wù)人員夯實基礎(chǔ)工作，并持之以恒。
百千萬工程的目的就是要培育更多的1億以上地級市場、千萬元以上縣級市場、百萬元以上鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場;消費者自點率第一的終端酒店、商超、團(tuán)購單位和黃金網(wǎng)點。
“百”工程
在一個省區(qū)內(nèi)打造百個以上重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)、培養(yǎng)近百名縣市區(qū)市場第一責(zé)任人、發(fā)展上百家以上的核心超市門店等。
1、百個過千萬的縣級市場
在我國大部分省區(qū)基本都有百個左右的縣區(qū)市，這些縣級市場只要用心去做、都會能夠做到千萬元以上，像山東、江蘇、安徽、河南、河北等省有些縣甚至能做1億元以上。
2、百個重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)：培育年銷售在百萬以上的明星鄉(xiāng)鎮(zhèn)
沒有足夠多的百萬元鄉(xiāng)鎮(zhèn)，就不可能有千萬元縣級市場;沒有足夠多的千萬元縣級市場，也不可能有更的過億地級市場。所以要下決心培育和打造百萬元鄉(xiāng)鎮(zhèn)和千萬元縣級。
3、百名重點縣區(qū)市場第一責(zé)任人的培育是百千萬工程的核心
市場第一責(zé)任人要敢于擔(dān)當(dāng)、要敢于打硬仗、扎硬寨、敢于奉獻(xiàn)、敢于勝出。要熟悉市場、能夠沉下來、會帶團(tuán)隊、用心做，就一定會把一個縣級市場做起來。
4、打造百家核心超市門店、要把本地的生意好的連鎖超市選出來，重點維護(hù)和管理。
“千”工程
包括培育千家核心名煙名酒店打造、上千家特色核心酒店打造及千家核心團(tuán)購單位，開展千場宴席推廣工程及千場鄉(xiāng)鎮(zhèn)、社區(qū)推廣。
1、建立簽約名煙名酒店千家以上，主要是有團(tuán)購背景的、口碑好、生意好的煙酒店，上年做得好的簽約店，今年要繼續(xù)保持，并發(fā)展新的有潛力的加入。
2、千場宴席推廣：主要是做好一千場以上紅白喜事用酒，婚、壽、謝師宴、喬遷宴、滿月宴、白喜宴等要牢牢抓住。宴席是中華民族傳統(tǒng)習(xí)慣，盡管當(dāng)前受一些規(guī)定限制，但只限制規(guī)模和范圍。做好宴席不單單是做銷量，同時也是品牌宣傳的好機(jī)會。
3、千場社區(qū)、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)鄉(xiāng)鎮(zhèn)推廣：主要針對民工聚集區(qū)、建筑工地、礦區(qū)、社區(qū)和趕集地開展一千場品牌推廣和消費者互動和拉動工作。要利用移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的便利、花小錢造大勢，擴(kuò)大影響。
4、依托酒廠基地開展千場請進(jìn)來體驗式營銷，進(jìn)行消費者互動、實現(xiàn)體驗場景化，如自釀酒、自調(diào)酒、了解酒廠歷史、感受酒廠文化，讓企業(yè)近距離接觸消費者。
5、千個團(tuán)購單位：團(tuán)購主要針對當(dāng)?shù)赜忻拿駹I企業(yè)、商會、私企老板，如各種運動、汽車俱樂部、商會等，通過發(fā)動他們到酒廠參觀互動建立感情、拉近距離。
“萬”工程
萬家以上終端網(wǎng)點打造。通過陳列鋪市，全省打造萬家以上的小超市、煙酒店、食品店、終端餐飲店。區(qū)域白酒要在本區(qū)域保持龍頭地位，就必須像蜘蛛織網(wǎng)一樣把能賣酒的網(wǎng)點都能占領(lǐng)。
尤其要注意的是，“百千萬工程”實施過程中要在年初制定目標(biāo)，層層分解到每月、到區(qū)域、到人。做到每月一總結(jié)、一通報，做得好的及時給予獎勵、做得不好的及時處罰。半年度集中開會進(jìn)行經(jīng)驗分享和獎罰，年度對做得好的給予獎勵和提升，未完成任務(wù)的給予降職降級、末位進(jìn)行淘汰，獎勤罰懶。
當(dāng)然，“百千萬工程”只是一概念，并不是一成不變的，要根據(jù)自身實際情況以及上一年的工程開展情況進(jìn)行調(diào)整，這樣才能是的效果達(dá)到最優(yōu)。
3、六要素致勝“百千萬工程”
敬業(yè)的團(tuán)隊是實施“百千萬工程”的關(guān)鍵
實施“百千萬工程”最重要的還是人，再好的規(guī)劃如果沒有一支敬業(yè)的團(tuán)隊是不可能實現(xiàn)的。
要激活現(xiàn)有團(tuán)隊活力、淘汰不愿做基礎(chǔ)工作、不愿吃苦、不愿做基礎(chǔ)的人員;招聘能吃苦、愿到基層、愿干實事的熟悉本地網(wǎng)點的人員。對新招進(jìn)來的人員，都要指定指導(dǎo)人進(jìn)行傳、幫、帶，做好上崗培訓(xùn)。
“百千萬工程”在于“精準(zhǔn)”，重在細(xì)節(jié)執(zhí)行，“天下難事、必做于易，天下大事、必做于細(xì)”。簡單的事情反復(fù)做，重復(fù)的事情專業(yè)做。
員工在企業(yè)要想發(fā)展必須從營銷做起、必須從基層做起。要求每個業(yè)務(wù)人員做到勤拜訪、優(yōu)服務(wù)、爭第一。有拜訪、才有鋪市;有鋪市、才有陳列;有陳列、才有動銷;有動銷、才有業(yè)績。
好陳列=銷量+利潤、提高鋪市人員的素質(zhì)、找對網(wǎng)點、找到最佳陳列位置、陳列生動化、吸引消費者眼球、營造陳列網(wǎng)點暢銷氛圍、加強(qiáng)網(wǎng)點客情，提升網(wǎng)點主推公司產(chǎn)品的積極性。
要建立好激勵機(jī)制，向一線傾斜，沒有一支能打硬仗、打勝仗的業(yè)務(wù)團(tuán)隊、沒有一個能獎勤罰懶的激勵機(jī)制，是無法實現(xiàn)目標(biāo)的。
擁有可實現(xiàn)方案是開展好“百千萬工程”的前提
第一，選擇適合的產(chǎn)品。要選擇在消費者心中有知名度的產(chǎn)品、選擇有培養(yǎng)潛力的產(chǎn)品，做好升級和推廣工作。
第二，接地氣的價格。價格是產(chǎn)品的生命，穩(wěn)定統(tǒng)一的價格能延長產(chǎn)品的生命，建立完整、有序的價格體系，嚴(yán)防竄貨發(fā)生。
大多數(shù)渠道商追求薄利多銷，他們的利益都是通過產(chǎn)品價格差異來實現(xiàn)的，只有建立完整、有序、規(guī)范合理的價格體系，才能最大限度地保障渠道商的利益。制定的價格體系，必須兼顧當(dāng)?shù)氐南M水平，同時考慮主要市場上主流產(chǎn)品的價位，增強(qiáng)競爭力。
第三，恰當(dāng)?shù)恼?。要?zhí)行好陳列有獎?wù)?，以此調(diào)動終端積極性，根據(jù)不同產(chǎn)品、不同陳列面給予陳列獎和銷售達(dá)標(biāo)獎。
獎勵要明確告訴客戶、要及時兌現(xiàn)。定期到網(wǎng)點兌現(xiàn)好達(dá)標(biāo)有獎?wù)撸杭钭龅煤玫木W(wǎng)點。
強(qiáng)化日常精細(xì)化考核是實施“百千萬工程”的保證
要求業(yè)務(wù)人員從過去關(guān)注客戶打款轉(zhuǎn)變?yōu)椋瑢Ｗ⒕?xì)化營銷和所在市場的可持續(xù)發(fā)展。要改變考核模式，從考核回款為主轉(zhuǎn)變?yōu)榛A(chǔ)工作為主。在此基礎(chǔ)上制定標(biāo)準(zhǔn)、細(xì)化內(nèi)容、利用掌上移動終端、微信等工具加強(qiáng)日常檢查、監(jiān)督、定期獎罰。
做好業(yè)務(wù)人員考核細(xì)化工作，比如:名煙名酒店60-80家配一名業(yè)務(wù)人員、核心終端酒店30家配一名業(yè)務(wù)人員、核心超市10-15家配一名業(yè)務(wù)人員、重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)1個配一名業(yè)務(wù)人員(5家超市、5家酒店、5家煙酒店、5個核心村)。
用微信每天匯報工作要格式化、標(biāo)準(zhǔn)化，每天有一個值班人員對微信匯報進(jìn)行統(tǒng)計，重要的事情向上級反饋，并給予回答。主管人員要對微信匯報內(nèi)容進(jìn)行抽查，防止弄虛作假。
只有這樣才能實現(xiàn)：小區(qū)域、高占有，所謂“小而美”。過去白酒企業(yè)只盯大渠道、大超市、星級酒店，現(xiàn)在必須要兩條腿走路，既要大渠道、又要小渠道，每個要做深做透。因為只有渠道下沉、深度分銷、強(qiáng)化終端、精耕細(xì)作才有希望。
提升管理水平是實施“百千萬工程”的保障
在運行成本上升、盈利能力下降的大趨勢下，就需要在管理中要效益。只有有效地控制費用才能提高效益，才能可持續(xù)發(fā)展。
一，重視預(yù)算工作。
要針對工程全過程加強(qiáng)預(yù)算。要做年度預(yù)算的編制工作，各部門經(jīng)營責(zé)任人、生產(chǎn)負(fù)責(zé)人、財務(wù)負(fù)責(zé)人要專門研究年度預(yù)算，科學(xué)制定預(yù)算。重點做好廣告投放、收入預(yù)算和存貨預(yù)算。要根據(jù)年度可確保收入來安排廣告投放、安排存貨計劃和生產(chǎn)計劃。
要及時調(diào)整預(yù)算。收入增長要快于費用增長、費用下降要快于收入下降。要以結(jié)果為原則，不能總以戰(zhàn)略投入的理由不計效益的長期市場投入。
二，重視資金管理工作。
在當(dāng)前融資難、融資貴的情況，一定要堅持現(xiàn)金為王，只有資金正常流轉(zhuǎn)，企業(yè)才能正常經(jīng)營。要關(guān)注現(xiàn)金流，減少壞賬損失，減少資產(chǎn)閑置，提高資產(chǎn)利用率;以銷定產(chǎn)，加速資金周轉(zhuǎn)。
三，重視費用管理。
部分企業(yè)現(xiàn)在面臨的最大的問題是，投入產(chǎn)出結(jié)果的不理想，投入大了怕影響利潤，投入小了又影響銷售。
投入的原則要量入為出，重點是促消費。要把有限的投入放在刀刃上，所有的投入和市場費用要有監(jiān)督和檢查;促銷活動事前有詳細(xì)的方案及事中嚴(yán)格檢查和事后的總結(jié)分析，有獎有罰;加強(qiáng)促銷品的使用管理。
四，重視生產(chǎn)研發(fā)管理。
研發(fā)設(shè)計要合理，設(shè)計的節(jié)約是最大的節(jié)約。開發(fā)新產(chǎn)品盡量使用通用產(chǎn)品，如瓶、蓋等。合理安排生產(chǎn)計劃，提高勞動生產(chǎn)率;各項目部、工程部、綜合管理部應(yīng)做好工程建設(shè)全過程的管理和監(jiān)督。加強(qiáng)生產(chǎn)設(shè)備的管理，對能修復(fù)使用的設(shè)備盡量維修利用，要樹立勤儉辦企業(yè)的觀念。
五，重視安全管理。
要經(jīng)常加強(qiáng)對酒罐等儲酒設(shè)備以及生產(chǎn)現(xiàn)場安全隱患的排查。
六，重視庫存的管理。
企業(yè)發(fā)展需要一定的庫存，特別是主銷產(chǎn)品的基酒儲備以及一定的瓶儲時間，這樣才能確保主銷產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定。主銷產(chǎn)品的基酒入庫數(shù)要大于出庫數(shù)，積極處理非主銷產(chǎn)品積壓庫存，節(jié)約資金;淘汰滯銷產(chǎn)品及銷量小的產(chǎn)品，減少產(chǎn)品品種，突出主銷產(chǎn)品;謹(jǐn)慎下達(dá)新產(chǎn)品生產(chǎn)量，防止形成新的積壓。
重視釀酒工作是工程實施的基礎(chǔ)
品質(zhì)是企業(yè)的靈魂，保證產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)生存的根基。要確保產(chǎn)品品質(zhì)，一定要實行全面質(zhì)量管理，必須在生產(chǎn)中切實執(zhí)行“預(yù)防為先”的安全理念。
白酒行業(yè)是道德行業(yè)，質(zhì)量一票否決，企業(yè)要以對國家、對消費者、對企業(yè)高度負(fù)責(zé)的態(tài)度來認(rèn)識食品安全的重要性，從設(shè)計、采購、生產(chǎn)制造、儲存和運輸各個環(huán)節(jié)把好食品安全關(guān)。同時，不但要加強(qiáng)產(chǎn)品安全，還要重視包裝材料安全，防止產(chǎn)品受到污染，確保產(chǎn)品100%合格。在確保食品安全的基礎(chǔ)上，突出企業(yè)自身釀酒特色、差異化是勝出的重要法寶。
首先，重視陳酒戰(zhàn)略工程。
酒是陳的香，區(qū)域酒企想培育中高檔產(chǎn)品，如果不儲存一定數(shù)量和年份的基酒，是很難達(dá)到的，好酒必須用麻壇儲存，用麻壇儲存一定數(shù)量的戰(zhàn)略基酒是做好中高檔的基礎(chǔ)，戰(zhàn)略基酒的生產(chǎn)數(shù)一定要大于銷售數(shù)，加強(qiáng)戰(zhàn)略基酒的管理，為企業(yè)持續(xù)發(fā)展增加后勁。
其次，推進(jìn)產(chǎn)品差異化進(jìn)程。
要在符合國家衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)和基本理化指標(biāo)的前提下，只要酒體干凈，就要大膽開發(fā)有本企業(yè)特點、適合當(dāng)?shù)叵M者飲酒習(xí)慣的差異化產(chǎn)品。培育消費者、培育意見領(lǐng)袖，形成消費壁壘。
再次，加強(qiáng)釀酒全過程控制，要從制曲、釀酒、麻壇儲存、勾調(diào)等多方面研究產(chǎn)品差異化。
還有，重視酒體創(chuàng)新。要深入研究不同消費人群的飲酒嗜好，勾調(diào)出適合其飲酒口味習(xí)慣的新酒體。
此外，加強(qiáng)差異化產(chǎn)品的研發(fā)工作，努力開拓差異性強(qiáng)的產(chǎn)品，讓差異化產(chǎn)品成為我們企業(yè)未來的核心競爭力。
重視品牌工作是實施百千萬工程的動力
品牌是企業(yè)做強(qiáng)做大、持續(xù)發(fā)展的標(biāo)志和保證，是一個企業(yè)發(fā)展水平和管理水平的綜合表現(xiàn)，特別是在當(dāng)前白酒行業(yè)激烈競爭的形勢下，企業(yè)要想生存和發(fā)展，必須有自己過硬的品牌。品牌的生命在于創(chuàng)新，不斷地豐富品牌內(nèi)涵，給品牌的核心注入情感，形成品牌的影響力。
首先是提升品牌意識，制定品牌戰(zhàn)略，不斷豐富品牌內(nèi)涵，提升增強(qiáng)品牌價值。以消費者為中心、強(qiáng)化品牌宣傳，強(qiáng)化質(zhì)量管理、維護(hù)品牌形象。以誠為本、打造誠信品牌，立足雙贏、為客戶創(chuàng)造價值。
其次持續(xù)創(chuàng)新、樹百年品牌。品牌牌能夠帶來超額價值的，區(qū)域酒企一定要維護(hù)品牌形象、遵守品牌元素，做好品牌宣傳。但宣傳也是可講究技巧的，在互聯(lián)網(wǎng)時代，可以在有限的費用中發(fā)揮更大的作用，可以做到少花錢多辦事、花小錢辦大事，現(xiàn)在甚至利用微信，不花錢也能做宣傳，特別是社群營銷。
再次要善于找品牌特點。首先應(yīng)轉(zhuǎn)變思維方式，原來更多的思考如何銷售，現(xiàn)在要站在消費者立場上思考如何購買、有什么體驗、能否形成口碑等，品牌提升需要不斷發(fā)聲，不斷有新的內(nèi)容，要立善于制造內(nèi)容，不斷制造熱點、不斷制造故事，做到小活動不停、大活動不斷，才能增強(qiáng)消費者記憶和關(guān)注，利用微信等自媒體擴(kuò)大宣傳，表現(xiàn)形象、提高效果、贏得消費者的忠誠度。同時也結(jié)合當(dāng)?shù)毓婊顒?、群眾體育活動，開展品牌宣傳，提高企業(yè)知名度和美譽(yù)度。
面對名酒市場下沉、消費碎片化、個性化的新趨勢，過往一招致勝的時代已經(jīng)過去，區(qū)域品牌要想在競爭中得到發(fā)展，需要打組合拳、需要通過類似“百千萬工程”的方式系統(tǒng)發(fā)展，才能抵御外來壓力，直至突出重圍! (酒說 金東集團(tuán)李踐楚)
