上世紀(jì)90年代的神曲，傳遍大江南北，見證了沱牌酒最風(fēng)光的時(shí)候：產(chǎn)銷量位居白酒行業(yè)前三，銷售額位居行業(yè)前十，累計(jì)銷售超過50億瓶，能繞地球16圈還多。
到了21世紀(jì)，沱牌沉寂了很長(zhǎng)一段時(shí)間，2015年凈利潤(rùn)僅700多萬(wàn)元，在中國(guó)白酒上市企業(yè)中排名倒數(shù)第二。
種桃道士歸何處，前度劉郎今又來(lái)。
三年后，已更名為舍得酒業(yè)的沱牌(以下統(tǒng)一為“舍得酒業(yè)”)滿血復(fù)活：營(yíng)業(yè)收入22.12億元，同比增長(zhǎng)35%，營(yíng)收增速創(chuàng)下近6年來(lái)新高。歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)3.42億元，同比增長(zhǎng)138%，凈利潤(rùn)規(guī)模一舉超過過去5年總和，凈利增速在白酒行業(yè)名列前茅。
業(yè)界都在好奇，是什么，讓舍得酒業(yè)在愈演愈烈的白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中逆風(fēng)翻盤?
作 者：朱明琪
來(lái) 源：正和島
01
川酒改制第一單
文化集團(tuán)的白酒情節(jié)
從沱牌，到沱牌舍得，再到舍得酒業(yè)，這朵“川酒金花”日漸芬芳。
改變沱牌命運(yùn)的關(guān)鍵時(shí)刻，發(fā)生在2016年6月30日。這一天，天洋集團(tuán)成功入主沱牌舍得。
2017年12月，企業(yè)易名為“舍得酒業(yè)股份有限公司”，高端品牌“舍得”被置于戰(zhàn)略高位。
花了38.22億跨界接盤，在旁觀者眼里這并不符合商業(yè)邏輯。有白酒行業(yè)人士就此打趣道：如果不是為了錢，那就是為了感情。畢竟，在中國(guó)白酒行業(yè)，業(yè)外資本跨界進(jìn)入白酒的，鮮有成功案例，這還真猜對(duì)了。
人的交流，貴在心靈相通。欲取天下之事，先贏天下之心。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展，亦如此。
“對(duì)舍得是一見鐘情。”天洋集團(tuán)在和舍得領(lǐng)結(jié)婚證當(dāng)天，便坦承第一眼就喜歡上了這家“品牌即價(jià)值觀”的酒企。“情定終身”的背后，是兩家有情有義有文化的企業(yè)的價(jià)值觀共鳴：
舍得酒業(yè)，實(shí)無(wú)所舍，亦無(wú)所得，無(wú)所不舍，無(wú)所不得;天洋集團(tuán)，生之于天、容之于洋、愛之于人。
沱牌酒，一代名酒30年，悠悠歲月酒，滴滴沱牌情。舍得酒業(yè)擁有的“舍得”、“沱牌”品牌背后，是1300余年的無(wú)斷代傳承，是中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中的瑰寶;天洋集團(tuán)對(duì)中國(guó)文化多年的理解、掌控、駕馭和積淀，業(yè)內(nèi)罕見，旗下夢(mèng)東方即是以中國(guó)故事為核心，“全球共享東方之美”為愿景，成為中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的一面旗幟。
2016年，白酒行業(yè)仍然籠罩在2012年開始的調(diào)整期，受“三公消費(fèi)”的打壓，白酒行業(yè)迅速觸底，哀鴻一片。彼時(shí)的沱牌舍得同樣面臨業(yè)績(jī)下滑，人人自危的局面。
作為一家有夢(mèng)想和使命感的企業(yè)，舍得酒業(yè)本著對(duì)歷史負(fù)責(zé)的態(tài)度，按照“不讓一個(gè)人失業(yè)，走共同富裕之路”的思路，接納了改制前的所有國(guó)企員工，重拾企業(yè)信心，安頓軍心。同時(shí)，為了讓舍得酒業(yè)成為適合成功者生存的企業(yè)，舍得酒業(yè)不僅大幅增加各級(jí)員工薪酬福利，還為了讓全體員工分享企業(yè)發(fā)展紅利，實(shí)施限制性股票激勵(lì)計(jì)劃，真正讓他們從員工變?yōu)榱藟?mèng)想合伙人。
商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)。打仗，不能感情用事，也不能光靠人，戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)才是制勝的法寶。
天洋接盤時(shí)的舍得酒業(yè)，與一線白酒陣營(yíng)已有鴻溝，正面迎戰(zhàn)或?qū)⒉怀绍?。于是，一條差異化戰(zhàn)術(shù)就此誕生——文化賦能，彎道超車。
舍得酒業(yè)有著深厚的歷史底蘊(yùn)和文化基因，放大優(yōu)勢(shì)，就有彎道超車的可能。因此必須要用文化和藝術(shù)的手法，去塑造舍得的品質(zhì)、品味、品格。
02
要玩，就來(lái)把顛覆性的
目標(biāo)鎖定白酒第一陣營(yíng)，品牌定位文化國(guó)酒，是舍得酒業(yè)下定決心文化賦能的關(guān)鍵。
“舍得”一詞，最早出自《了凡四訓(xùn)》，意為“實(shí)無(wú)所舍，亦無(wú)所得”。“舍得”本身就是中國(guó)傳統(tǒng)文化的代名詞，是中國(guó)人數(shù)千年來(lái)的處世哲學(xué)與人生智慧，況且在白酒行業(yè)，沒有一家知名酒企使用文化作為品牌名稱。舍得酒業(yè)需要出奇制勝。
因此，立足于中國(guó)傳統(tǒng)文化的復(fù)興，舍得酒業(yè)以酒為媒，開啟了“文化國(guó)酒”之旅，主動(dòng)承擔(dān)起向全球傳播中國(guó)白酒文化的時(shí)代重任。
欲戴其冠，必承其重。
舍得酒業(yè)傾力打造全明星IP矩陣，讓大眾有層次感地體驗(yàn)到酒文化——舍得文化——中國(guó)文化。
舍得藝術(shù)中心，是世界酒企首個(gè)藝術(shù)體驗(yàn)中心，卻看不到一瓶酒，哪怕一個(gè)“酒”字都找不到。這個(gè)公司要做的就是純粹的舍得藝術(shù)，從設(shè)計(jì)理念到表現(xiàn)形式全部圍繞“舍得”二字體現(xiàn)。它邀請(qǐng)世界各國(guó)藝術(shù)家入駐，用世界的視角表達(dá)“舍得”二字的精神和品牌內(nèi)涵。在舍得藝術(shù)中心，能夠觸摸到中國(guó)智慧的藝術(shù)塔尖。
舍得酒業(yè)與夢(mèng)東方聯(lián)合打造的國(guó)內(nèi)首部白酒文化詩(shī)樂舞劇《大國(guó)芬芳》，把中國(guó)白酒史詩(shī)般的文化歷史、精彩的故事傳奇呈現(xiàn)給今人。《大國(guó)芬芳》不僅成功在美國(guó)巡演，還作為壓軸節(jié)目登上2019年春晚。在2019年兩會(huì)期間，它又昂首挺進(jìn)中國(guó)最高藝術(shù)殿堂——國(guó)家大劇院，進(jìn)一步展示中國(guó)文化自信。中國(guó)文化的傳承和創(chuàng)新，天洋和舍得做到了企業(yè)的擔(dān)當(dāng)。
超級(jí)IP《舍得智慧講堂》，通過龍永圖、袁隆平、梁錦松、李稻葵和鄧亞萍等名家之口，以他們的文化見解和處世哲學(xué)詮釋舍得智慧。這個(gè)節(jié)目被精英人士奉為智慧導(dǎo)師，目前總體播放量超過14億次。
正在打造的舍得博物館，不僅會(huì)講中國(guó)釀酒的歷史、現(xiàn)在和未來(lái)，更會(huì)講中國(guó)文化、讓世界看到中國(guó)文化的歷史和未來(lái)。
人要有精神，企業(yè)也要有精神，舍得智慧，就是舍得酒業(yè)不遺余力傳承和發(fā)揚(yáng)中國(guó)白酒文化的精神支柱。就像《大國(guó)芬芳》的演出，并沒有提及舍得品牌，但它已是“舍得”精神的再現(xiàn)，“舍品牌一時(shí)傳播之勢(shì)，得中國(guó)酒文化發(fā)揚(yáng)光大”，讓人感受到中國(guó)白酒文化的深厚，洋溢著濃郁的中國(guó)文化自信，得到了社會(huì)的極大認(rèn)可。這是一種在酒不言酒，好酒自芬芳的格調(diào)，是占位更高的中國(guó)智慧。
03
軟實(shí)力變硬核，舍得酒業(yè)先行一步
習(xí)近平總書記在十九大報(bào)告指出：“文化自信是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族發(fā)展中更基本、更深沉、更持久的力量。”而對(duì)文化的挖掘與傳承，也是企業(yè)能獲得長(zhǎng)足發(fā)展的根本動(dòng)力，是一個(gè)企業(yè)的軟實(shí)力所在。
文化，是歷史不斷發(fā)展的推動(dòng)力。而白酒是中華文化的載體，是情感的表達(dá)。舍得酒業(yè)思考的是如何表達(dá)，把文化作為企業(yè)的一種核心競(jìng)爭(zhēng)力，把軟實(shí)力變?yōu)槠髽I(yè)發(fā)展的硬核。
4大生態(tài)化IP構(gòu)成的具有震撼效果的品牌體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，加?qiáng)了與消費(fèi)者的互動(dòng)，提升了消費(fèi)者品牌體驗(yàn)和品牌認(rèn)知。在這個(gè)過程中，舍得逐步形成以文化為武器的品牌建設(shè)模式，獨(dú)特且行之有效。細(xì)數(shù)現(xiàn)在的中國(guó)白酒第一陣營(yíng)，無(wú)不把文化軟實(shí)力列為品牌建設(shè)和營(yíng)銷工作重點(diǎn)，而文化賦能企業(yè)，用文化服人，舍得酒業(yè)先行一步。
舍得酒業(yè)的自身認(rèn)知是“文化國(guó)酒的傳承者，生態(tài)釀酒的締造者”，愿景是“成為世界一流白酒品牌”。這樣的企業(yè)愿景，支撐著舍得對(duì)文化的追求。
回到舍得定位文化國(guó)酒的初衷，肩負(fù)傳播中國(guó)文化重任，這一點(diǎn)，舍得無(wú)疑是成功的。而通過智慧的文化再現(xiàn)，舍得酒業(yè)才能實(shí)現(xiàn)品牌的終極價(jià)值。
傳播中國(guó)文化，成為世界一流的名酒品牌，舍得的目標(biāo)很明確，步子很穩(wěn)，手法很高級(jí)。（正和島 朱明琪）
