近日,華潤啤酒公布2018年報。其中,啤酒銷量下降4.5%至11,285,000千升,是自2014年銷量首度下滑以來5年內(nèi)的第4次下降。當(dāng)然,受制于啤酒業(yè)大環(huán)境的低迷,這項波動尚屬意料之中。但其盈利能力的大幅縮水,著實(shí)出乎意料。
據(jù)年報顯示,其稅后溢利重挫17%,跌破10億元大關(guān),降至9.85億元。股東應(yīng)占綜合溢利同樣下滑16.9%至9.77億元,不僅較上半年的15.08億元驟降,也正式從2017年11.75億元的高點(diǎn)墜落。
對此,華潤在年報中的解釋為,由于新企業(yè)年金計劃一次性計提員工費(fèi)用1.17億元,關(guān)閉13家啤酒廠產(chǎn)生的員工補(bǔ)償安置費(fèi)用4.83億元(較2017年2.15億翻倍)等諸多因素影響,整體管理及一般費(fèi)用大漲26.8%,銷售及分銷費(fèi)用同樣上浮11.1%。
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而根據(jù)其2018下半年的未計利息及稅項前盈利(EBIT)數(shù)據(jù),其不僅同比上年同期由盈轉(zhuǎn)虧,下降465%產(chǎn)生5.99億虧損。且即便不計入已確認(rèn)的減值虧損,本身EBIT也從8.81億元腰斬至4.36億元。
此外,財經(jīng)網(wǎng)還從年報中發(fā)現(xiàn),華潤啤酒在東區(qū)、中區(qū)、南區(qū)三大片區(qū)的業(yè)績失衡,或許是此次盈利嚴(yán)重縮水的主要原因。
根據(jù)其2015-2018年年報披露,作為占據(jù)營收近一半的第一大片區(qū),華潤啤酒東區(qū)的營業(yè)額一直在150億-160億區(qū)間浮動。南區(qū)與中區(qū)相對較小,分別占據(jù)剩余26%和23%左右的份額。而在2018年,南區(qū)營收突破80億元,中區(qū)突破70億元。相較南區(qū)與中區(qū)10%以上的增速,東區(qū)2018年的漲幅甚至不到3%。
另一方面,EBIT維度中,東區(qū)從8.77億元大跳水至1.99億元,連續(xù)三年下滑,且下降幅度從8.5%、12.9%擴(kuò)大到78%。南區(qū)則小幅下降1%至10.03億,不僅結(jié)束了自2016年開始的兩位數(shù)增長,且較2017年大增31.3%的成績遜色不少。
值得一提的是,由于南區(qū)的EBIT在2017年首次超過東區(qū),二者在集團(tuán)比重曾分別達(dá)到52%和45%。受2018年區(qū)域盈利失衡影響,此次占比份額再次發(fā)生巨變:南區(qū)份額超過6成,東區(qū)占比跌至歷史最低12.5%。而往年處于尷尬位置的中區(qū),從3%逆襲到24.7%。
對于三大片區(qū)的劇烈動蕩,以及東區(qū)EBIT驟降,南區(qū)EBIT增長失速的現(xiàn)象,財經(jīng)網(wǎng)多次撥打華潤集團(tuán)(深圳)官方電話詢問此事,但官方電話卻提示為空號。
面對華潤在核心市場的失守,以及快速跳水的盈利能力,酒業(yè)分析師蔡學(xué)飛向財經(jīng)網(wǎng)表示,“華潤近年來持續(xù)加碼高端啤酒,視圖迎合國內(nèi)消費(fèi)升級趨勢,品牌投入很大,但是短期內(nèi)效應(yīng)不明顯。同時受進(jìn)口啤酒等多元化沖擊,導(dǎo)致部分市場競爭加劇,最終致使銷量下滑。”
據(jù)2018年報顯示,華潤披露旗下中檔及以上產(chǎn)品銷量同比上升4.8%。但中高端酒的增幅,還不足以扭轉(zhuǎn)集團(tuán)總銷量的下降態(tài)勢。
但華潤對于高端酒的野心依舊高漲。甚至將期望寄托于外部品牌。
去年11月,華潤啤酒發(fā)布公告,以近23.55億港元價格收購喜力在華7家公司,并簽訂合作協(xié)議獲得喜力在中國大陸、香港和澳門的商標(biāo)獨(dú)占使用權(quán)。市場普遍認(rèn)為,這是憑借以價換市場的華潤,試圖擺脫低端印象的變革舉措,也是有意與收購哈爾濱啤酒、雪津啤酒、大富豪啤酒,參股珠江啤酒的百威一較高下。
對此,蔡學(xué)飛向財經(jīng)網(wǎng)透露,“喜力相對于華潤雪花,品牌年輕化程度高,消費(fèi)人群也更年輕,夜場等場景優(yōu)勢明顯。但夜場啤酒客單價較高,飲用方式多元,以小瓶裝與精裝為主,對品牌溢價能力提出很高要求。且嘉士伯,百威,青島在這一領(lǐng)域已有話語權(quán),華潤存在感不高。”
而對于華潤接手喜力的意圖,以及其能否當(dāng)好喜力在中國的操盤手,中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為,“啤酒行業(yè)的大趨勢是高端化,華潤如果不和喜力合作,在宏觀上就跟不上潮流,吃不下消費(fèi)升級所帶來的紅利。在具體競爭中也無法塑造自身的差異化優(yōu)勢。”其同時提醒,“華潤雖然在傳統(tǒng)商超零售渠道有很強(qiáng)的落地能力,過往以低價促銷跑馬圈地快速掠奪了市場份額,但對類似喜力等高端產(chǎn)品的運(yùn)營打造,卻沒有任何經(jīng)驗(yàn)。”
“追求利潤是公司的能力,盈利增長的公司才是好公司。”去年4月。華潤啤酒CEO侯孝海曾如此高調(diào)回應(yīng)關(guān)于外界對華潤發(fā)展重心由份額轉(zhuǎn)向利潤的觀察。
但如今,即使一手推出“勇闖天涯superX”、“匠心營造”、“臉譜”等中檔產(chǎn)品,布局8-9元價格帶,一手聯(lián)合喜力發(fā)力高端線,華潤依舊沒有挽回銷量下滑、溢利重挫的頹勢。
的確,啤酒行業(yè)靠并購整合就能獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的時代已經(jīng)過去,以資本取勝的華潤在成為啤酒巨頭后,想要繼續(xù)發(fā)展,能夠依賴的不再是資本實(shí)力。其所投身的,是品牌運(yùn)營的漫長戰(zhàn)爭。轉(zhuǎn)型之難,猶如增長之慢。(財經(jīng)網(wǎng) 林辰)