近日，華潤(rùn)啤酒公布2018年報(bào)。其中，啤酒銷量下降4.5%至11,285,000千升，是自2014年銷量首度下滑以來5年內(nèi)的第4次下降。當(dāng)然，受制于啤酒業(yè)大環(huán)境的低迷，這項(xiàng)波動(dòng)尚屬意料之中。但其盈利能力的大幅縮水，著實(shí)出乎意料。
據(jù)年報(bào)顯示，其稅后溢利重挫17%，跌破10億元大關(guān)，降至9.85億元。股東應(yīng)占綜合溢利同樣下滑16.9%至9.77億元，不僅較上半年的15.08億元驟降，也正式從2017年11.75億元的高點(diǎn)墜落。
對(duì)此，華潤(rùn)在年報(bào)中的解釋為，由于新企業(yè)年金計(jì)劃一次性計(jì)提員工費(fèi)用1.17億元，關(guān)閉13家啤酒廠產(chǎn)生的員工補(bǔ)償安置費(fèi)用4.83億元(較2017年2.15億翻倍)等諸多因素影響，整體管理及一般費(fèi)用大漲26.8%，銷售及分銷費(fèi)用同樣上浮11.1%。
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而根據(jù)其2018下半年的未計(jì)利息及稅項(xiàng)前盈利(EBIT)數(shù)據(jù)，其不僅同比上年同期由盈轉(zhuǎn)虧，下降465%產(chǎn)生5.99億虧損。且即便不計(jì)入已確認(rèn)的減值虧損，本身EBIT也從8.81億元腰斬至4.36億元。
此外，財(cái)經(jīng)網(wǎng)還從年報(bào)中發(fā)現(xiàn)，華潤(rùn)啤酒在東區(qū)、中區(qū)、南區(qū)三大片區(qū)的業(yè)績(jī)失衡，或許是此次盈利嚴(yán)重縮水的主要原因。
根據(jù)其2015-2018年年報(bào)披露，作為占據(jù)營(yíng)收近一半的第一大片區(qū)，華潤(rùn)啤酒東區(qū)的營(yíng)業(yè)額一直在150億-160億區(qū)間浮動(dòng)。南區(qū)與中區(qū)相對(duì)較小，分別占據(jù)剩余26%和23%左右的份額。而在2018年，南區(qū)營(yíng)收突破80億元，中區(qū)突破70億元。相較南區(qū)與中區(qū)10%以上的增速，東區(qū)2018年的漲幅甚至不到3%。
另一方面，EBIT維度中，東區(qū)從8.77億元大跳水至1.99億元，連續(xù)三年下滑，且下降幅度從8.5%、12.9%擴(kuò)大到78%。南區(qū)則小幅下降1%至10.03億，不僅結(jié)束了自2016年開始的兩位數(shù)增長(zhǎng)，且較2017年大增31.3%的成績(jī)遜色不少。
值得一提的是，由于南區(qū)的EBIT在2017年首次超過東區(qū)，二者在集團(tuán)比重曾分別達(dá)到52%和45%。受2018年區(qū)域盈利失衡影響，此次占比份額再次發(fā)生巨變：南區(qū)份額超過6成，東區(qū)占比跌至歷史最低12.5%。而往年處于尷尬位置的中區(qū)，從3%逆襲到24.7%。
對(duì)于三大片區(qū)的劇烈動(dòng)蕩，以及東區(qū)EBIT驟降，南區(qū)EBIT增長(zhǎng)失速的現(xiàn)象，財(cái)經(jīng)網(wǎng)多次撥打華潤(rùn)集團(tuán)(深圳)官方電話詢問此事，但官方電話卻提示為空號(hào)。
面對(duì)華潤(rùn)在核心市場(chǎng)的失守，以及快速跳水的盈利能力，酒業(yè)分析師蔡學(xué)飛向財(cái)經(jīng)網(wǎng)表示，“華潤(rùn)近年來持續(xù)加碼高端啤酒，視圖迎合國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，品牌投入很大，但是短期內(nèi)效應(yīng)不明顯。同時(shí)受進(jìn)口啤酒等多元化沖擊，導(dǎo)致部分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，最終致使銷量下滑。”
據(jù)2018年報(bào)顯示，華潤(rùn)披露旗下中檔及以上產(chǎn)品銷量同比上升4.8%。但中高端酒的增幅，還不足以扭轉(zhuǎn)集團(tuán)總銷量的下降態(tài)勢(shì)。
但華潤(rùn)對(duì)于高端酒的野心依舊高漲。甚至將期望寄托于外部品牌。
去年11月，華潤(rùn)啤酒發(fā)布公告，以近23.55億港元價(jià)格收購喜力在華7家公司，并簽訂合作協(xié)議獲得喜力在中國(guó)大陸、香港和澳門的商標(biāo)獨(dú)占使用權(quán)。市場(chǎng)普遍認(rèn)為，這是憑借以價(jià)換市場(chǎng)的華潤(rùn)，試圖擺脫低端印象的變革舉措，也是有意與收購哈爾濱啤酒、雪津啤酒、大富豪啤酒，參股珠江啤酒的百威一較高下。
對(duì)此，蔡學(xué)飛向財(cái)經(jīng)網(wǎng)透露，“喜力相對(duì)于華潤(rùn)雪花，品牌年輕化程度高，消費(fèi)人群也更年輕，夜場(chǎng)等場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)明顯。但夜場(chǎng)啤酒客單價(jià)較高，飲用方式多元，以小瓶裝與精裝為主，對(duì)品牌溢價(jià)能力提出很高要求。且嘉士伯，百威，青島在這一領(lǐng)域已有話語權(quán)，華潤(rùn)存在感不高。”
而對(duì)于華潤(rùn)接手喜力的意圖，以及其能否當(dāng)好喜力在中國(guó)的操盤手，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，“啤酒行業(yè)的大趨勢(shì)是高端化，華潤(rùn)如果不和喜力合作，在宏觀上就跟不上潮流，吃不下消費(fèi)升級(jí)所帶來的紅利。在具體競(jìng)爭(zhēng)中也無法塑造自身的差異化優(yōu)勢(shì)。”其同時(shí)提醒，“華潤(rùn)雖然在傳統(tǒng)商超零售渠道有很強(qiáng)的落地能力，過往以低價(jià)促銷跑馬圈地快速掠奪了市場(chǎng)份額，但對(duì)類似喜力等高端產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)打造，卻沒有任何經(jīng)驗(yàn)。”
“追求利潤(rùn)是公司的能力，盈利增長(zhǎng)的公司才是好公司。”去年4月。華潤(rùn)啤酒CEO侯孝海曾如此高調(diào)回應(yīng)關(guān)于外界對(duì)華潤(rùn)發(fā)展重心由份額轉(zhuǎn)向利潤(rùn)的觀察。
但如今，即使一手推出“勇闖天涯superX”、“匠心營(yíng)造”、“臉譜”等中檔產(chǎn)品，布局8-9元價(jià)格帶，一手聯(lián)合喜力發(fā)力高端線，華潤(rùn)依舊沒有挽回銷量下滑、溢利重挫的頹勢(shì)。
的確，啤酒行業(yè)靠并購整合就能獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的時(shí)代已經(jīng)過去，以資本取勝的華潤(rùn)在成為啤酒巨頭后，想要繼續(xù)發(fā)展，能夠依賴的不再是資本實(shí)力。其所投身的，是品牌運(yùn)營(yíng)的漫長(zhǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。轉(zhuǎn)型之難，猶如增長(zhǎng)之慢。(財(cái)經(jīng)網(wǎng) 林辰)
