國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，國產(chǎn)葡萄酒去年在連年下跌中繼續(xù)下降7.36%，進(jìn)口葡萄酒總量同比下降8.95%，出現(xiàn)了6年以來的“首次雙降”。雖然下降幅度不大，但足以讓行業(yè)人士感到寒意。
在剛剛落幕的100屆全國糖酒會上，那些受益于國產(chǎn)葡萄酒品牌集中化的龍頭企業(yè)，明顯注意到這個現(xiàn)象。而“去年行業(yè)不太爭氣”的事實，也倒逼張裕、長城這樣的國產(chǎn)酒龍頭企業(yè)自主演繹2019年新發(fā)展策略。從中，我們能得以窺見國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)試圖跨越拐點(diǎn)的嘗試，以及未來轉(zhuǎn)型的走向。
集中資源聚焦+數(shù)字化轉(zhuǎn)型
處于“跑贏大盤”狀態(tài)的張裕葡萄酒，在今年春糖會上舉辦了大單品解百納、歌濃酒莊、醉詩仙、新品白蘭地等多場活動，更在3月21日的2019年媒體溝通會上，通過張裕董事長周洪江和總經(jīng)理孫健之口，一股腦向外倒出企業(yè)發(fā)展策略。
第100屆全國糖酒會上，走過88年的張裕解百納交出銷售5.32億瓶成績單。
行業(yè)判斷上，張裕強(qiáng)調(diào)我們不應(yīng)被國產(chǎn)酒和進(jìn)口酒的回落迷惑，長曲線看，中國葡萄酒市場一定是向上增長。張裕明確相信，國產(chǎn)葡萄酒、進(jìn)口葡萄酒和白蘭地市場不會停留在今天這一步。
“中國葡萄酒正處于從碎片化向頭部品牌演變的階段，短期下降、長期上升是基本特征。”孫健表示，企業(yè)要找準(zhǔn)自身定位，根據(jù)消費(fèi)者的變化而變化。他提到，當(dāng)前國內(nèi)葡萄酒消費(fèi)群體發(fā)生巨變，80后、90后、00后的消費(fèi)占比超過了六成。捕捉到下一輪消費(fèi)者變化的方向，就會有作為。
對今后乃至未來十年的方向，孫健明確提出，張裕將聚焦高品質(zhì)、聚焦中高端、聚焦大單品，“像激光一樣，通過聚焦把原來分散的力量集中在一起”。
在聚焦策略下，張裕明確要做好頭部品牌，公司將把1000多個單品梳理到27個。甚至，張裕公司會把資源集中投入到更少的頭部品牌，以更少的品牌帶動整個張裕的增長。
與此同時，張裕宣布全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以“數(shù)字張裕”為消費(fèi)者畫像，推動從傳統(tǒng)制造業(yè)向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型。在這個新命題下，張裕將在葡萄園的數(shù)字化、生產(chǎn)的數(shù)字化、銷售的數(shù)字化和營銷數(shù)字化(C端的數(shù)字化)4個方面有所行動。
特別是在營銷數(shù)字化上，張裕將通過與騰訊、天貓、京東的合作來實現(xiàn)加速度?；诨ヂ?lián)網(wǎng)巨頭的大數(shù)據(jù)庫，張裕將從它們那里拿到整體的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，通過加工分析，為消費(fèi)者畫像，實現(xiàn)張裕公司面向C端消費(fèi)人群的放大。
在新的銷售時代下，張裕新管理層提出從制造業(yè)向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型，要把公司變成服務(wù)型的公司，“就是為消費(fèi)者服務(wù)，消費(fèi)者需要什么你就生產(chǎn)什么”。
從張裕的新主張看，公司更多是基于戰(zhàn)略層面打造公司發(fā)展策略，強(qiáng)調(diào)對市場有針對性，同時注重消費(fèi)人群的需求變化，這或是張裕未來持續(xù)致勝的法寶。
“白染紅”浪潮涌動，搶商大戰(zhàn)一觸即發(fā)
當(dāng)前，白酒行業(yè)調(diào)整繼續(xù)向深度挺進(jìn)。一二線白酒企業(yè)開啟擠壓式增長，三四線酒企勉力求生。隨著品牌集中度加強(qiáng)，處于頭部的白酒企業(yè)占據(jù)行業(yè)50%以上的銷售規(guī)模，“多寡頭壟斷”正在形成，經(jīng)銷商盈利空間大幅縮水。
逐漸不確定的發(fā)展前景和日趨變薄的經(jīng)營利潤，倒逼白酒經(jīng)銷商開始增加經(jīng)銷葡萄酒品類， “白染紅”成大勢所趨。
今年全國春糖會上，“白染紅”成為一個高頻熱門詞匯，這意味著暗流涌動的“搶商大戰(zhàn)”。
對于進(jìn)入快車道的頭部葡萄酒企業(yè)而言，吸引白酒企業(yè)手里的經(jīng)銷商加盟，是轉(zhuǎn)型期的一種重要探索。
“白染紅”是一個不得不面對的行業(yè)大變化。
上游的白酒生產(chǎn)企業(yè)早早走在了前面。
茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖等一線白酒均已深度布局葡萄酒產(chǎn)業(yè)。近年來，景芝、花冠等省酒龍頭也高調(diào)推出葡萄酒產(chǎn)品。
在此趨勢下，葡萄酒企業(yè)主動“白染紅”，也是看中它是一個跨越拐點(diǎn)，壯大發(fā)展的機(jī)會。
國內(nèi)葡萄酒市場有著明顯的增量空間。
目前，北上廣深一線城市的葡萄酒消費(fèi)已全面接軌國際。二線中部城市葡萄酒市場逐漸大熱，成為國內(nèi)外葡萄酒品牌近年發(fā)力的重點(diǎn)。持續(xù)開放的西部城市，在葡萄酒市場增長速度上拔得頭籌。
以80、90后、00后為代表年輕消費(fèi)者和正崛起的女性消費(fèi)群體更加青睞葡萄酒消費(fèi)者。在高度白酒面前，葡萄酒的低酒精度、時尚感和健康特色優(yōu)勢明顯。
隨著葡萄酒市場蛋糕逐漸放大，葡萄酒企業(yè)+白酒經(jīng)銷商的機(jī)遇正在到來。
不過，“白染紅”，并不是白酒產(chǎn)品與葡萄酒產(chǎn)品的簡單疊加，而是戰(zhàn)略性提升和經(jīng)營升級。
近年來，“新帥”李士祎帶領(lǐng)下的長城葡萄酒，在此動作連連、效果驚人。它顯然可以作為行業(yè)“白染紅”發(fā)展的一種借鑒方式。
從中糧葡萄酒的“白染紅”看，它除了借助頭部品牌效應(yīng)和處于上升周期的發(fā)展優(yōu)勢，更重要的是在合作模式上有創(chuàng)新。
中糧酒業(yè)董事長王浩在春糖會上表示，中糧葡萄酒在兩個方面給出了吸引力：一是在業(yè)務(wù)合作上，與經(jīng)銷商伙伴加深合作;二是股權(quán)合作，與經(jīng)銷商實現(xiàn)了股權(quán)上的深度合作。
在今年春糖會上，中糧葡萄酒再度實現(xiàn)合作模式新升級，成立了中糧酒業(yè)“超商聯(lián)盟”，吸引了廣東粵強(qiáng)、陜西華鼎、上海捷強(qiáng)等50位在行業(yè)有名的超級大商們?nèi)牖?，這意味著中糧葡萄酒在利益共享上再跨一步，給予了白酒經(jīng)銷商巨大經(jīng)營誘惑。
比較來看，當(dāng)前的中國葡萄酒行業(yè)，在龍頭企業(yè)的帶領(lǐng)下，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，不但有序展開產(chǎn)區(qū)建設(shè)和葡萄酒的品質(zhì)升級，同時，還注重終端建設(shè)，積極創(chuàng)新商業(yè)模式。這種“破舊立新”的大膽嘗試，或?qū)⑹窍乱粋€黃金時代到來前，企業(yè)必然要邁出的一步。(華夏酒報 劉保建)
