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存在高端化短板 黃酒的春天何時到來?

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2019-05-27  瀏覽次數(shù):3519
核心提示:相比疾馳狂飆的名白酒企業(yè),國內(nèi)黃酒企業(yè)正在面臨增長難題。 根據(jù)日前中國酒業(yè)協(xié)會公布的數(shù)據(jù),2018年全國規(guī)模以上黃酒生產(chǎn)企
       相比疾馳狂飆的名白酒企業(yè),國內(nèi)黃酒企業(yè)正在面臨增長難題。

根據(jù)日前中國酒業(yè)協(xié)會公布的數(shù)據(jù),2018年全國規(guī)模以上黃酒生產(chǎn)企業(yè)115家,累計(jì)銷售167.45億元,尚不及一家名白酒企業(yè)同年的銷售規(guī)模。雖然同樣受益于消費(fèi)升級,但受困于區(qū)域市場、高端化存短板、產(chǎn)品形象老化等問題,黃酒企業(yè)并沒有享受到太多紅利。

遲遲未來的春天

然酒行業(yè)回暖已有3年多,但黃酒的春天還是沒有到來。

有關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2018年納入國家統(tǒng)計(jì)局范疇的規(guī)模以上黃酒生產(chǎn)企業(yè)115家,其中虧損企業(yè)8個,企業(yè)虧損面為6.96%。全年規(guī)模以上黃酒企業(yè)累計(jì)完成銷售收入167.45億元,與上年同期相比增長5.4%;累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤總額17.24億元,與上年同期相比下降7.2%。

2017年國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)字顯示,全國黃酒規(guī)模以上企業(yè)銷售總額為195.9億元,但同為中國傳統(tǒng)酒類代表的黃酒而言,正在和白酒的差距越來越大,115家規(guī)模黃酒企業(yè)的銷售數(shù)據(jù),還不如一家洋河。2018年,洋河股份實(shí)現(xiàn)收入241.6億元,凈利潤為81.2億元,分別同比增長21.3%和22.5%。

2015年以來,行業(yè)大調(diào)整的結(jié)束和消費(fèi)換擋升級驅(qū)動讓國內(nèi)主要白酒上市公司的業(yè)績不斷提速,在剛剛結(jié)束的2018年報(bào)和2019年一季報(bào)中,雖然此前業(yè)內(nèi)擔(dān)心白酒上市公司的業(yè)績增速放緩,但實(shí)際上,各名白酒企業(yè)整體都延續(xù)了兩位數(shù)的高速增長態(tài)勢,取得了開門紅。洋河一季度收入108.9億元,同比增長14.2%,凈利潤40.2億元,同比增長15.7%。瀘州老窖收入41.7億元,同比增長23.7%,凈利潤15.1億元,同比增長了43.1%。

相比之下,黃酒3家上市公司的業(yè)績表現(xiàn)則慘淡得多。

以古越龍山為例,2016—2018年的營收整體保持增長,分別為15.4億元、16.4億元和17.2億元,但增速從兩位數(shù)回落至5%左右,整體增長放緩。2019年一季度的營收和凈利潤還下滑了4%和12.2%。而其他兩家會稽山和金楓酒業(yè)的業(yè)績也出現(xiàn)了不同程度的下滑。2018年會稽山收入11.9億元,同比下降了7.4%,凈利潤1.8億元下滑了2.3%,一季度的收入和凈利潤則下滑了13.6%和23.1%。

黃酒難走出區(qū)域

事實(shí)上,黃酒經(jīng)歷過一輪快速發(fā)展期,2004—2005年黃酒廠商大量活躍,行業(yè)認(rèn)為黃酒的春天來了,尤其是山東、河南、湖北等地,都曾成為黃酒的新銳市場,但這一浪潮很快就消失了。2015—2017年,隨著龍頭企業(yè)發(fā)生多起并購,行業(yè)一度認(rèn)為黃酒即將迎來行業(yè)集中度提升帶來的回暖,但最終也被認(rèn)為是一種假象。

一直以來,黃酒的發(fā)展受困于區(qū)域化,由于受到傳統(tǒng)文化及消費(fèi)習(xí)慣的影響,黃酒市場過于集中于江浙滬,這一區(qū)域堆積了國內(nèi)主要的黃酒企業(yè),市場競爭變成了存量的反復(fù)絞殺,而在新市場拓展上則沒有太大的起色。近兩年來,黃酒上市公司一直在加大區(qū)域外市場的拓展,但效果并不明顯。

比如從銷售區(qū)域分布上,2018年古越龍山主要銷往上海、浙江和江蘇,占比分別為22.5%、41%和9.8%,相比2017年的22.2%、41.4%和12.3%并沒有太大的變化,同期會稽山的情況也類似。

古越龍山證券事務(wù)代表蔡明燕表示,近年來公司一直在主要開拓江浙滬周邊相對具有黃酒消費(fèi)基礎(chǔ)的市場,比如安徽、福建等,但是市場開拓需要時間,不會立竿見影。

而在會稽山董秘金雪泉看來,目前黃酒的主要消費(fèi)集中在江浙滬,公司也以此為大本營,外地市場的拓展主要依靠招經(jīng)銷商完成,雖然黃酒并不是個陌生酒種,但各地黃酒的口感有所不同,比如江浙滬一帶的黃酒屬于紹興黃酒,如果消費(fèi)者還是習(xí)慣當(dāng)?shù)氐狞S酒口感,對紹興黃酒接受程度就會打折,如果無法形成消費(fèi)慣性,那盲目投入資金風(fēng)險就會很大。

另一方面,黃酒明顯的淡旺季差異,給市場拓展帶來很大難度。

有黃酒經(jīng)銷商表示,黃酒的利潤并不會比經(jīng)營一般白酒品牌差,但最頭疼的是淡旺季差異,黃酒冬季和夏季的銷售差距可達(dá)10倍以上,冬季一天就能出貨幾百箱,而夏天一周都批不出幾箱。經(jīng)銷商的庫房、人員都是按年匹配,因此不少經(jīng)銷商在運(yùn)作黃酒的同時還要運(yùn)作白酒或啤酒等產(chǎn)品,這樣也分散經(jīng)銷商的關(guān)注和精力,黃酒反倒成了季節(jié)性補(bǔ)充品類。

而且黃酒的經(jīng)銷模式比較傳統(tǒng),經(jīng)銷商和廠商簽訂合同后,按期執(zhí)行計(jì)劃打款發(fā)貨,由于黃酒并非暢銷產(chǎn)品,經(jīng)銷商給渠道的第一批貨往往要賒銷,一批壓一批的錢,對經(jīng)銷商的資金占用也比較大,經(jīng)銷商也不愿意加大力度主動拓展市場,而反過來銷售業(yè)績表現(xiàn)平平,也讓廠商很難給經(jīng)銷商更大的支持。

高端化的短板

在業(yè)內(nèi)看來,區(qū)域化問題是一個橫向擴(kuò)張的問題,另一方面在縱向的深度上,黃酒增長緩慢更主要的是沒有像白酒一樣,享受到更多消費(fèi)升級的紅利。

一位不愿透露姓名的紹興酒廠高管表示,本輪白酒行業(yè)的增長主要來自于兩個部分的因素驅(qū)動,一方面是來自于現(xiàn)有產(chǎn)品的價格提升,比如茅臺、五糧液大幅提升出廠價格;另一方面則來自于消費(fèi)升級后產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的上移,尤其是中高端產(chǎn)品,但黃酒在這一方面存在短板,面臨的是行業(yè)性問題。

2017年10月和2018年4月,國內(nèi)主要的黃酒企業(yè)曾進(jìn)行過兩輪集體提價,提價的幅度從5%到10%不等,但黃酒企業(yè)并沒有從漲價中得到太多實(shí)惠。

但消費(fèi)升級的表現(xiàn)在黃酒行業(yè)仍有體現(xiàn),古越龍山2018年的收入增長很大程度上依仗于中高檔酒的銷售,完成銷售11.6億元,同比增長12%,普通產(chǎn)品下滑了8.2%,而會稽山的情況也類似。

然而從毛利率上看,古越龍山中高檔酒的毛利率為47.7%。而同期白酒中的民酒代表企業(yè)順鑫農(nóng)業(yè)的白酒業(yè)務(wù)(牛欄山)毛利率為49.63%,五糧液中低價位酒的毛利率也超過50%。

不難發(fā)現(xiàn),相比白酒,黃酒在高端化上效果并不算好,一方面餐飲消費(fèi)大多以白酒為主,這種長期的消費(fèi)慣性是黃酒很難取代的;另一方面,黃酒的酒精度較低,一般度數(shù)在20度以下,和高端白酒動輒50度以上相比,消費(fèi)量大,價位很難突破,也很難形成價格標(biāo)桿。

酒業(yè)分析師蔡學(xué)飛認(rèn)為,黃酒的釀造原料與地理稀缺性不足,而消費(fèi)者有種高度酒不摻水,度數(shù)越高,酒越真的普遍誤區(qū),認(rèn)知形成之后很難改變。另一方面,白酒是一種大眾消費(fèi),容易建立公眾認(rèn)知,而黃酒本身是江浙滬一帶的區(qū)域消費(fèi)品,而且與當(dāng)?shù)匚幕o密綁定,這也限制了外地消費(fèi)者對其的認(rèn)知。

值得注意的是,古越龍山也在試圖推動產(chǎn)品的進(jìn)一步真正高端化,在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)梳理之后,其定位高端和超高端的國釀1959系列就將上市,瞄準(zhǔn)600—1200元的價位段,不過對于這一產(chǎn)品,受訪經(jīng)銷商則表示謹(jǐn)慎觀望。

蔡學(xué)飛認(rèn)為,黃酒的高端化目前只是小眾市場,對于古越龍山這種領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)而言,通過產(chǎn)品的高端化實(shí)現(xiàn)品牌形象提升的營銷價值要大于實(shí)際銷售的價值。

黃酒的春天在哪里

從2015—2017年,黃酒行業(yè)曾迎來一波“小陽春”,當(dāng)時業(yè)內(nèi)認(rèn)為一方面消費(fèi)者對健康養(yǎng)生和低度化的需求,會讓黃酒市場擁有市場擴(kuò)張的群眾基礎(chǔ);另一方面,則來自于行業(yè)內(nèi)部整合和外部資本的進(jìn)入,讓行業(yè)看到了通過整合來實(shí)現(xiàn)黃酒行業(yè)的做大做強(qiáng),進(jìn)而提升黃酒企業(yè)的競爭力。

2015年金楓酒業(yè)收購了無錫振太酒業(yè),加速布局江蘇市場;會稽山則先后收購了烏氈帽酒業(yè)和唐宋紹興酒。不過之后,行業(yè)并購便沒了聲息。

除此之外,黃酒行業(yè)還面臨著產(chǎn)品形象和飲用人群老化、產(chǎn)品同質(zhì)化、缺乏消費(fèi)場景打造、年輕化重視程度低等問題,但這些需要一步步解決。

中國酒業(yè)協(xié)會理事長王延才認(rèn)為,黃酒企業(yè)要“眼睛向內(nèi)看”,弄明白需要做什么、應(yīng)該做什么。黃酒的全國化,是黃酒業(yè)壯大和擴(kuò)大的一個必要途徑,要客觀地認(rèn)清黃酒產(chǎn)品本身的特性是地域特色明顯的產(chǎn)品,按照黃酒的特征,要遵循客觀規(guī)律,跳出原有的思路,開創(chuàng)新思路,改變原來的方式,通過技術(shù)輸出、資本輸出達(dá)到目的。而在產(chǎn)品方面,要加強(qiáng)科研力量,使黃酒的風(fēng)味更加優(yōu)化,提升飲用的舒適度;在黃酒文化傳播推廣方面,要與時代融合,有效適應(yīng)現(xiàn)代生活。

國內(nèi)的黃酒龍頭企業(yè)已經(jīng)在做出調(diào)整,比如近期在安徽舉行的古越龍山招商會上,推出了兩款針對夏季冰飲的黃酒產(chǎn)品,一方面在夏季淡季挖掘存量市場空間;另一方面桂花和青梅的口味上也更容易被更多消費(fèi)者接受而謀求增量,但效果有待觀察。

值得注意的是,2018年中國黃酒產(chǎn)業(yè)利潤出現(xiàn)下滑,原因來自于黃酒行業(yè)消費(fèi)市場擴(kuò)大的同時,市場推廣費(fèi)用大幅提高,銷售成本提高了6.3%,銷售費(fèi)用提高了12.4%,導(dǎo)致了行業(yè)整體盈利水平的下降。這背后折射出的是黃酒產(chǎn)業(yè)正在加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與市場投入,這種短期利潤下滑的現(xiàn)象將在未來發(fā)展中得到緩解。

黃酒的區(qū)域壁壘并非牢不可破,在江蘇北部,多個城市的黃酒經(jīng)銷商透露,雖然蘇北不是黃酒的主要消費(fèi)區(qū),但經(jīng)過七八年的培育,雖然總量還不大,但近兩年蘇北地區(qū)的黃酒銷售情況已經(jīng)有了明顯好轉(zhuǎn),就是過程比較漫長,顯然對于黃酒企業(yè)而言,春天總會來的,但迎接春天還有很長的路要走。(中國食品報(bào)) 

 
 
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