對以傳統(tǒng)渠道為主的酒水經(jīng)銷商而言，現(xiàn)階段有沒有一種模式更加適合當(dāng)前的營銷實(shí)踐？筆者近期對酒水營銷實(shí)踐進(jìn)行了思考研究，提出“四維一體”的新營銷模型。
新營銷模型是在傳統(tǒng)渠道的優(yōu)勢基礎(chǔ)上，融合互聯(lián)網(wǎng)的思維、方法和工具，進(jìn)行升級放大的方法論。
所謂“四維一體”，即線下體驗(yàn)成口碑、線上占領(lǐng)話語權(quán)、整合資源做大盤、跨界現(xiàn)象成個案。四個維度渾然一體，形成協(xié)同效應(yīng)。
線下體驗(yàn)成口碑
真正的消費(fèi)入口來自于線下的強(qiáng)關(guān)系和社交。但是，傳統(tǒng)的線下渠道出現(xiàn)的問題是只認(rèn)識到其空間的價值。這說明大多數(shù)企業(yè)對渠道的認(rèn)知比較單一，賣貨是其主要的考量和手段，所以線下渠道的價值因?yàn)檫^度的銷量考核變形了。近年來，傳統(tǒng)渠道借助移動互聯(lián)網(wǎng)開始覺醒，一方面是因?yàn)殡娚痰拇翱谄谝呀?jīng)過去了，另一方面，通過競爭和融合移動互聯(lián)網(wǎng)工具，傳統(tǒng)渠道逐漸發(fā)揮出自身的優(yōu)勢。比如，線下的品鑒會借助視頻工具，做成了品推會，利用抖音將一次朋友聚飲形成一次難忘的記憶等，從而讓線下的體驗(yàn)利用技術(shù)工具形成口碑。
線上占領(lǐng)話語權(quán)
真正的線上線下一體化是圍繞消費(fèi)者價值鏈構(gòu)建強(qiáng)關(guān)系。從華為手機(jī)的成長路徑來看，有兩個案例就能說明互聯(lián)網(wǎng)就是傳播情緒的，一個是任正非先生從機(jī)場打出租車回公司，另一個是任正非先生吃工作餐。這兩個雖然都是生活中的小事，后來被網(wǎng)絡(luò)推波助瀾上升到對華為手機(jī)的認(rèn)可。而鴻茅藥酒本來是產(chǎn)品的問題，因?yàn)橐粋€醫(yī)生被抓引發(fā)了社會公眾對鴻茅藥酒的不滿，從而引發(fā)了一系列的問題。我們發(fā)現(xiàn)，越做公益的事情，帶來的機(jī)會反而越多。越想傳播產(chǎn)品，往往會適得其反。線上的傳播更多的是搶占話語權(quán)，話語權(quán)就是制高點(diǎn)。
整合資源做大盤
今天是資源豐富的時代，但是再也沒有對資源的絕對控制。如何利用線上線下的價值，整合資源把盤子做大，是當(dāng)今時代的思維邏輯。我們的資源不僅僅包括傳統(tǒng)企業(yè)的資源和互聯(lián)網(wǎng)時代的資源，甚至還包含了線上、線下的服務(wù)資源和消費(fèi)者待挖掘的資源。對資源的界定也不再是顯性的，還有隱性的，不再是內(nèi)部的，還有外部的，共同構(gòu)建生態(tài)，激活組織個體，讓所有資源都成為參與者、受益者和分享者。
跨界現(xiàn)象成個案
這里說的跨界是對業(yè)內(nèi)人士說的，之所以強(qiáng)調(diào)跨界有兩個目的：一是要打破行業(yè)邊界，二是要從消費(fèi)者角度出發(fā)。白酒行業(yè)有兩個案例值得推廣，一個是茅臺用600億元的銷售額創(chuàng)造萬億的市值，更重要的是茅臺酒不再是一瓶酒，而是中國社交文化的組成部分。另一個是江小白解決了90后不喜歡白酒的問題。這兩個案例不但在酒行業(yè)廣為傳播，還成為商學(xué)院、營銷教材中的焦點(diǎn)。這種個案帶來的傳播價值不可估量，跨界現(xiàn)象成個案是很多企業(yè)望塵莫及的，是再次傳播、多次傳播的種子。
結(jié)語
曾鳴老師最新的觀點(diǎn)指出：流量為王之后，新的游戲規(guī)則就是協(xié)同效應(yīng)，也是未來企業(yè)競爭的價值源泉。他認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)協(xié)同是一種合作機(jī)制，其產(chǎn)生的價值就是協(xié)同效應(yīng)。所以“四維一體”讓傳統(tǒng)渠道再現(xiàn)威力的本質(zhì)，就是傳統(tǒng)渠道借助互聯(lián)網(wǎng)不斷進(jìn)化，重建和社會資源合作的機(jī)制，最終實(shí)現(xiàn)跨界現(xiàn)象成個案的時代價值。(作者系河南亮劍企業(yè)管理咨詢有限公司董事長牛恩坤)
