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“醬酒熱”這把火是如何燒起來的

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2019-06-20  瀏覽次數(shù):4560
核心提示:近年的醬酒有多熱,一組數(shù)據(jù)可以說明:2018年,我國白酒行業(yè)的總利潤為1250.5億元,單一個茅臺就貢獻了396億元,占比為31.67%。“醬酒熱”在全國范圍內呈現(xiàn)燎原之勢,“醬酒熱”究竟是如何燒起來的?這場熱潮還將持續(xù)多久?
     近年的醬酒有多熱,一組數(shù)據(jù)可以說明:2018年,我國白酒行業(yè)的總利潤為1250.5億元,單一個茅臺就貢獻了396億元,占比為31.67%。“醬酒熱”在全國范圍內呈現(xiàn)燎原之勢,“醬酒熱”究竟是如何燒起來的?這場熱潮還將持續(xù)多久?

醬酒凈利潤行業(yè)占比約35%,醬酒消費全國開花

據(jù)了解,“醬酒熱”在2018年就已頻頻出現(xiàn),《2018年度醬酒報告》顯示,2018年,我國醬酒的真實產(chǎn)能在50萬~60萬千升之間,占我國白酒整體產(chǎn)能的4%左右;醬酒銷售收入約1100億元,約占我國白酒收入的20%;醬酒凈利潤430億~440億元,占行業(yè)的35%左右。2018年度,我國醬酒市場以高于白酒行業(yè)平均增速2~3倍的速度在快速增長,朝2000億級體量急行軍,成為我國白酒市場的風口和主賽道。報告指出,“醬酒熱”的本質在于其所具有的獨特屬性,使其天生具備全國化和中高端的基因。除貴州醬酒大本營市場外,全國大部分省份的醬酒消費氛圍已經(jīng)形成,北京、河南、山東、江蘇、廣東、上海、浙江、福建、廣西等省份醬酒市場開始起量,其他省份的醬酒消費也遍地開花。

亮劍管理咨詢有限公司董事長牛恩坤認為,“醬酒熱”不僅僅是龍頭企業(yè)熱,目前已經(jīng)形成了結構。茅臺、郎酒、習酒、金沙等第一梯隊,國臺、釣魚臺、潭酒等第二梯隊,茅臺鎮(zhèn)前50名的企業(yè),目前運作得都不錯。還有一些運營醬酒的社群組織飛速發(fā)展,比如肆拾玖坊等。

隨著醬酒大熱,各行業(yè)龍頭也紛紛布局醬酒行業(yè):娃哈哈集團收購了茅臺鎮(zhèn)領醬酒廠、天津天士力收購了茅臺鎮(zhèn)國臺酒廠、勁酒收購了茅臺鎮(zhèn)國寶酒廠、濃香型白酒企業(yè)五糧液也增加了醬香酒品種、終端布局最好的洋河酒業(yè)收購了貴州貴酒廠,還有很多浙商直接在茅臺鎮(zhèn)投資建設酒廠。

資源稀缺、消費升級、文化侵入讓“醬酒熱”燒起來

隨著醬酒領軍者茅臺的強勢整頓,“醬酒熱”已經(jīng)勢不可當。“醬酒熱”是如何燒起來的呢?

上海觀峰咨詢公司董事長楊永華認為,近幾年來,醬酒迎來了行業(yè)前所未有的熱度,甚至可以用全民醬酒來形容,醬酒為什么熱?楊永華表示有三點原因:一是稀缺,醬酒打造茅臺鎮(zhèn)7.5公里核心產(chǎn)區(qū)價值概念,從地域和產(chǎn)區(qū)的角度訴求稀缺性,這是所有價值型產(chǎn)品打造的基本規(guī)律,因為市場的基本規(guī)律是物以稀為貴。醬酒的產(chǎn)量占比不足整個白酒的4%,茅臺酒占整個中國白酒不足1.5%。這個數(shù)字的背后就是醬酒稀缺的鐵證。二是健康,在全民健康意識大提升的時代,健康無價是全民共識。茅臺酒以“國酒茅臺,喝出健康來”為訴求,迎合了消費需求。同時,經(jīng)常喝醬酒的消費者以“喝了不難受,醒酒快”的美好體驗愛上了醬酒。醬酒帶給消費者的體驗印證了健康訴求,也是“醬酒熱”的內在驅動力。三是侵入性,消費者圈內用這樣一句話形容醬酒:第一口是喝下去流淚,第二口是流著淚喝下去,第三口是擦干淚一飲而盡,這個體驗過程就是侵入性。

2019中國高端酒展覽會新聞發(fā)布會暨全球酒業(yè)反山寨聯(lián)盟成立儀式上,醬香酒文化學者、遵義市(仁懷市)酒業(yè)協(xié)會副秘書長周山榮解答了關于“醬酒熱”的問題。周山榮認為,過去很長時間,短缺經(jīng)濟年代清香熱,解決了消費問題。當時盛行“有酒精也是酒,可以喝”的觀點。后來又迎來了濃香的天下,濃香的味兒就像咱們剛開始喝茶的時候喝綠茶一樣,“你不能說有什么問題,但是站在我的角度來講,可能它有一個消費迭代的問題”。

河南省酒業(yè)協(xié)會會長熊玉亮認為,由于消費結構的升級,龐大的中產(chǎn)階級消費群體以及消費者追求健康生活的新理念,目前整個行業(yè)各個酒種的發(fā)展態(tài)勢普遍都比去年好。關于“醬酒熱”,熊玉亮表示,之前自己是不怎么喝醬酒的,但是從去年到現(xiàn)在,開始不由自主地喝醬酒,因為經(jīng)銷商都在賣醬酒,酒企也都在增加醬酒的生產(chǎn)車間。據(jù)熊玉亮介紹,2018年,河南省的醬酒市場份額超過了百億規(guī)模。他認為,由于生產(chǎn)周期比較長,醬酒的產(chǎn)量不一定會有大幅度的增長,但是醬酒的消費會不斷提升。“很多人相信醬酒是健康的,且醬酒喝了不上頭,這些是消費者選擇醬酒的原因,而醬酒也助推了整個河南市場的發(fā)展。”熊玉亮說道。

“醬酒熱”到了什么程度?還能熱多久?

 目前整個行業(yè)都在熱捧醬酒,這一輪“醬酒熱”到了什么程度?又會持續(xù)多久呢?

據(jù)了解,新中國成立以來,中國酒行業(yè)的領軍格局是,汾酒從改革開放后到上世紀90年代二十年光陰,完成中國白酒市場入門級教育,隨后是以五糧液為首的二十年普及型教育稱王階段,接下來中國白酒進入了當之無愧的“茅時代”最少二十年黃金周期。

“醬酒熱目前僅僅是一個開端,在今后較長時間內,醬酒都可能是中國白酒最熱的板塊之一。在這輪熱度過程當中,我預測未來10年左右持續(xù)走熱應該是沒問題的,因為醬酒品類的產(chǎn)能、產(chǎn)量和其他一些屬性已經(jīng)給我們留了足夠的空間。”周山榮表示,到2030年,國內醬酒產(chǎn)能可能達到30萬~40萬噸,但在行業(yè)的占比仍然是相對較低的。

牛恩坤認為,“醬酒熱”是中國白酒傳統(tǒng)工藝回歸,像白酒和茶是中國人血液里的東西,幾千年傳承到現(xiàn)在,非常認可傳統(tǒng)工藝,“醬酒熱”其實是消費者在返璞歸真。從目前來看,醬酒的產(chǎn)量非常有限,遠遠滿足不了市場需求。這就致使一些投機的醬酒企業(yè)以次充好、以假亂真。醬酒能熱多久取決于龍頭企業(yè)、行業(yè)協(xié)會、管理部門以及經(jīng)營者和消費者的共同努力。此外,牛恩坤還強調,隨著醬酒熱度的持續(xù),有些企業(yè)跟風醬酒,這種做法未必正確。“中國白酒的價值恰恰是自身產(chǎn)品的獨特性。一是把自身產(chǎn)品品質提高,二是根據(jù)區(qū)域特性研發(fā)出更合適的產(chǎn)品。前幾年濃香型好的時候,全國很多企業(yè)被濃香化,現(xiàn)在醬酒流行,又有些企業(yè)把自身產(chǎn)品醬味化,這是一種東施效顰的做法。”牛恩坤說。(胡威)

 
 
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