白酒酒莊的專屬性是打動消費者的最大資產(chǎn)
白酒酒莊，近幾年一直被熱議。“酒莊”這一被認(rèn)為是舶來品的概念，早在2011年便得到了國內(nèi)白酒企業(yè)的重視和研究。
2017年伊始，白酒行業(yè)逐漸回暖，2018年以來，白酒行業(yè)更是進(jìn)入了發(fā)展的黃金期。在此背景下，白酒酒莊酒被認(rèn)為是白酒行業(yè)未來發(fā)展的一大方向，作為新的白酒生產(chǎn)和消費模式，中國白酒酒莊的故事該如何講？
新消費時代，白酒酒莊應(yīng)運而生
2014年，中國酒業(yè)協(xié)會聯(lián)合瀘州老窖、花冠集團(tuán)等國內(nèi)數(shù)十家知名白酒企業(yè)成立了“中國白酒酒莊聯(lián)盟”，這被視為推動“白酒酒莊”模式從概念走向成熟的重要平臺。隨著“中國白酒酒莊聯(lián)盟”的成立和2017年中國酒業(yè)協(xié)會“白酒酒莊酒推介會”的召開，白酒酒莊的概念正在快速落地。之后，白酒酒莊的概念日益受到業(yè)界的重視。
中國酒類流通協(xié)會專職副會長劉員認(rèn)為，中國的白酒消費正在進(jìn)入一個不斷升級的階段，酒莊酒為消費者提供了更好的享受和更豐富的文化內(nèi)涵，能夠符合消費者更高的追求。
卓鵬戰(zhàn)略創(chuàng)始人田卓鵬表示，未來白酒行業(yè)的競爭將是全國龍頭、省級龍頭、酒莊酒三分天下。區(qū)域酒企、新型企業(yè)需要彎道超車，搶占屬于自己的市場，創(chuàng)新白酒消費模式，滿足新時代消費者的體驗式消費需求，占領(lǐng)行業(yè)先機(jī)。而酒莊酒已經(jīng)成為整個市場追求的新模式，勢必會成為行業(yè)領(lǐng)先。
中國副食品流通協(xié)會會長何繼紅認(rèn)為，酒莊酒代表了新時代白酒的趨勢，將改變傳統(tǒng)白酒生產(chǎn)和銷售的模式，更加適應(yīng)中國民眾的需求。
中國酒類協(xié)會副理事長、江南大學(xué)副校長徐巖教授表示，區(qū)域性酒企想要實現(xiàn)振興，一定要催生出更有特色的發(fā)展模式。做好區(qū)域優(yōu)勢是一個大的方向，中小酒企可以嘗試以酒莊的方式打造品牌。酒莊的概念是一種個性的表達(dá)，區(qū)域酒企可從文化內(nèi)涵到技術(shù)內(nèi)涵再到品質(zhì)、口感、特色等方面圍繞酒莊的概念打造“小而美”的特色發(fā)展模式。但徐巖強調(diào)，白酒酒莊需要有自己的標(biāo)準(zhǔn)和表達(dá)方式，不應(yīng)該完全去抄葡萄酒的酒莊概念；白酒酒莊應(yīng)該充分彰顯中國文化內(nèi)涵，促進(jìn)整個產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。
白酒酒莊酒非葡萄酒酒莊酒，要準(zhǔn)確把握差異
白酒酒莊酒在行業(yè)內(nèi)仍屬于新鮮事物，它到底是什么？
著名白酒營銷專家蔡學(xué)飛撰文對白酒酒莊酒的定義為：在白酒酒莊內(nèi)部生產(chǎn)、釀造、儲藏，帶有企業(yè)明顯特征，面向特定消費人群專銷的高價值產(chǎn)品。
蔡學(xué)飛認(rèn)為，白酒與葡萄酒酒莊酒之間的差異主要體現(xiàn)在：一、白酒酒莊酒更強調(diào)大環(huán)境生態(tài)與特殊釀造工藝，以及特有的品牌文化對產(chǎn)品的價值賦能。二、白酒酒莊酒強調(diào)目標(biāo)受眾的消費體驗，群體明確，具有很強的定制屬性。三、白酒酒莊酒本身肩負(fù)著企業(yè)品牌形象以及場景體驗等多重作用，因此除了高品質(zhì)稀缺之外，多數(shù)產(chǎn)品都是場景型產(chǎn)品。
“白酒酒莊是社會消費主權(quán)時代下企業(yè)價值的集中體現(xiàn)。在這個消費快速迭代的時代，中國的酒類消費者越來越理性。在這樣的背景下，白酒企業(yè)價值呈現(xiàn)形式變得多元，酒類消費需要一種新的價值載體。”蔡學(xué)飛表示，無論白酒的消費形態(tài)如何變化，本質(zhì)上還是要以更加高效地滿足消費者需求為目標(biāo)，而白酒酒莊直接從消費端入手，通過整合企業(yè)特有的品牌、技術(shù)與環(huán)境資源，打造基于消費場景的精準(zhǔn)營銷模式，不僅是提升企業(yè)持續(xù)經(jīng)營能力的關(guān)鍵，也是消費者時代對中國酒行業(yè)發(fā)展的必然要求。
在“中國酒業(yè)協(xié)會白酒酒莊聯(lián)盟年會”上，中國酒業(yè)協(xié)會副理事長兼秘書長宋書玉表示，白酒酒莊標(biāo)準(zhǔn)體系包含：生產(chǎn)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)體系、文化體驗標(biāo)準(zhǔn)體系、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系、知識產(chǎn)權(quán)標(biāo)準(zhǔn)體系，四大標(biāo)準(zhǔn)體系將規(guī)范中國白酒酒莊的健康發(fā)展。
“讓真正的美酒被消費者方便清晰辨識，企業(yè)嚴(yán)格規(guī)范執(zhí)行，監(jiān)管部門有效監(jiān)管，非常重要。”宋書玉強調(diào)，酒莊只有與消費者形成良性互動，其特色才能被消費者準(zhǔn)確品味到、感知到、觸摸到、體驗到，才能讓白酒酒莊酒這一國際化表達(dá)真正落地。
如何講好中國白酒酒莊故事
目前國內(nèi)酒莊酒發(fā)展尚不成熟，標(biāo)準(zhǔn)也不健全，如何講好中國白酒酒莊的故事至關(guān)重要。
“消費趨勢的各種變化倒逼白酒企業(yè)轉(zhuǎn)型，而白酒酒莊是酒企適應(yīng)這種新型環(huán)境下競爭的必然選擇之一。”蔡學(xué)飛表示，白酒酒莊將會逐步替代傳統(tǒng)廣告為消費者帶來的品質(zhì)信任，而這是產(chǎn)品消費的基礎(chǔ)。
“新型白酒消費趨勢要求企業(yè)必須快速完成細(xì)分心智占位。”蔡學(xué)飛認(rèn)為，由于中國白酒的區(qū)域性特征具有不可復(fù)制性，并且白酒是典型的區(qū)域性文化附屬品，每一個白酒酒莊都有機(jī)會成為目標(biāo)消費者的獨特專屬，這種專屬性是品牌的最大資產(chǎn)，通過白酒酒莊的場景化建設(shè)來完成與消費者的聯(lián)系，是消費底層的重構(gòu)，只有那些與消費者平等對話的品牌才能夠得到擁護(hù)，才能生存與發(fā)展。
“白酒酒莊的關(guān)鍵是尋找到一個企業(yè)實現(xiàn)本地化社群連接的有
效方式，完成消費者的品牌認(rèn)同。”對于白酒酒莊的建設(shè)，蔡學(xué)飛表示，目前行業(yè)內(nèi)的部分人士把酒莊運營參照旅游景區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)來操作，花上幾百萬、幾千萬元的設(shè)計改造費用，把關(guān)鍵點落在廠區(qū)的硬件景觀改造層面。耗資大、周期長，極易陷入成本綁架，明顯不符合中小型酒企的實際情況。他建議白酒酒莊建設(shè)在“輕裝修、重裝飾”原則下釀造飲酒體驗場景改造，關(guān)鍵在于企業(yè)文化價值挖掘、互動活動設(shè)計與消費者參與感營造，進(jìn)行以體驗消費為導(dǎo)向的銷售體系建設(shè)。
對于酒莊酒如何實現(xiàn)國際化，四川大學(xué)國際關(guān)系學(xué)院南亞研究所副所長楊文武在接受媒體采訪時表示，在經(jīng)營模式上，可以采用合資合作經(jīng)營的方式；在營銷理念上、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)上，要有與時俱進(jìn)、適合國際化的思路。而在酒莊酒的落地營銷方面，實戰(zhàn)者商學(xué)院院長陸興武提了四個要點：第一，和互聯(lián)網(wǎng)+、大數(shù)據(jù)（區(qū)塊鏈）、新零售、人工智能等相結(jié)合；第二，通過“合伙人機(jī)制+股權(quán)激勵”來做內(nèi)部管理；第三，探索并實踐消費4.0模式，讓“消費就是賺錢”成為現(xiàn)實；第四，善用跨界整合營銷，讓它成為一把銷售利劍。（胡威）
