白酒酒莊的專(zhuān)屬性是打動(dòng)消費(fèi)者的最大資產(chǎn)
白酒酒莊，近幾年一直被熱議。“酒莊”這一被認(rèn)為是舶來(lái)品的概念，早在2011年便得到了國(guó)內(nèi)白酒企業(yè)的重視和研究。
2017年伊始，白酒行業(yè)逐漸回暖，2018年以來(lái)，白酒行業(yè)更是進(jìn)入了發(fā)展的黃金期。在此背景下，白酒酒莊酒被認(rèn)為是白酒行業(yè)未來(lái)發(fā)展的一大方向，作為新的白酒生產(chǎn)和消費(fèi)模式，中國(guó)白酒酒莊的故事該如何講？
新消費(fèi)時(shí)代，白酒酒莊應(yīng)運(yùn)而生
2014年，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合瀘州老窖、花冠集團(tuán)等國(guó)內(nèi)數(shù)十家知名白酒企業(yè)成立了“中國(guó)白酒酒莊聯(lián)盟”，這被視為推動(dòng)“白酒酒莊”模式從概念走向成熟的重要平臺(tái)。隨著“中國(guó)白酒酒莊聯(lián)盟”的成立和2017年中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)“白酒酒莊酒推介會(huì)”的召開(kāi)，白酒酒莊的概念正在快速落地。之后，白酒酒莊的概念日益受到業(yè)界的重視。
中國(guó)酒類(lèi)流通協(xié)會(huì)專(zhuān)職副會(huì)長(zhǎng)劉員認(rèn)為，中國(guó)的白酒消費(fèi)正在進(jìn)入一個(gè)不斷升級(jí)的階段，酒莊酒為消費(fèi)者提供了更好的享受和更豐富的文化內(nèi)涵，能夠符合消費(fèi)者更高的追求。
卓鵬戰(zhàn)略創(chuàng)始人田卓鵬表示，未來(lái)白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將是全國(guó)龍頭、省級(jí)龍頭、酒莊酒三分天下。區(qū)域酒企、新型企業(yè)需要彎道超車(chē)，搶占屬于自己的市場(chǎng)，創(chuàng)新白酒消費(fèi)模式，滿(mǎn)足新時(shí)代消費(fèi)者的體驗(yàn)式消費(fèi)需求，占領(lǐng)行業(yè)先機(jī)。而酒莊酒已經(jīng)成為整個(gè)市場(chǎng)追求的新模式，勢(shì)必會(huì)成為行業(yè)領(lǐng)先。
中國(guó)副食品流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)何繼紅認(rèn)為，酒莊酒代表了新時(shí)代白酒的趨勢(shì)，將改變傳統(tǒng)白酒生產(chǎn)和銷(xiāo)售的模式，更加適應(yīng)中國(guó)民眾的需求。
中國(guó)酒類(lèi)協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)、江南大學(xué)副校長(zhǎng)徐巖教授表示，區(qū)域性酒企想要實(shí)現(xiàn)振興，一定要催生出更有特色的發(fā)展模式。做好區(qū)域優(yōu)勢(shì)是一個(gè)大的方向，中小酒企可以嘗試以酒莊的方式打造品牌。酒莊的概念是一種個(gè)性的表達(dá)，區(qū)域酒企可從文化內(nèi)涵到技術(shù)內(nèi)涵再到品質(zhì)、口感、特色等方面圍繞酒莊的概念打造“小而美”的特色發(fā)展模式。但徐巖強(qiáng)調(diào)，白酒酒莊需要有自己的標(biāo)準(zhǔn)和表達(dá)方式，不應(yīng)該完全去抄葡萄酒的酒莊概念；白酒酒莊應(yīng)該充分彰顯中國(guó)文化內(nèi)涵，促進(jìn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。
白酒酒莊酒非葡萄酒酒莊酒，要準(zhǔn)確把握差異
白酒酒莊酒在行業(yè)內(nèi)仍屬于新鮮事物，它到底是什么？
著名白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家蔡學(xué)飛撰文對(duì)白酒酒莊酒的定義為：在白酒酒莊內(nèi)部生產(chǎn)、釀造、儲(chǔ)藏，帶有企業(yè)明顯特征，面向特定消費(fèi)人群專(zhuān)銷(xiāo)的高價(jià)值產(chǎn)品。
蔡學(xué)飛認(rèn)為，白酒與葡萄酒酒莊酒之間的差異主要體現(xiàn)在：一、白酒酒莊酒更強(qiáng)調(diào)大環(huán)境生態(tài)與特殊釀造工藝，以及特有的品牌文化對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值賦能。二、白酒酒莊酒強(qiáng)調(diào)目標(biāo)受眾的消費(fèi)體驗(yàn)，群體明確，具有很強(qiáng)的定制屬性。三、白酒酒莊酒本身肩負(fù)著企業(yè)品牌形象以及場(chǎng)景體驗(yàn)等多重作用，因此除了高品質(zhì)稀缺之外，多數(shù)產(chǎn)品都是場(chǎng)景型產(chǎn)品。
“白酒酒莊是社會(huì)消費(fèi)主權(quán)時(shí)代下企業(yè)價(jià)值的集中體現(xiàn)。在這個(gè)消費(fèi)快速迭代的時(shí)代，中國(guó)的酒類(lèi)消費(fèi)者越來(lái)越理性。在這樣的背景下，白酒企業(yè)價(jià)值呈現(xiàn)形式變得多元，酒類(lèi)消費(fèi)需要一種新的價(jià)值載體。”蔡學(xué)飛表示，無(wú)論白酒的消費(fèi)形態(tài)如何變化，本質(zhì)上還是要以更加高效地滿(mǎn)足消費(fèi)者需求為目標(biāo)，而白酒酒莊直接從消費(fèi)端入手，通過(guò)整合企業(yè)特有的品牌、技術(shù)與環(huán)境資源，打造基于消費(fèi)場(chǎng)景的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式，不僅是提升企業(yè)持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力的關(guān)鍵，也是消費(fèi)者時(shí)代對(duì)中國(guó)酒行業(yè)發(fā)展的必然要求。
在“中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)白酒酒莊聯(lián)盟年會(huì)”上，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)宋書(shū)玉表示，白酒酒莊標(biāo)準(zhǔn)體系包含：生產(chǎn)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)體系、文化體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)體系、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系、知識(shí)產(chǎn)權(quán)標(biāo)準(zhǔn)體系，四大標(biāo)準(zhǔn)體系將規(guī)范中國(guó)白酒酒莊的健康發(fā)展。
“讓真正的美酒被消費(fèi)者方便清晰辨識(shí)，企業(yè)嚴(yán)格規(guī)范執(zhí)行，監(jiān)管部門(mén)有效監(jiān)管，非常重要。”宋書(shū)玉強(qiáng)調(diào)，酒莊只有與消費(fèi)者形成良性互動(dòng)，其特色才能被消費(fèi)者準(zhǔn)確品味到、感知到、觸摸到、體驗(yàn)到，才能讓白酒酒莊酒這一國(guó)際化表達(dá)真正落地。
如何講好中國(guó)白酒酒莊故事
目前國(guó)內(nèi)酒莊酒發(fā)展尚不成熟，標(biāo)準(zhǔn)也不健全，如何講好中國(guó)白酒酒莊的故事至關(guān)重要。
“消費(fèi)趨勢(shì)的各種變化倒逼白酒企業(yè)轉(zhuǎn)型，而白酒酒莊是酒企適應(yīng)這種新型環(huán)境下競(jìng)爭(zhēng)的必然選擇之一。”蔡學(xué)飛表示，白酒酒莊將會(huì)逐步替代傳統(tǒng)廣告為消費(fèi)者帶來(lái)的品質(zhì)信任，而這是產(chǎn)品消費(fèi)的基礎(chǔ)。
“新型白酒消費(fèi)趨勢(shì)要求企業(yè)必須快速完成細(xì)分心智占位。”蔡學(xué)飛認(rèn)為，由于中國(guó)白酒的區(qū)域性特征具有不可復(fù)制性，并且白酒是典型的區(qū)域性文化附屬品，每一個(gè)白酒酒莊都有機(jī)會(huì)成為目標(biāo)消費(fèi)者的獨(dú)特專(zhuān)屬，這種專(zhuān)屬性是品牌的最大資產(chǎn)，通過(guò)白酒酒莊的場(chǎng)景化建設(shè)來(lái)完成與消費(fèi)者的聯(lián)系，是消費(fèi)底層的重構(gòu)，只有那些與消費(fèi)者平等對(duì)話(huà)的品牌才能夠得到擁護(hù)，才能生存與發(fā)展。
“白酒酒莊的關(guān)鍵是尋找到一個(gè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)本地化社群連接的有
效方式，完成消費(fèi)者的品牌認(rèn)同。”對(duì)于白酒酒莊的建設(shè)，蔡學(xué)飛表示，目前行業(yè)內(nèi)的部分人士把酒莊運(yùn)營(yíng)參照旅游景區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)操作，花上幾百萬(wàn)、幾千萬(wàn)元的設(shè)計(jì)改造費(fèi)用，把關(guān)鍵點(diǎn)落在廠(chǎng)區(qū)的硬件景觀(guān)改造層面。耗資大、周期長(zhǎng)，極易陷入成本綁架，明顯不符合中小型酒企的實(shí)際情況。他建議白酒酒莊建設(shè)在“輕裝修、重裝飾”原則下釀造飲酒體驗(yàn)場(chǎng)景改造，關(guān)鍵在于企業(yè)文化價(jià)值挖掘、互動(dòng)活動(dòng)設(shè)計(jì)與消費(fèi)者參與感營(yíng)造，進(jìn)行以體驗(yàn)消費(fèi)為導(dǎo)向的銷(xiāo)售體系建設(shè)。
對(duì)于酒莊酒如何實(shí)現(xiàn)國(guó)際化，四川大學(xué)國(guó)際關(guān)系學(xué)院南亞研究所副所長(zhǎng)楊文武在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，在經(jīng)營(yíng)模式上，可以采用合資合作經(jīng)營(yíng)的方式；在營(yíng)銷(xiāo)理念上、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)上，要有與時(shí)俱進(jìn)、適合國(guó)際化的思路。而在酒莊酒的落地營(yíng)銷(xiāo)方面，實(shí)戰(zhàn)者商學(xué)院院長(zhǎng)陸興武提了四個(gè)要點(diǎn)：第一，和互聯(lián)網(wǎng)+、大數(shù)據(jù)（區(qū)塊鏈）、新零售、人工智能等相結(jié)合；第二，通過(guò)“合伙人機(jī)制+股權(quán)激勵(lì)”來(lái)做內(nèi)部管理；第三，探索并實(shí)踐消費(fèi)4.0模式，讓“消費(fèi)就是賺錢(qián)”成為現(xiàn)實(shí)；第四，善用跨界整合營(yíng)銷(xiāo)，讓它成為一把銷(xiāo)售利劍。（胡威）
