然而今年4月間，涼露的宣傳廣告上，產(chǎn)品價格突然從29元調(diào)整為了18元，由此引發(fā)了外界的廣泛關(guān)注的討論，更有甚者發(fā)出了“涼露是不是涼了?”的疑問。
隨著近日涼露母公司青海春天對外披露了2019年半年度報告，業(yè)界開始再次討論涼露當(dāng)下的現(xiàn)狀與未來的前景。拋開爭論的迷霧，在價格、市場、定位、營銷等因素中，究竟是什么在阻礙“涼露”取得更好的業(yè)績?
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半年利潤幾近腰斬
2019年對于涼露母公司青海春天而言依舊是較為艱難的一年，根據(jù)7月30日其發(fā)布的2019年半年度公告顯示，2019年上半年，青海春天實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1.32億元，同比下降29.87%;歸屬于上市公司股東的凈利潤275.8萬元，較去年同期下降96.66%。
對于業(yè)績的下滑，在財報中青海春天方面并未做出過多的解釋，僅稱“主要系廣告收入減少所致。”
但是值得關(guān)注的是，作為青海春天支柱版塊的大健康和快消品2019年上半年?duì)I收卻有上升的勢頭。
公告顯示，以冬蟲夏草為主的大健康板塊業(yè)務(wù)在報告期內(nèi)營收和毛利同比均出現(xiàn)上升，取得營業(yè)收入 8,439.06 萬元，同比上升 50.96%，毛利率同比上升 9.36 個百分點(diǎn)。
而以涼露為主導(dǎo)的快消品板塊業(yè)務(wù)在報告期內(nèi)取得營業(yè)收入 1,826.68 萬元，同比增長 19.78%，毛利率同比下降 42.18 個百分點(diǎn)。對于毛利下降的情況，青海春天在公告中表示下降是階段性的，是基于公司促銷政策、酒體及包裝調(diào)整所致。
另外，有消息顯示，雖然涼露面世已接近一年半，但目前涼露酒仍處于“戰(zhàn)略虧損”狀態(tài)。而在財報中，青海春天也透露，“公司將在前期各項(xiàng)工作的基礎(chǔ)上，研發(fā)出更多適合消費(fèi)提升的健康好酒，并且嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，借助資本市場的力量推進(jìn)公司相關(guān)業(yè)務(wù)板塊的發(fā)展壯大，力爭在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)收支的平衡，打造成為公司的支柱產(chǎn)業(yè)之一。”
對此，快訊君曾致電青海春天投資者熱線，但兩次接通后，對方講話均出現(xiàn)雜音、噪聲的情況。而稍早前采訪涼露方面一李姓經(jīng)理時，李經(jīng)理則表示目前公司處于敏感期不方便接受采訪。
渠道依舊廣泛鋪貨，動銷情況或成難題
自上市以來，涼露先后在成都等樣板市場的火鍋、商超等渠道投入了大量的精力進(jìn)行鋪貨。此前，有涼露市場負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時曾透露，涼露現(xiàn)已入駐全國近10個城市(地區(qū))的大部分餐飲店、商超及便利店。
另據(jù)青海春天方面介紹，其快消品板塊業(yè)務(wù)的經(jīng)營，目前主要通過自營加代理商的模式開展，對于核心銷售區(qū)域公司采取自營銷售模式，對于其他重點(diǎn)區(qū)域公司采取代理銷售模式，主要銷售渠道包括批發(fā)渠道、現(xiàn)代渠道、傳統(tǒng)渠道、餐飲渠道和電商平臺。
涼露方面此前曾通過媒體解釋道，涼露如今把31度和52度兩款產(chǎn)品的價格都定為18元/瓶，18元只是市場指導(dǎo)價格，全國各地經(jīng)銷商可根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際情況調(diào)整，比如陜西市場在實(shí)際執(zhí)行時，餐飲店的銷售價格為25元，商超、便利店的價格則在18-20元之間浮動。
同時，涼露方面經(jīng)過了大量的市場測試和消費(fèi)者訪談?wù){(diào)查發(fā)現(xiàn)：涼露在很多非辣食餐飲終端的表現(xiàn)優(yōu)于辣食為主的餐飲終端，因此他們進(jìn)一步將涼露酒的產(chǎn)品定位優(yōu)化為 ‘口感涼潤的小酒’，將目標(biāo)市場進(jìn)一步拓寬到了整個大眾小酒市場。
在近期成都市場的走訪過程中，快訊君了解到，涼露在線下的陳列目前比較充足，在成都的WOWO、全家、永輝等連鎖超市均能見到?jīng)雎兜纳碛?，部分燒烤、夜宵等餐飲終端也有涼露的鋪貨。同時，在京東和天貓上，涼露旗艦店也有不俗的業(yè)績，其中一款3瓶裝52度特涼型的銷量評價為1.1萬單。
不過調(diào)查當(dāng)中快訊君也發(fā)現(xiàn)了一些問題，首先是餐飲終端的價格依然居高不下，普遍在28元以上。其次是此前主打的火鍋渠道，現(xiàn)在難覓涼露的蹤影。第三是線下動銷依然存在較大問題，且同線下相比線上部分產(chǎn)品價格偏高。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，涼露售價腰斬是因?yàn)殇N量的問題，從35元到18元，實(shí)際上就是在去庫存。“但無論降了多少錢，它依然解決不了自身賣點(diǎn)不是消費(fèi)者的痛點(diǎn)的問題”。
另有行業(yè)專家表示，快銷品尤其是酒水，前期三年主要在給渠道和經(jīng)銷商挺價格，如果操作者沒有辦法說服投資人熬住價格，那么市場將很快潰敗下去。價格是企業(yè)和產(chǎn)品的生命線，前期定多少價都無法滿足市場需要，但涼露此前將價格腰斬的行為卻是傷到了不少合作者的心。
據(jù)悉，今年下半年，“涼露”系列酒或?qū)㈥懤m(xù)上市，而其開發(fā)的新式?jīng)霾杌鹇逗托率窖喔C華人愛目前也已進(jìn)入市場測試。對此，華泰證券研報認(rèn)為，“涼露”將在青海春天的強(qiáng)大營銷能力下在全國范圍內(nèi)放量，這將給上市公司帶來明顯的收入和利潤彈性。
專家爭鳴，涼露如何走向市場紅
從上市以來，涼露吸引了不少來自行業(yè)內(nèi)外的眼球，被不少人認(rèn)為是具有革命性的產(chǎn)品，憑借精準(zhǔn)的產(chǎn)品切入，一度還被人們冠以“江小白第二”的頭銜，讓很多人看到了中國白酒創(chuàng)新的方向。但是從實(shí)際情況來看，目前涼露在產(chǎn)品運(yùn)營、市場業(yè)績等方面的表現(xiàn)差強(qiáng)人意!
對此，朱丹蓬表示，涼露這個產(chǎn)品只能稱之為噱頭營銷或者說是偽創(chuàng)新的一個案例，但從產(chǎn)業(yè)端來看，實(shí)際上并不看好。“涼露此前‘吃辣喝的酒’這一口號，有悖于中國傳統(tǒng)的吃香喝辣的消費(fèi)思維，在這樣的情況下，企業(yè)想通過產(chǎn)品去改變消費(fèi)者的思維，成本自然高漲。”
中國白酒要創(chuàng)新，關(guān)鍵還是在于解決消費(fèi)者上頭、品質(zhì)等消費(fèi)痛點(diǎn)。朱丹蓬說“產(chǎn)品只有解決消費(fèi)者痛點(diǎn)，消費(fèi)者才能認(rèn)可你。”
和君咨詢酒水事業(yè)部合伙人李振江認(rèn)為，白酒的創(chuàng)新是需要建立在行業(yè)本質(zhì)與特有的商業(yè)規(guī)律基礎(chǔ)上的，要符合消費(fèi)者的購買場景的同時符合消費(fèi)者的生理與心理體驗(yàn)。涼露這個產(chǎn)品從產(chǎn)品推廣的角度來看，絕對是一個成功的。但是由于其營銷方式和定價等方面有很大問題，按照目前的節(jié)奏企業(yè)想要扭轉(zhuǎn)頹勢，很難。
“品類創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新都是對的。但要符合基本規(guī)律。”李振江說。
而中國食品發(fā)酵工業(yè)研究院釀造部技術(shù)顧問鄒文武則坦言，白酒的創(chuàng)新，涼露已經(jīng)開了一個很好的頭，而且市場也需要這樣的創(chuàng)舉。運(yùn)作的好，涼露可以成為第二個江小白。但以當(dāng)前涼露的產(chǎn)品特點(diǎn)，涼露產(chǎn)品其實(shí)對于專業(yè)的人來說，沒有任何核心競爭力。
同時他也為涼露支招，不要因?yàn)殇N售不佳不斷變換方向，涼露還需要在年輕人的教育上做深入研究，并且持續(xù)把年輕人當(dāng)成陣地去做市場，否則很容易走偏。年紀(jì)大的人，肯定不會對涼露這個產(chǎn)品感冒。
綜合來看，隨著消費(fèi)者主權(quán)時代的來臨，消費(fèi)者對于產(chǎn)品的認(rèn)知方式有了更多的選擇，涼露此前用運(yùn)作保健品的思路進(jìn)行的傳統(tǒng)廣告轟炸能否在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)線下取得成效，本身就值得探討。
事實(shí)上，對酒類行業(yè)而言，一個產(chǎn)品從誕生到暢銷往往需要數(shù)年的時間，青海春天作為跨界資本進(jìn)入酒業(yè)，不僅缺乏一只專業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)，在整體思維上也難免出現(xiàn)水土不服的狀況，這些問題不是企業(yè)在短期內(nèi)投入多少現(xiàn)金和精力就能夠解決的，而需要較長時間的磨合。
基礎(chǔ)不牢，地動山搖。從目前的情況來看，打造運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，做足產(chǎn)品品質(zhì)，梳理制定出清晰的品牌和市場策略才是涼露的當(dāng)務(wù)之急。在行業(yè)整體環(huán)境越發(fā)嚴(yán)峻，馬太效應(yīng)強(qiáng)化的情況下，企業(yè)如果能夠真正把每一分錢用到刀刃上，減少不必要的投入，涼露這款產(chǎn)品依然大有可為。
