我們認(rèn)為，中國酒業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，能夠形成目前的行業(yè)規(guī)模與品類影響力，是基于中國消費市場過去三十年的人口結(jié)構(gòu)、中國經(jīng)濟的階梯性與區(qū)域性、社交權(quán)力文化以及補償模仿性消費等多重原因共同造成的，也正是基于此，當(dāng)其中的人口、經(jīng)濟、社交與模仿正在被互聯(lián)網(wǎng)世界推平與瓦解的大背景下，特別是對于中國白酒這種低技術(shù)門檻、開放程度高、缺乏量化核心指標(biāo)以及教育成本較高的民生類風(fēng)味性產(chǎn)品消費市場，只有從新消費者教育層面重新構(gòu)建企業(yè)優(yōu)勢，才能夠完成市場的忠誠度教育，也只有尋找新的增量市場才能夠擺脫低效的存量同質(zhì)化競爭，完成差異化的品牌塑造，很明顯，白酒酒莊身具場景化與圈層化特征，自帶傳播屬性，是撬動這一模式的有效杠桿，也是白酒酒企獲得新的發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動力來源。
無論我們在工作中如何強調(diào)白酒酒莊的場景生動性、互動性與參與性，歸根結(jié)底都是在圍繞著“體驗”來構(gòu)建新的消費鏈，而白酒酒莊由于本身兼具生產(chǎn)、銷售、傳播等多重屬性，因此在體驗層面就越發(fā)需要明確其核心內(nèi)容：
一、場景展示
老話說“眼見為實，耳聽為虛”，其實背后是由于人的判斷來源于自身的五官感受，而白酒酒莊把產(chǎn)品的釀造飲用娛樂等功能通過場景(釀造、消費、娛樂——知趣文創(chuàng)“三場景”)充分展示出來，在最接近消費者的場景下完成價值交換，所以說場景展示是體驗的基礎(chǔ)屬性。
由于中國酒存在著廣泛的“真藏實釀、老窖老窖”等消費認(rèn)知，通過釀造、消費與娛樂的三組核心場景展示，白酒企業(yè)圍繞著酒類消費的認(rèn)知、認(rèn)同與認(rèn)可構(gòu)建了獨一無二的傳播體系，這些場景的存在本身既是體驗的場所，也是企業(yè)差異化競爭元素，從而使得消費者體驗與企業(yè)產(chǎn)品特征高度融合，強化了企業(yè)的品牌形象，提升了市場的產(chǎn)品溢價。
二、專業(yè)客服
在大量的實踐基礎(chǔ)上，我們認(rèn)為，中國白酒酒莊的消費體驗與銷售結(jié)果很大程度上取決于導(dǎo)游與導(dǎo)購這兩個崗位的設(shè)置。導(dǎo)游是針對場景體驗的專業(yè)人士(實踐中往往由社群組長擔(dān)任)，而導(dǎo)購則是解決消費體驗的專職人員(實踐中往往由品/調(diào)酒師兼職)，他們既是體驗過程的領(lǐng)航者，亦是體驗氣氛的鼓動家，更是體驗項目的現(xiàn)場控制人，她們在很大程度上決定了消費者的體驗感受。
同時由于專業(yè)客服是與消費者面對面接觸，因此她們是企業(yè)與消費者之間的溝通橋梁，也是最快能夠洞察消費需求的人，因此為顧客提供高質(zhì)量的咨詢信息服務(wù)，從而提升體驗，達(dá)成交易。
三、價值服務(wù)
如果把“場景展示”與“專業(yè)客服”理解為體驗的“場”與“人”，那么價值服務(wù)則是基于企業(yè)那些獨有的，不可復(fù)制，能夠為消費者提供稀缺價值的體驗資產(chǎn)。無論是企業(yè)特殊的文化、故事、環(huán)境以及項目等等，任何能夠為消費者提供超預(yù)期體驗都是價值服務(wù)的內(nèi)容。
由于高度的定制化是白酒酒莊的核心特征，所以消費者的價值服務(wù)是建立在企業(yè)的特色服務(wù)基礎(chǔ)上的，它是在保證基礎(chǔ)服務(wù)的同時，進(jìn)行超出的常規(guī)服務(wù)，譬如現(xiàn)場專業(yè)攝影、全國免費包郵、酒后代駕、幼兒看護(hù)等傳統(tǒng)酒莊體驗項目之外的附加價值。
需要特別指出的是價值服務(wù)必須是輔助性的，它必須嚴(yán)格圍繞消費者的酒莊體驗流程展開，這樣才能夠保證主次有序，突出重點，從而避免消費者的白酒酒莊體驗之旅變成觀光旅游與農(nóng)家樂。
四、VIP策略
雖然我們一直在強調(diào)要提供給消費者價值服務(wù)，但是我們不得不承認(rèn)，消費需求是非常多元的，我們只能做一部分消費者的生意，而且需要劃分“階級”，其中最直接的方式就是身份限制，也就是對于核心客戶群(被渴望客戶與大客戶)適當(dāng)?shù)脑O(shè)置門檻，并且提供與之相匹配的專屬服務(wù)，這一方面確實是快速進(jìn)行kol公關(guān)的方式，另一方面也是企業(yè)對于消費者進(jìn)行主動篩選，從而提供體驗服務(wù)的精準(zhǔn)性與效能提升。
VIP是特定消費者的一種身份的象征，更是企業(yè)與消費者的關(guān)鍵紐帶，為了迎合重度消費者，企業(yè)必須提供獨一份的服務(wù)項目。譬如免費的活動預(yù)約、24小時保姆式服務(wù)、定期的禮品饋贈、跨周期的活動組織等，賦予VIP消費者一種與其消費能力相匹配的體驗價值，也只有通過VIP服務(wù)，企業(yè)才能夠快速建立體驗口碑，擴大品牌的影響力。(蔡學(xué)飛營銷工作室 蔡學(xué)飛)
