11月10日，2019年貴州茅臺酒海外經(jīng)銷商大會在廣東珠海舉行，會議總結(jié)了2019年茅臺酒在海外推廣過程中取得的成就，并就下一年的海外市場營銷工作做出部署。本次會議的主題為“與祖國共成長，讓世界同飄香”，共有來自世界五大洲的107家茅臺海外經(jīng)銷商云集現(xiàn)場，共同謀劃茅臺酒海外市場未來藍(lán)圖。
會議由茅臺集團黨委副書記、總經(jīng)理李靜仁主持。茅臺集團黨委委員、副總經(jīng)理楊建軍，茅臺集團黨委委員、紀(jì)委書記、貴州省監(jiān)委駐茅臺集團監(jiān)察專員卓瑪才讓，茅臺酒股份公司副總經(jīng)理鐘正強出席會議。茅臺集團黨委書記、董事長李保芳在講話中說：“希望大家與我們一道，以品質(zhì)為基、攜文化出海，共同打造海外市場新格局。”
“文化茅臺”走向世界，海外市場亮點頻現(xiàn)
活動當(dāng)天，在珠海仁恒洲際酒店宴會廳，不同國家、不同地區(qū)的語言相互交織，而“茅臺”，是大家通用的詞匯。
今年是新中國成立70周年，也是澳門回歸20周年，茅臺特別把開會地選在珠海，除了方便海外經(jīng)銷商們參加廣交會外，也有著別樣的意義——自1955年進駐澳門市場以來，茅臺便將中國澳門視為品牌國際化的“前沿陣地”。
據(jù)悉，從2011年第一次召開茅臺海外經(jīng)銷商大會起，已經(jīng)進入了第九個年頭。這些年，茅臺發(fā)力全球市場，正產(chǎn)生越來越大的影響力，“讓世界愛上茅臺，讓茅臺香飄世界”逐漸成為現(xiàn)實。
會議通報，截至10月31日，共完成出口茅臺酒及系列酒1576.82噸，銷售金額3.69億美元。新增1家試銷商和10家海外專賣店，目前共有分布于五大洲64個國家和地區(qū)的107家海外經(jīng)銷商。其中，“一帶一路”沿線國家44個，比去年增加6個，海外市場布局日趨完善。
隨著“文化茅臺”建設(shè)的深入推進，茅臺堅持以文化為切入口，在海外推廣中通過系列文化交流、品鑒體驗、主題展覽，著力推動茅臺文化與當(dāng)?shù)匚幕纳疃热诤?，成為今年海外市場的一大亮點。
與往年相比，今年的海外推廣活動，頻次更多、規(guī)模更大、規(guī)格更高。據(jù)介紹，今年茅臺進出口公司與各國經(jīng)銷商共同策劃，在全球組織并贊助了310場活動，幾乎每天都有“茅臺故事”在世界各地上演。
為加強經(jīng)銷商之間的競合與溝通，茅臺今年建立了亞澳、非洲、美洲和歐洲4個海外經(jīng)銷商聯(lián)誼會，在市場建設(shè)上群策群力、形成合力，也為“文化茅臺”在海外落地生根，提供了強有力的“后援”。
在走出去的同時，多個國家政府機構(gòu)、知名企業(yè)、團體、各界人士，到訪茅臺越來越多，“朋友圈”越來越大。一方面，是探尋神秘茅臺的釀造工藝與文化；另一方面，是到茅臺商討海外合作事宜。
茅臺集團董事長李保芳稱，這些變化，都說明茅臺的品牌和文化吸引力得到顯著增強，“走出去”的成果不斷顯現(xiàn)。
堅持深化海外市場，推動茅臺品牌全球化
隨著近年來“茅臺熱”風(fēng)靡全球，今年，“供需矛盾”愈加明顯，海外市場出現(xiàn)了供不應(yīng)求現(xiàn)象。
“這是繼2016年茅臺酒國內(nèi)市場回暖以來，在海外市場發(fā)生的最大變化。”李保芳對此作出評價，“透過這個現(xiàn)象，讓我們看到，最近幾年茅臺在海外市場的推介見效了，大家多年的努力有結(jié)果了，茅臺海外市場更大了，世界對茅臺酒更加喜愛了。”
“我們要繼續(xù)努力，讓今天在座的海外經(jīng)銷商，成為最有自豪感的‘推銷員’和商人，讓這個群體成為收入最為穩(wěn)定的‘茅臺先生’。”李保芳說。
對于茅臺酒海外市場短缺的原因，李保芳作出解釋，“主要是茅臺酒基酒供給總體出現(xiàn)較大缺口，造成出口供給不足。”
“從根本上講，我們是對各位經(jīng)銷商負(fù)責(zé)，更是對消費者誠信。那就是，達(dá)不到質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品絕不允許出廠，也絕不因為市場短缺而瘋狂漲價。”李保芳再次強調(diào)，基于對品質(zhì)的堅持，茅臺酒滿足市場需求是有限的，不可能無限制地擴大產(chǎn)能。
“茅臺在中國供不應(yīng)求，為何還大力拓展國際市場？”在今年的南美推介活動上，就曾有嘉賓這樣問李保芳。他的回答是，茅臺開拓海外市場，不僅僅只是為了做生意，也是希望通過茅臺，讓更多人了解中國、了解中華文化。
李保芳在講話中特別提到了這樣一組數(shù)據(jù)：2018年，中國出口白酒1.72萬千升，占白酒總產(chǎn)量1.9%；出口額6.56億美元，出口額僅為進口額的48%。其中，茅臺的出口創(chuàng)匯是4.3億美元，占白酒出口比例達(dá)65%。
之所以提到這組數(shù)據(jù)，李保芳是想讓大家共同思考一個問題：“中國是酒生產(chǎn)大國、酒消費大國、酒文化大國，但卻遠(yuǎn)未達(dá)到國際化的程度，這背后的原因值得思考。”
“客觀地看，現(xiàn)階段海外市場消費培育難度大、任務(wù)重，消費群體以華人為主，主流消費的比例增長過慢；市場發(fā)展不均衡、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失衡問題仍然存在。”李保芳指出，針對這些問題和短板，茅臺要高度重視，認(rèn)真分析研究，拿出拓展市場、培育國際茅粉的有效措施和辦法，加快推進茅臺國際化進程。
2019文化先行，海外市場規(guī)模維持穩(wěn)定
“距2020年還有50天，目前來看，茅臺銷售收入實現(xiàn)‘千億’不懸。屆時，我們將成功摘下‘千億’這個桃子，提前一年實現(xiàn)‘十三五’目標(biāo)。緊接著，就是提前謀劃‘十四五’。”
當(dāng)天的海外經(jīng)銷商大會，對茅臺而言，也打響了明年工作部署的“第一炮”，李保芳將其定義為“開張會”。
“從今天起，在接下來的50天內(nèi)，茅臺將對全國的市場還有明年的工作進行全面安排，希望大家多關(guān)注，只要對這些重要會議都了解了，就知道明年茅臺要干什么了。”
就茅臺海外市場來說，李保芳表示，明年計劃規(guī)模原則上將維持穩(wěn)定。“我們將堅持文化先行，持續(xù)夯實市場基礎(chǔ)，致力于為海外消費者提供過硬品質(zhì)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的產(chǎn)品。”
如何做好海外市場？李保芳認(rèn)為，必須文化先行，要以中華文化為背書，講好茅臺故事，讓外國人感受到中華酒文化的魅力和作用，培育和影響外國人的消費體驗和習(xí)慣。
“‘文化茅臺’建設(shè)，是對茅臺文化的傳承和發(fā)揚，從而推動茅臺從品質(zhì)時代、品牌時代進入文化時代，這不是一朝一夕的事。”李保芳表示，將圍繞茅臺歷史、發(fā)展、品質(zhì)和服務(wù)，繼續(xù)開展文化茅臺·多彩貴州“一帶一路”行品牌推介活動，講好茅臺故事，傳播茅臺聲音。
“中國制造”創(chuàng)造有益輸出，精彩故事全球上演
在日本，茅臺以酒為媒，搭建兩國文化交流橋梁；
在保加利亞，文化先行，傳遞茅臺形象；
在美國，以文化推動茅臺，向全球價值鏈高端邁進；
會上，8位來自世界各地的海外經(jīng)銷商代表，紛紛圍繞各自的成功經(jīng)驗進行了分享，而“文化茅臺”則是大家頻頻提到的關(guān)鍵詞。
日和商事株式會社是茅臺在日本的經(jīng)銷商，近些年，通過贊助、舉辦各式“中日華人”友好交流活動，不斷發(fā)展日本當(dāng)?shù)?ldquo;茅粉”，在醬香美酒中增進中日兩國文化交流。
茅臺在海外市場開展的文化推廣，引起了當(dāng)?shù)卣绲年P(guān)注。這在茅臺品牌國際化進程中尚屬首次，充分證明了“文化茅臺”全球推廣戰(zhàn)略的正確性和前瞻性。
保加利亞J&M公司是當(dāng)?shù)氐囊患掖笮图瘓F公司，旗下包含品牌運營、酒類運營、酒店等公司。因被茅臺酒的質(zhì)量、工藝和文化所吸引，2016年加入了茅臺海外經(jīng)銷商的大家庭。
“我們在保加利亞建立了茅臺中心，打造以茅臺為核心、兼顧宣傳中國文化的平臺。”保加利亞J&M公司代表瓦德·基索?？ń榻B說，茅臺中心不僅僅銷售茅臺、雞尾酒及小杯直飲，同時展示及銷售一些中國藝術(shù)產(chǎn)品、民族文化產(chǎn)品，以期讓保加利亞人民對茅臺文化、中國文化有更加全面的了解和興趣。
“希望海外經(jīng)銷商能一如既往地支持茅臺發(fā)展，進一步凝聚共識，統(tǒng)一認(rèn)識，形成合力，與茅臺一道共同打造海外市場新格局。”李靜仁在主持會議時強調(diào)，茅臺的海外市場仍處于起步階段，如何有效提升市場競爭能力，需要大家沉下心來，綜合施策、精耕細(xì)作，以品質(zhì)打動消費者、以文化吸引消費者、以服務(wù)留住消費者，多做打基礎(chǔ)、利長遠(yuǎn)的事。
