01、名酒集體返場(chǎng)
光瓶酒的“資歷”甚老，新中國(guó)建立以來，老八大名酒也曾以光瓶形象示人。直到白酒生產(chǎn)度過以銷定產(chǎn)的時(shí)代，尤其是酒業(yè)紛紛發(fā)力高端的“黃金十年”，白酒才開始大規(guī)模的“去光瓶化”。
然而，在酒企集中精力進(jìn)攻盒裝酒市場(chǎng)的二十多年間，光瓶酒卻頻頻帶給行業(yè)“意外之喜”。
比如，以老村長(zhǎng)為代表的東北光瓶酒“裸”行天下，逐漸走向了全國(guó);再比如，牛欄山憑借光瓶酒戰(zhàn)略沖進(jìn)了行業(yè)前列，在調(diào)整期也保持著高速增長(zhǎng);還有江小白，光瓶文案玩得出神入化，通過差異化的戰(zhàn)略，成為近幾年來為數(shù)不多的新崛起品牌，引來行業(yè)眾多模仿;當(dāng)然，售價(jià)高達(dá)600元以上的李渡光瓶，更是現(xiàn)象級(jí)的產(chǎn)品……
2019年，隨著諸多名酒在光瓶領(lǐng)域的加碼，這方熱土更添精彩。
4月，瀘州老窖博大酒業(yè)將“二曲事業(yè)部”更名為“光瓶酒事業(yè)部”;6月，瀘州老窖推出“白瓶”光瓶酒，分52%vol、38%vol兩款，分別定價(jià)298元/瓶和278元/瓶;7月10日起，瀘州老窖圓瓶二曲(2017版)500ML各度數(shù)產(chǎn)品結(jié)算價(jià)上調(diào)9元/件，隨后，圓瓶二曲升級(jí)裝(2019版、第五代)在市場(chǎng)露出真容。
10月，秋糖期間，很少拓展產(chǎn)品線的舍得酒業(yè)推出首款高端光瓶酒“沱牌特級(jí)T68”，定價(jià)68元/瓶，將其作為特技系列戰(zhàn)略大單品的先發(fā)產(chǎn)品。
11月，郎酒集團(tuán)召開光瓶酒新品“順品郎”的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，定價(jià)68元/瓶和88元/瓶的新品不僅請(qǐng)來著名演員陳寶國(guó)作為代言人，更喊出了“領(lǐng)跑濃醬兼香型白酒市場(chǎng)”的口號(hào)。
五糧液方面，其系列酒中的尖莊承載著眾多酒友的光瓶記憶，是重點(diǎn)打造的中低端核心產(chǎn)品;汾酒方面，則明確在半年報(bào)中指出：2019年，玻汾是重點(diǎn)管控的兩大系列之一，要求在核心市場(chǎng)終端鋪市率達(dá)到80%，確保店店有玻汾……
光瓶酒，正在越來越活躍的參與到白酒市場(chǎng)的角逐之中。
02、光瓶酒“新體系”
目前，將光瓶酒作為一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的競(jìng)爭(zhēng)新局來看的觀點(diǎn)漸成主流，其研判的重要指標(biāo)是：光瓶酒已經(jīng)擁有了自己的表達(dá)體系，并不限于補(bǔ)充類產(chǎn)品或附屬品。
以盒裝酒為參考，將其價(jià)位段平均縮小10倍后就可發(fā)現(xiàn)，光瓶酒的價(jià)位段和產(chǎn)品布局已經(jīng)與其非常類似。20元以下，是光瓶酒的大眾價(jià)位段;20-30元，是光瓶酒的中端價(jià)位段;30-50元，是次高端價(jià)位段;50-100元，為高端價(jià)位段;100元以上，則可被視為超高端價(jià)位段。
傳統(tǒng)光瓶酒的特定標(biāo)簽正在被逐步撕掉，“光瓶酒新體系”所構(gòu)筑的，是一個(gè)更加完整、開放、多元、包容的市場(chǎng)。
首先，從市場(chǎng)規(guī)模來看，據(jù)行業(yè)相關(guān)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)，近6年來，光瓶酒的市場(chǎng)平均增速約為20%，未來增速將保持在15%-30%，高于行業(yè)平均增速。就當(dāng)下而言，較為公認(rèn)的光瓶酒市場(chǎng)規(guī)模是650億元左右，而在未來的3-5年，這一數(shù)據(jù)將有望突破1200億。加之光瓶酒均價(jià)較盒裝酒為低，這樣的市場(chǎng)容量已經(jīng)足夠給眾多玩家提供充分競(jìng)技的校場(chǎng)。
其次，從參與區(qū)域看，近20年來，老村長(zhǎng)、紅星、牛欄山、玻汾、小郎酒、江小白等光瓶產(chǎn)品先后在全國(guó)市場(chǎng)奪下了一定的份額，但總體而言，無論是體量還是引導(dǎo)價(jià)位升級(jí)，皆呈現(xiàn)出由北向南轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)。在這個(gè)過程中，越來越多的區(qū)域和企業(yè)加入進(jìn)來，重視光瓶酒的發(fā)展，奠定著光瓶酒新體系的基礎(chǔ)。
其三，從香型來看，光瓶酒已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了多香型的覆蓋。除濃香、兼香、清香等主要香型之外，光瓶酒在口味上也突破了單純香型的限制，例如加入石斛及其他中藥材的保健酒，富含花香、果香的調(diào)制酒等等。多口味的出現(xiàn)，說明市場(chǎng)對(duì)光瓶酒的需求種類在增加，這就給光瓶酒提供了更多創(chuàng)新的可能。
其四，從應(yīng)用場(chǎng)景來看，多場(chǎng)景的開辟被視為光瓶酒價(jià)位升級(jí)的重要原因之一，打破了光瓶酒“難登大雅之堂”的固有形象。在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，光瓶酒被視為“低端酒”、“民工酒”，而目前，其應(yīng)用場(chǎng)景正在被不斷擴(kuò)充。例如，江小白、小郎酒在夜店成為年輕人的混飲之選，李渡被用于高端禮品市場(chǎng)，墨淵、玻汾、古貝春白板、北大倉(cāng)淡雅等中高價(jià)位段的光瓶酒在小范圍宴請(qǐng)市場(chǎng)頻繁露臉……隨著飲用場(chǎng)景范圍的拓寬，光瓶酒在觀感和價(jià)位上都有了升級(jí)的空間。
其五，從釀造方法來看，名酒企業(yè)們正在引領(lǐng)著光瓶酒向固態(tài)法回歸。一方面，這是名酒企業(yè)們抬高競(jìng)爭(zhēng)門檻，設(shè)置更高的價(jià)質(zhì)平衡點(diǎn)，另一方面也是適應(yīng)新消費(fèi)時(shí)代，凸顯品質(zhì)的不二之選。這樣的技術(shù)回歸，為光瓶酒向高端發(fā)展奠定了品質(zhì)基礎(chǔ)。
其六，從價(jià)位布局來看，2016年，光瓶酒普遍為10-15元/瓶，而近兩年來，15-30元已經(jīng)成為主流，其價(jià)格升級(jí)能力可見一斑。當(dāng)下，業(yè)界已有將30-50元作為主流價(jià)位段的聲音。從幾元到幾百元，每個(gè)價(jià)位段都能找到代表性的產(chǎn)品。
最后，從參與企業(yè)來看，無論是名酒企業(yè)還是地方酒企，都有成功運(yùn)營(yíng)光瓶酒的案例，這就為后續(xù)企業(yè)提供了可行性的參考?？v觀光瓶酒的成功案例，其包容度之高令人驚訝，堪稱可供“奧迪”與“奧拓”并行的快車道。
03、機(jī)會(huì)在哪里
既然新體系下的光瓶酒市場(chǎng)已進(jìn)入新一輪的角逐，那么機(jī)會(huì)在哪里呢。微酒記者通過與行業(yè)人士的交流，歸納總結(jié)出了兩點(diǎn)。
首先，機(jī)會(huì)要從消費(fèi)者的角度去找。對(duì)于傳統(tǒng)光瓶酒飲用人群來說，光瓶酒是滿足其“飲酒習(xí)慣”的重要途徑——便宜，可以經(jīng)常喝。但對(duì)于新興消費(fèi)者而言，其尋找質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的“口糧酒”的過程，也包含著試錯(cuò)成本的考慮。價(jià)格不貴，能夠降低飲用前的選擇門檻，而試錯(cuò)背后，延伸出的是客戶留存的問題。
因此，產(chǎn)品如何通過消費(fèi)者的“試錯(cuò)考驗(yàn)”就成了關(guān)鍵。這不僅關(guān)乎“量的累積”，還關(guān)乎“質(zhì)的躍變”(消費(fèi)者會(huì)因經(jīng)濟(jì)收入的增長(zhǎng)和用酒場(chǎng)景的擴(kuò)大而需要更高價(jià)位段的產(chǎn)品，以此來實(shí)現(xiàn)從光瓶酒到盒裝酒的轉(zhuǎn)移，從而尋求結(jié)構(gòu)性滲透的全方位勝利)。
針對(duì)這一點(diǎn)，行業(yè)專家及人士們普遍認(rèn)為，“優(yōu)質(zhì)”是基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)之上，創(chuàng)新才有生長(zhǎng)的土壤。此外，有人士指出：此前，光瓶酒主要以渠道深度推廣為主，未來，隨著飲用場(chǎng)景的拓寬、消費(fèi)需求的多元化，以及價(jià)位的提升，可以采用在原有推廣基礎(chǔ)上增加盒裝酒的打法。
其次，機(jī)會(huì)也可以從行業(yè)本身尋找。對(duì)于名酒企業(yè)而言，光瓶酒是其進(jìn)一步“向下收割”的機(jī)會(huì);對(duì)于地方酒企而言，光瓶酒是被忽略的“自留地”。目前，盒裝酒市場(chǎng)被擠壓得向頭部靠攏，地方企業(yè)在盒裝酒市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)必定會(huì)受到影響，而光瓶酒市場(chǎng)方興未艾，名酒企業(yè)還未掌握核心話語(yǔ)權(quán)，這是一個(gè)新的開始，還有互相搏斗的機(jī)會(huì)。
比如就有行業(yè)人士提到，在山東市場(chǎng)，幾乎每個(gè)品牌都有自己的高端光瓶酒。憑借地緣優(yōu)勢(shì)，以“小而美”為目標(biāo)的地方酒企仍有機(jī)會(huì)。
此外，還有行業(yè)人士指出，當(dāng)下的光瓶酒創(chuàng)新，其實(shí)有相當(dāng)一部分是回歸，例如向品質(zhì)回歸、啟用曾經(jīng)流行的瓶型等。這樣的方式，有助于喚起傳統(tǒng)消費(fèi)者的情感，但同時(shí)，隨著更多使用場(chǎng)景及新消費(fèi)人群的加入，尋求新元素或比主打“復(fù)古”更加重要，光瓶酒應(yīng)該朝著時(shí)尚、潮流的方向發(fā)展。
在名酒企業(yè)所拉動(dòng)的三次行業(yè)競(jìng)賽里，名酒企業(yè)、頭部玩家成了最大的受益者。以此為鑒，光瓶酒市場(chǎng)的未來發(fā)展之路已經(jīng)隱約有了雛形。所幸的是，這個(gè)市場(chǎng)正迎來新的開局，能夠解開質(zhì)、價(jià)平衡方程式的酒企，仍有機(jī)會(huì)脫穎而出。
