2014酒業(yè)調(diào)整深水區(qū)
酒企轉(zhuǎn)變方向?qū)で蟪雎?/span>
進(jìn)入2014年，從各個方面反映出的信息來看，白酒基本面仍在繼續(xù)探底，調(diào)整持續(xù)深化。據(jù)觀察，在限制三公消費(fèi)的大環(huán)境下，眾多白酒企業(yè)開始了自己的轉(zhuǎn)型之路，由高端白酒轉(zhuǎn)向中低端白酒、主打健康白酒牌、白酒產(chǎn)品回歸傳統(tǒng)，這種種策略都印證了白酒企業(yè)不僅正在思考，部分企業(yè)已經(jīng)迅速做出反應(yīng)。
行業(yè)“寒冬”下找尋市場新藍(lán)海
據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，白酒行業(yè)在2012年的產(chǎn)量增幅為12.44%，到了2013年第一季度，這一指標(biāo)就下滑了7.36%，是2006年以來的最低水平。僅2013年上半年，高端白酒銷售額同比下降37.75%。
而資本市場的數(shù)據(jù)更不容樂觀，14家白酒上市公司在2013年年初的總市值為5872.8億元，此后白酒板塊股價一路下行，到2013年12月中旬，14家白酒上市公司總市值蒸發(fā)超過40%，僅剩3382.45億元。
特別是，當(dāng)下的眾多酒企都在從高端白酒轉(zhuǎn)向中低端白酒。據(jù)統(tǒng)計，2013年中低端白酒銷售額同比增長達(dá)到12.31%，100元以下的白酒受到市場歡迎。
擁有“牛欄山”和“寧城”兩個中低端白酒品牌的順鑫農(nóng)業(yè)，以青稞酒為主的青?；ブ囡乒煞萦邢薰?，2013年的利潤均大幅增長。
圍繞消費(fèi)者“健康”需求做文章
白酒行業(yè)迅速“入冬”，固然與中央“八項(xiàng)規(guī)定”及嚴(yán)控三公消費(fèi)等政策有關(guān)，但根源在于近年來過度依賴高端白酒消費(fèi)，形成了“高價、高檔”的畸形產(chǎn)銷模式，在繁榮的表象下，忽略了行業(yè)自身的建設(shè)。
面對行業(yè)的“寒冬”，白酒企業(yè)開始“去泡沫化”，從自身轉(zhuǎn)型中尋找春天。中國生物學(xué)會酶工程專業(yè)委員會委員、江南大學(xué)副校長徐巖表示：“打‘健康牌’，首先要明確喝白酒時喝的是什么。傳統(tǒng)白酒中，98%是水和酒精，2%左右為呈香味的物質(zhì)，正是這神秘的2%，決定了中國白酒的風(fēng)格、品位和特性。”
2013年，對這2%的研究取得了新成果，江南大學(xué)釀酒科學(xué)與酶技術(shù)中心以董酒為樣品，發(fā)現(xiàn)了52種萜烯類化合物，居中國傳統(tǒng)白酒之首，這類物質(zhì)已被國外文獻(xiàn)證實(shí)具有抗癌癥、抗病毒和抗氧化的功效?？蒲谐晒屏硕频纫慌献痔柖ㄎ挥?ldquo;健康酒”。這一轉(zhuǎn)型得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，一年來，董酒銷售額同比增長超過30%。
產(chǎn)品回歸傳統(tǒng) 銷售“牽手”時尚
據(jù)中國白酒消費(fèi)者年齡分布調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：現(xiàn)在中國白酒消費(fèi)70后占40%，80后、90后占26%，50后占34%，白酒主要消費(fèi)群體平均年齡39歲，未來70后、80后、90后將成為白酒消費(fèi)主體。
隨著中國消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級換代和消費(fèi)群體的更替，傳統(tǒng)的白酒消費(fèi)正面臨著現(xiàn)代生活理念、方式的激烈碰撞。
對此，眾多行業(yè)專家都提出了，產(chǎn)品回歸傳統(tǒng)，但銷售“牽手”時尚。
一方面，白酒企業(yè)更強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)釀制工藝，“酒好還需窖池老”、“做扎扎實(shí)實(shí)的年份酒”；另一方面，白酒電子商務(wù)銷售升溫，數(shù)百年的“當(dāng)壚賣酒”變?yōu)楝F(xiàn)如今的“網(wǎng)上賣酒”。
特別是，董酒于電商平臺天貓開設(shè)了“董酒官方旗艦店”，并在春節(jié)期間發(fā)起了強(qiáng)力促銷活動，54度董酒品鑒酒500ml標(biāo)價99元，實(shí)現(xiàn)月銷量近五萬瓶，銷售額更是達(dá)到了四百五十萬元左右，而春節(jié)后該酒標(biāo)價恢復(fù)688元一瓶。
同時，董酒春節(jié)期間在微信上發(fā)起“大年二十九、三十在朋友圈分享共品董酒贏董酒”的營銷活動，也獲得了消費(fèi)者的積極參與。有專家表示，董酒在新平臺的營銷活動值得眾多白酒品牌借鑒和學(xué)習(xí)。
此外，據(jù)中國電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)，僅在天貓商城，2013年的白酒銷量增幅就達(dá)120%。(東方今報)
