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疫情之后 場景在前 體驗經(jīng)濟勢不可擋

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2020-03-24  瀏覽次數(shù):4152
核心提示:此次疫情對于中國酒業(yè)的影響,很大程度上就體現(xiàn)在消費場景缺失,原先春節(jié)期間的大量婚宴聚會與拜訪活動被凍結(jié),喝酒的人還在,也可以買到酒,但是喝酒的場景沒有了,所以出現(xiàn)了消費的停滯。與之對應(yīng)的是以前非常邊緣的自飲市場在疫情期間顯得特別活躍,這從另一個角度證明了中國酒類消費場景的重要性,也意味著中國酒的主流消費嚴(yán)重依賴其他消費場景。而自飲消費的存在無論是從消費量、頻次與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)都解決不了中國酒類消費所遇到的問題。
       我們認(rèn)為,中國酒業(yè)的發(fā)展歷程有兩條主線:

一條是渠道鏈,不斷解決消費者購買便捷性,所以有了從批發(fā)制到經(jīng)銷商制再到渠道終端封鎖與現(xiàn)在的消費者公關(guān)的銷售模式演變;

另一條是信息鏈,不斷解決消費者品牌信任信息的權(quán)威性與觸達(dá)性,帶來了從國營體制到大廣告時代到傳統(tǒng)媒體傳播再到終端包裝與社群口碑宣傳變化。

前者依靠提高貨物的流轉(zhuǎn)效率與范圍來完成銷量任務(wù),后者則試圖通過產(chǎn)品信息量的密度、廣度與差異化程度來影響消費者的購買偏好。

兩者相互作用,又密不可分,并且協(xié)同效果決定了企業(yè)戰(zhàn)略的實施效果。

QQ截圖20200324162805

現(xiàn)在的情況:

但是當(dāng)今社會環(huán)境下,兩者都存在著“老革命遇到新問題”的境遇,一方面是渠道碎片化,現(xiàn)代物流的發(fā)達(dá)程度已經(jīng)實現(xiàn)了隨時隨地隨買的問題,這就意味著不存在主流渠道;另一個方面是信息的多元化,消費者對于信息的獲取與篩選機制帶來信息免疫程度提高,伴隨著理性消費崛起,外部的權(quán)威信息背書作用下降。

統(tǒng)一的來看,兩者都是從消費者之外獲得競爭優(yōu)勢,而不是品牌與產(chǎn)品本身,所以在信息時代下必然讓渡于從消費者真實體驗與認(rèn)同的場景式營銷,因為:

沒有場景就沒有認(rèn)同!

沒有認(rèn)同就沒有消費!

針對中國酒圈的場景概念,根本原因是中國酒類消費具有區(qū)域性與階梯性,同時酒類產(chǎn)品消費目的與中國人的社交屬性有直接關(guān)系。區(qū)域性決定了中國大量的區(qū)域酒企在本地生態(tài)中擁有者廣泛的品牌與文化優(yōu)勢,而階梯性則表現(xiàn)為中國酒不同價格帶所衍生的多元化競爭機會,歸根結(jié)底中國酒是為居民的社交服務(wù)的,無論是商業(yè)、婚宴、自飲、禮品與投資等用途,必須匹配相應(yīng)的消費場景才能推動產(chǎn)品的消費。

此次疫情對于中國酒業(yè)的影響,很大程度上就體現(xiàn)在消費場景缺失,原先春節(jié)期間的大量婚宴聚會與拜訪活動被凍結(jié),喝酒的人還在,也可以買到酒,但是喝酒的場景沒有了,所以出現(xiàn)了消費的停滯。與之對應(yīng)的是以前非常邊緣的自飲市場在疫情期間顯得特別活躍,這從另一個角度證明了中國酒類消費場景的重要性,也意味著中國酒的主流消費嚴(yán)重依賴其他消費場景。而自飲消費的存在無論是從消費量、頻次與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)都解決不了中國酒類消費所遇到的問題。

由此我們認(rèn)為,所有企業(yè)都需要重新重視疫情之后酒類的場景建設(shè),概括起來包括以下幾個方面:

1、構(gòu)建企業(yè)占據(jù)主導(dǎo)的場景體系:

廠家不能再把自身定位于生產(chǎn)商與品牌商,企業(yè)必須下場直接解決產(chǎn)品銷售與消費者教育問題,針對合作商與消費者的場景需求搭建信息與產(chǎn)品的體系,利用企業(yè)的品牌品質(zhì)背書提升消費者的體驗認(rèn)同與加快渠道的產(chǎn)品動銷,需求及時反饋,流程化決策,標(biāo)準(zhǔn)化解決,差異化服務(wù),從而在動態(tài)中不斷完善組織機制,為企業(yè)的市場銷售提供有力支撐。

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2、策劃廠商一體的場景活動

需求可能會被抑制,但是需求不會消失,疫情對于需求的凍結(jié)必然伴隨著后期的消費反彈,對于企業(yè)而言,這意味著誰先搶占優(yōu)勢場景誰就獲得先發(fā)優(yōu)勢,而對于商戶而言,誰先發(fā)現(xiàn)需求,誰就率先走出衰退。在這樣的背景下,后端的企業(yè)要與前端的合作商開展有序的場景建設(shè),考慮到酒類活動必然會扎堆出現(xiàn),那么只有那些準(zhǔn)備充分,足夠差異化的場景策劃才能夠取得相應(yīng)的市場效果,從而保證企業(yè)本年度的正常銷售。

3、打造社群化的新型銷售模式

酒類消費解決了便捷性之后怎么解決產(chǎn)品復(fù)購率的問題,單一的渠道推介依靠價格讓利明顯與目前消費升級的趨勢不相符(降價有害品牌價值),那么剩下的方式就是一竿子到底,直接切入消費者層面,而社群化的銷售模式就是必然選項。社群化消費需要企業(yè)重新審視消費者價值,從用戶的角度來滿足消費者的用酒需求,從單純的銷售方變?yōu)榉?wù)方,無論是基于社群需求的銷售場景活動,亦或是基于社群特征的品牌場景活動,都必須緊緊的依托于企業(yè)的社群化建設(shè),成立專門的客戶價值部以及完善企業(yè)的線上服務(wù)都是銷售模式轉(zhuǎn)變的重要內(nèi)容。

4、基于場景重新拓展產(chǎn)品價格帶

疫情對于中國酒類消費產(chǎn)生了一些短暫的影響,但同時亦出現(xiàn)了一些新的機遇,傳統(tǒng)酒企的價格帶戰(zhàn)略只是產(chǎn)品市場競爭的一部分,它受制于品牌價值、市場認(rèn)知與團(tuán)隊執(zhí)行力等多個層面,而依托于場景的價格帶設(shè)置則是直接從需求端入手,產(chǎn)品天然具有價格的剛需性,并且從場景出發(fā)的產(chǎn)品設(shè)計,能夠精準(zhǔn)的挖掘市場隱性需求,從而與消費群高度匹配,為企業(yè)的多價格帶競爭提供突破點。

5、規(guī)劃企業(yè)的柔性產(chǎn)生體系

中國酒作為工業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)制品,理論上說應(yīng)該是非常難以實現(xiàn)差異化的,但是由于中國酒本身承載著社交屬性,具有場景價值,因此也具備了豐富的差異化空間,這種可以是產(chǎn)區(qū)、工藝、文化、民俗與身份標(biāo)簽等附加屬性給中國酒帶來了許多細(xì)分市場機遇,而這些長尾需求的滿足需要企業(yè)調(diào)整大工業(yè)量化思維,開展柔性生產(chǎn)工作,換句話說,疫情之后的中國酒企不應(yīng)該去盯著存量市場,而是應(yīng)該把眼光放到那些小眾而深刻的細(xì)分需求市場中去,去填滿碎片化的小市場,從而為企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢,合理的建議是企業(yè)建設(shè)定制中心,開展相應(yīng)服務(wù)工作。

中國酒類場景化銷售,未來已來!   (蔡學(xué)飛

 
 
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