春節(jié)臨近，酒水板塊一年中最重要的消費(fèi)季來(lái)臨，如何吸引消費(fèi)者購(gòu)買成為酒企最為關(guān)心的問題，而直播這一時(shí)下最為熱門的“帶貨”方式，顯然成為酒企年終營(yíng)銷活動(dòng)的發(fā)力方向。近幾日，直播領(lǐng)域的兩大紅人薇婭與李佳琦接連攜茅臺(tái)、長(zhǎng)城等知名酒水品牌的產(chǎn)品亮相直播平臺(tái)。這些產(chǎn)品不僅在短時(shí)間內(nèi)銷售一空，更引發(fā)了行業(yè)關(guān)于直播賣酒這一現(xiàn)象的探討。尤其是薇婭直播銷售茅臺(tái)酒一事，更是引發(fā)了社會(huì)關(guān)于“到底是誰(shuí)在蹭誰(shuí)的熱度”這一話題的討論。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，兩大直播紅人強(qiáng)大的“帶貨”能力毋庸置疑，酒水企業(yè)借直播“帶貨”也并不是一件新鮮事，直播界網(wǎng)紅所帶來(lái)的大流量更容易變現(xiàn)。但關(guān)鍵在于，當(dāng)酒水界的“巨頭”與直播界的“巨頭”聯(lián)系在一起時(shí)，新變現(xiàn)方式背后是否意味著酒水營(yíng)銷正迎來(lái)新趨勢(shì)?還是僅僅只是一種對(duì)酒水行業(yè)無(wú)法造成直接影響的營(yíng)銷噱頭而已?
酒企再啟“直播熱”
素有“淘寶一姐”之稱的薇婭在直播間推出的飛天茅臺(tái)秒殺活動(dòng)在預(yù)告階段便引發(fā)了消費(fèi)者的廣泛關(guān)注。總共限量500瓶的飛天茅臺(tái)以1499元的價(jià)格在薇婭直播間一經(jīng)推出，便瞬間被搶購(gòu)一空。盡管銷售量不大，但社交平臺(tái)依然掀起了一輪關(guān)于“薇婭與茅臺(tái)是否進(jìn)行了官方合作”“雙方到底是誰(shuí)在蹭誰(shuí)的熱度”等話題的討論。
盡管薇婭與茅臺(tái)到底是誰(shuí)蹭了誰(shuí)的熱度難以斷定，但北京商報(bào)記者從茅臺(tái)集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人處了解到，茅臺(tái)方面并沒有與薇婭方面進(jìn)行過合作。事實(shí)上，公開消息也顯示，此次直播搶購(gòu)茅臺(tái)，是薇婭直播間與其長(zhǎng)期合作的酒類垂直電商平臺(tái)所進(jìn)行的合作，確實(shí)與茅臺(tái)官方無(wú)關(guān)。
但這一事件的熱度依然引發(fā)了各界對(duì)于酒水行業(yè)涉獵直播領(lǐng)域的好奇。值得注意的是，另一直播網(wǎng)紅李佳琦在1月還與長(zhǎng)城葡萄酒進(jìn)行了合作。北京商報(bào)記者從長(zhǎng)城葡萄酒方面了解到，在淘寶年貨節(jié)期間，長(zhǎng)城葡萄酒北緯37°產(chǎn)品在李佳琦的直播間創(chuàng)造了30秒賣光2萬(wàn)箱的成績(jī)。不僅如此，高峰期的觀看人次達(dá)到了3500萬(wàn)。另外，長(zhǎng)城葡萄酒在2019年年末也曾與薇婭進(jìn)行過直播合作，并在1分鐘內(nèi)售出超過3萬(wàn)箱長(zhǎng)城鼠年生肖紀(jì)念酒。
記者從長(zhǎng)城葡萄酒方面獲悉，長(zhǎng)城葡萄酒是葡萄酒類目中第一個(gè)與目前直播領(lǐng)域兩大網(wǎng)紅都進(jìn)行過合作的品牌。而長(zhǎng)城葡萄酒從2018年開始就已經(jīng)嘗試參與到一些直播節(jié)目中來(lái)拉近與消費(fèi)者之間的距離，“試水”布局新零售。而此次與直播大號(hào)合作，與長(zhǎng)城葡萄酒的線下活動(dòng)共同成為長(zhǎng)城葡萄酒正式入局新零售的標(biāo)志。
借流量迅速“變現(xiàn)”
長(zhǎng)城葡萄酒并不是唯一對(duì)直播這一新營(yíng)銷模式給予高度評(píng)價(jià)的企業(yè)。事實(shí)上，從2019年至今，已經(jīng)有眾多酒企或是經(jīng)銷商用實(shí)際行動(dòng)將酒水產(chǎn)品與直播進(jìn)行了連接。1月10日洋河“夢(mèng)之藍(lán)M6+”上線薇婭直播間，在不到10秒的時(shí)間里，3000瓶產(chǎn)品被搶光;2019年9月，知名女演員趙薇現(xiàn)身主持人李湘的直播間，介紹自己酒莊出產(chǎn)的葡萄酒產(chǎn)品。北京商報(bào)記者登錄淘寶直播平臺(tái)，以酒為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索后發(fā)現(xiàn)，曾推出直播活動(dòng)的商家中除了瀘州老窖、水井坊、汾酒、江小白等知名品牌以外，還有1919這樣的酒水垂直電商。除了名人名企，在各大直播平臺(tái)中也能看到眾多中小酒企和商家開辟直播頻道宣傳產(chǎn)品。
酒企如此密集地進(jìn)入到直播領(lǐng)域，讓部分業(yè)界觀點(diǎn)猜測(cè)，是否意味著酒水營(yíng)銷模式正迎來(lái)新的變革。相對(duì)于傳統(tǒng)的線下銷售模式，直播“帶貨”與電商平臺(tái)、社交媒體相結(jié)合的方式，或?qū)⒃谝欢ǔ潭壬细淖兿M(fèi)者進(jìn)行酒水消費(fèi)時(shí)的消費(fèi)習(xí)慣。
對(duì)于這樣的觀點(diǎn)，行業(yè)專家有著截然不同的看法。酒水營(yíng)銷專家蔡學(xué)飛直言，本質(zhì)上所謂的直播銷售跟以前的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)沒有什么不同，都是靠網(wǎng)紅帶來(lái)的流量博取關(guān)注度，與酒水產(chǎn)品本身關(guān)聯(lián)度不大。更具體來(lái)看，是此前網(wǎng)紅賣貨的一種流量變現(xiàn)方式。
融澤咨詢酒類營(yíng)銷專家劉曉威進(jìn)一步指出，直播銷售火熱，來(lái)源于電商平臺(tái)的加持和流量導(dǎo)入。各大電商平臺(tái)近期都在重點(diǎn)打造直播銷售，并為此匹配更多的平臺(tái)資源、導(dǎo)入更多的客群流量。在此背景下，直播銷售更容易獲得高額的點(diǎn)擊率和市場(chǎng)關(guān)注度，由此產(chǎn)生較高的銷量也在情理之中。但根本上，直播賣酒只是直播銷售的一個(gè)品類和一種表現(xiàn)形式，其本身并不具有太大的商業(yè)模式創(chuàng)新、酒水商業(yè)價(jià)值創(chuàng)新等方面的價(jià)值。且消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度、產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率等重要數(shù)據(jù)指標(biāo)還需要進(jìn)一步驗(yàn)證與考量。劉曉威舉例解釋，直播銷售與以前熱度很高的電視購(gòu)物、電臺(tái)購(gòu)物極為相似，只是把“頻道”從電視、電臺(tái)轉(zhuǎn)換為網(wǎng)絡(luò)，其商業(yè)模式的本質(zhì)并未得到提升與價(jià)值升華。
難成未來(lái)營(yíng)銷趨勢(shì)
事實(shí)上，在北京商報(bào)記者的采訪過程中，酒水行業(yè)專家均認(rèn)為缺乏營(yíng)銷創(chuàng)新的直播銷售模式更多將停留在一種噱頭，或是營(yíng)銷的補(bǔ)充手段，并不會(huì)成為主流。酒水行業(yè)研究者歐陽(yáng)千里在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)更判斷，直播賣酒在未來(lái)不會(huì)成為行業(yè)趨勢(shì)。
歐陽(yáng)千里表示，從目前的情況來(lái)看，一系列引發(fā)討論的直播賣酒消息，新聞點(diǎn)并不在于直播賣酒本身，關(guān)鍵是由具備極高知名度的網(wǎng)紅直播賣酒。這意味著直播銷售依然會(huì)是少數(shù)人的生意，因此難以形成行業(yè)趨勢(shì)。
事實(shí)上，在北京商報(bào)記者的調(diào)查過程中，相關(guān)直播銷售平臺(tái)的數(shù)據(jù)也說明了這一點(diǎn)。以淘寶直播為例，記者在搜索酒類直播的過程中發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)酒水直播的觀看量都難以突破1萬(wàn)人次。以瀘州老窖官方旗艦店發(fā)布的直播為例，在能查詢到的數(shù)據(jù)中，最高一期的觀看量為16415次，其余內(nèi)容多在7000-8000次之間徘徊;水井坊的直播觀看量更少，以一期名為“水井坊井臺(tái)小酒免費(fèi)送”的節(jié)目為例，觀看量?jī)H為1502次;記者瀏覽到的汾酒直播節(jié)目中，觀看量最高的一期，也僅僅只有6007次而已。這些數(shù)據(jù)與薇婭、李佳琦等大網(wǎng)紅直播時(shí)動(dòng)輒千萬(wàn)次的觀看量形成了鮮明的對(duì)比。
對(duì)于網(wǎng)紅的依賴不僅讓直播銷售難以形成酒水營(yíng)銷的未來(lái)，網(wǎng)紅本身過高的“帶貨”費(fèi)用所帶來(lái)的高成本，對(duì)于酒水企業(yè)尤其是中小企業(yè)而言，也是一筆沉重的負(fù)擔(dān)。蔡學(xué)飛進(jìn)一步指出，消費(fèi)者基于網(wǎng)紅個(gè)人背書推薦購(gòu)買酒水產(chǎn)品，本身對(duì)于產(chǎn)品缺乏認(rèn)知與信任，容易導(dǎo)致一次性消費(fèi)的情況，最終就是劣幣驅(qū)逐良幣，有擾亂市場(chǎng)的可能。與此同時(shí)，酒類產(chǎn)品作為食品與風(fēng)味型飲品，具有一定特殊性，包括未成年飲酒、醉駕等社會(huì)問題，都讓酒水產(chǎn)品不太適合過度曝光，因此網(wǎng)紅直播方式有待商榷。
在業(yè)界看來(lái)，酒水這一特殊產(chǎn)品的品牌曝光與消費(fèi)者教育問題在直播平臺(tái)放大后，是否需要采取避開品牌與產(chǎn)品本身，而用網(wǎng)紅流量來(lái)提升品牌形象與產(chǎn)品價(jià)值的方式來(lái)營(yíng)銷，確實(shí)值得深思。（北京商報(bào)）
