伴隨著疫情的緩解,進入二季度以來白酒價格已經(jīng)企穩(wěn),高端白酒售價更是有所回升。這其中,線上銷售均價提升明顯,反映宅經(jīng)濟對消費行為的影響。新零售模式壓縮渠道利潤,提升渠道效率是制勝關(guān)鍵,消費者地位提升,尤其對于區(qū)域性品牌而言,線上對于銷售驅(qū)動作用明顯。不過,在多級經(jīng)銷商模式之下,酒企對市場分區(qū)域分級嚴格管控,線上消費依然不是白酒的主要銷售方式。
高端白酒價格回暖 線上消費“春江水暖鴨先知”
伴隨著5月份的到來,白酒上市公司去年和今年一季度的成績單也已全部交卷,從2019年下半年以來相關(guān)白酒公司的分化就已經(jīng)受到關(guān)注,而在疫情影響下這種分化明顯加劇,以貴州茅臺為代表的龍頭白酒業(yè)績穩(wěn)定,也給行業(yè)注入強心針,但今年一季度13家白酒公司負增長還是比較罕見,白酒板塊“馬太效應(yīng)”愈加明顯。
實際上,伴隨著疫情的緩解,進入二季度以來白酒價格已經(jīng)企穩(wěn),高端白酒售價更是有所回升。其中,茅臺批價也回升至2100元左右。目前茅臺供需格局未變,多重因素共振有可能會加快提價節(jié)奏,需高度關(guān)注。另一方面,隨著國家對內(nèi)需提振政策的不斷釋放,餐飲等領(lǐng)域或?qū)⒂瓉韽?fù)蘇,帶動白酒動銷恢復(fù)。
白酒線上銷售均價提升明顯,反映非即飲需求。今年1-2月的阿里線上電商數(shù)據(jù)顯示,1-2月白酒線上銷售額20.39億元,同比增長58.41%,銷售量506.81萬件,同降5.06%,均價402.26元,同比增長66.86%;單2月白酒線上銷售額2.51億元,同比增長47.86%,銷售量88.81萬件,同比增長7.12%,均價282.96元,同比增長38.04%。
電商模式壓縮渠道利潤 線上非主要銷售模式
有白酒經(jīng)銷商人士表示,從群體上看,在網(wǎng)絡(luò)上買酒的人和在實體店買酒的本來就是兩類客戶,年齡層不一樣,所處區(qū)域也不一樣,比如“北上廣深”更喜歡在電商上買酒,二三線城市更喜歡線下實體店買酒。
不過,對于區(qū)域酒企而言,線上是其擴展銷售區(qū)域的利器。近三年,白酒搜索變化穩(wěn)步上升,并且每年春節(jié)迎來搜索波峰,搜索熱點區(qū)域集中在經(jīng)濟發(fā)達的區(qū)域。
其中,消費者作為關(guān)鍵,模式是核心。電商新模式壓縮渠道利潤,提升渠道效率是制勝關(guān)鍵。消費者地位提升,提出更多消費需求。
白酒品牌在互聯(lián)網(wǎng)的銷售呈現(xiàn)出明顯的長尾效應(yīng),中小白酒企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)仍有較大機會。白酒銷售渠道仍將以線下為主,線上渠道是有益補充。
就酒業(yè)整體規(guī)模而言,四大一線城市仍占據(jù)市場份額領(lǐng)先位置。但隨著線上酒業(yè)在全國范圍內(nèi)的鋪展,一線城市市場份額略有下滑,根據(jù)《2017線上酒業(yè)消費報告》顯示,一線城市市場份額已從2015年的35%下降到2017年的不足32%,排名前十的省份總體份額從49%下降到45%。一二線城市線上酒業(yè)銷售額全國占比差距正不斷縮小,其中蘇州和成都在前十城市中,銷售額全國占比罕見地不降反升。
雖然新零售白酒消費的新業(yè)態(tài),但是線上仍不是白酒銷售的主要市場。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,雖然互聯(lián)網(wǎng)化已經(jīng)持續(xù)多年,中國酒類營業(yè)總額1.5萬億中,所有酒類電商+酒類新零售市場份額不到整個行業(yè)的5%。
酒業(yè)互聯(lián)網(wǎng)滲透率低的背后,有中國地域廣闊且消費水平和習(xí)慣相差較大,因此酒企采取多級經(jīng)銷商制對市場分區(qū)域分級嚴格管控而讓市場變得碎片化的因素;也與上一輪酒業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化時采用的價格破壞者的模式,擾亂了酒企的線下經(jīng)銷價格體系,而遭到了掌握名酒資源的強勢酒企的全力打壓有關(guān)。(新浪財經(jīng))