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疫情影響、兩會聲音、單身經(jīng)濟(jì)……618又至,酒水品牌怎么打?

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2020-06-01  瀏覽次數(shù):17787
核心提示:隨著夏日來臨,與阿里巴巴、京東、美團(tuán)等合作,向“宅家購”的消費(fèi)者推廣啤酒、白葡萄酒等夏日暢飲的產(chǎn)品;通過直播、線上推廣等方式,向“單身人群”宣傳能引發(fā)他們共鳴、共情的品牌主張,是啤酒品牌商們要抓住的機(jī)會點。

在剛剛過去的全國兩會上,2020年《政府工作報告》提出,要“推動消費(fèi)回升。支持餐飲、商場、文化、旅游、家政等生活服務(wù)業(yè)恢復(fù)發(fā)展,推動線上線下融合。支持電商、快遞進(jìn)農(nóng)村,拓展農(nóng)村消費(fèi)。”以上具體舉措的提出,無疑是對電商的一大利好,疫情催生了更廣泛的線上購物品類,聚合了更多的網(wǎng)購消費(fèi)群體,即將到來的“618”年中大促,對于酒業(yè)是否意味著可以好好地吆喝一下,實現(xiàn)消費(fèi)的回補(bǔ)?

5月18日,茅臺集團(tuán)黨委委員、副總經(jīng)理楊建軍到訪京東,在接下來的“618”,雙方將實施聚合型營銷,利用新渠道、新方法共建營銷聲量;全面優(yōu)化產(chǎn)品體系,成為白酒行業(yè)年輕用戶培育者等。茅臺還將借力京東PLUS會員,開展“茅臺粉絲月”活動,實現(xiàn)京東與茅臺用戶運(yùn)營的全面深度融合等。

5月25日,天貓按下了“618”的“啟動鍵”。“618”期間,天貓將和多地政府、品牌一起,發(fā)放今年以來最大規(guī)模的現(xiàn)金消費(fèi)券和補(bǔ)貼,預(yù)計金額超過100億元。

5月25日,在以“零售風(fēng)暴2020”為主題的蘇寧易購618云發(fā)布中,蘇寧易購集團(tuán)副總裁顧偉表示:承諾針對家電、手機(jī)、電腦、超市類目,比京東百億補(bǔ)貼商品到手價,至少再低10%。另外,拼多多官方也推出了萬券齊發(fā)的活動,推出各種減免券讓利消費(fèi)者。 

疫情改變企業(yè)長期發(fā)展重心

根據(jù)國家郵政總局?jǐn)?shù)據(jù),2020年一季度全國快遞單量同比增長3%,阿里、京東、拼多多占據(jù)了近九成的全國快遞包裹數(shù)。對于被譽(yù)為“消費(fèi)回血”的“618”大促,各大電商平臺都在加碼百億補(bǔ)貼,摩拳擦掌、躍躍欲試。

蘇寧易購集團(tuán)副總裁顧偉提出:“我們還會啟動‘千百萬’爆款計劃,200萬臺手機(jī)、100萬臺電腦、100萬臺1.5P空調(diào)、1000萬箱酒等,已經(jīng)備貨完畢。”顧偉說,蘇寧將利用供應(yīng)鏈價格優(yōu)勢和平臺補(bǔ)貼,把這些爆款的價格直降到底。

在蘇寧易購的線上平臺上,不少酒水品牌的圖片被冠以“618”風(fēng)暴的標(biāo)識,不禁讓人聯(lián)想到線下商超的促銷標(biāo)識。

從顧偉的1000萬箱酒備貨完畢可以解讀出,蘇寧會用快捷的物流和云計算等,將消費(fèi)者購買的酒水第一時間送達(dá)到手中,實現(xiàn)便捷、高效的購物體驗。同樣,在拼速度方面,天貓也做出了“1小時達(dá)將大范圍實現(xiàn),啤酒冰鮮送到家”的承諾。

近日,招商證券的研究報告顯示,“新冠疫情對零售的長遠(yuǎn)影響遠(yuǎn)勝于對任何其他消費(fèi)品,從變化趨勢上來看,線下轉(zhuǎn)移到線上的速度遠(yuǎn)勝于以往。國內(nèi)經(jīng)過近20年的電商發(fā)展,2019年網(wǎng)絡(luò)零售總額才達(dá)到20%的占比,這次疫情發(fā)生后,國內(nèi)的零售電商滲透率幾個月的時間達(dá)到約25%的占比,到年底可能會突破30%,中國零售電商1年完成了過去5到10年的發(fā)展。可想而知,疫情對零售的加速,對品牌、電商平臺及服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響,消費(fèi)者習(xí)慣因此培育,從而改變企業(yè)長期的戰(zhàn)略發(fā)展重心。”

安徽一家酒企的負(fù)責(zé)人就表示,疫情防控的常態(tài)化使家庭自飲用酒的消費(fèi)占比顯著提升,但對于大眾消費(fèi)者而言,家庭自飲講求高性價比,因此,企業(yè)加大了對高線光瓶酒的推廣力度,提出適合自飲的消費(fèi)主張,讓消費(fèi)者在選購產(chǎn)品時價格能接受,心理能共鳴。與此同時,企業(yè)對線上、線下的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)做了調(diào)整,啟動年輕設(shè)計團(tuán)隊,通過市場調(diào)研,線上、線下數(shù)據(jù)對比分析,開發(fā)適合年輕人聚飲、自飲等不同消費(fèi)場景的新品。

正如娃哈哈集團(tuán)總裁宗慶后所言,因為年輕人更懂得年輕消費(fèi)者的心理,所以會啟用年輕人組成的團(tuán)隊做產(chǎn)品推廣和品牌設(shè)計。

抓住單身經(jīng)濟(jì)的翻滾浪潮

據(jù)尼爾森近日發(fā)布的《中國單身經(jīng)濟(jì)報告》顯示,從消費(fèi)動機(jī)看,52%的單身消費(fèi)者出于方便省時的動機(jī)消費(fèi),高于非單身的39%,便利店購物人群單身占比從2018年的30%增長至2019年的39%。從線上消費(fèi)看,便利成為單身消費(fèi)者選擇線上購物的重要因素。其中,97%的單身消費(fèi)者會選擇網(wǎng)購,62%的單身人士更傾向于點外賣。

和君咨詢合伙人、酒水事業(yè)部主任李振江就提出,海底撈的一人份火鍋在網(wǎng)上賣得異?;鸨绕湓诒鄙蠌V等一線城市,單身人群是個較為龐大的數(shù)字,約朋友、坐地鐵就要耗費(fèi)個把小時,而一個人外出吃火鍋又覺得“怪怪的”,催生了單人份火鍋的大受歡迎。

生活要勇敢創(chuàng)新要性感,而創(chuàng)新的性感則在于與眾不同。當(dāng)然,所有的創(chuàng)新都必須建立在既有或潛在市場需求的基礎(chǔ)上。正如尼爾森中國區(qū)總裁Justin Sargent表示,隨著單身群體的不斷壯大,單身經(jīng)濟(jì)將為品牌商和零售商帶來新的發(fā)展機(jī)遇。如何貼近單身人群的生活方式,回應(yīng)其獨(dú)特消費(fèi)需求,傾聽他們專屬的聲音,對于贏得這一部分具有極強(qiáng)購買力和極大消費(fèi)潛力的群體至關(guān)重要。

對于面向年輕人酒水的定制,京東零售集團(tuán)消費(fèi)品事業(yè)部酒類采銷部總經(jīng)理陳松鋒就表示,京東致力于通過數(shù)字化營銷、通過大數(shù)據(jù)幫助品牌打造更適合互聯(lián)網(wǎng)用戶,更適合年輕用戶消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)需求的產(chǎn)品。“無論是白酒、葡萄酒、啤酒、洋酒,從口感、包裝、設(shè)計、規(guī)格的設(shè)計,都可以通過大數(shù)據(jù)分析和挖掘。這是基于京東大數(shù)據(jù)的反向定制邏輯,根據(jù)需求報告大數(shù)據(jù)分析進(jìn)行仿真測試,然后再反饋給廠家進(jìn)行新品首發(fā),包括全域怎么觸達(dá)。因為我們知道這些數(shù)據(jù)來源于哪些人,這些人如何觸達(dá)、如何營銷跟進(jìn)等等,就提前把我們的產(chǎn)品注入了爆款基因,而不是閉著眼睛開發(fā)產(chǎn)品,這些都是來自于大數(shù)據(jù)的分析和挖掘。”陳松鋒說。

隨著夏日來臨,與阿里巴巴、京東、美團(tuán)等合作,向“宅家購”的消費(fèi)者推廣啤酒、白葡萄酒等夏日暢飲的產(chǎn)品;通過直播、線上推廣等方式,向“單身人群”宣傳能引發(fā)他們共鳴、共情的品牌主張,是啤酒品牌商們要抓住的機(jī)會點。

除了京東、天貓、拼多多等在線購物平臺,美團(tuán)已經(jīng)進(jìn)軍商品端的配送,增加了除餐飲、酒旅以外的商品品類,快遞小哥往往可以將綠皮火車上售貨員叫賣的標(biāo)配——“啤酒、飲料、火腿腸”直接送達(dá)用戶家門口。細(xì)究起來你會發(fā)現(xiàn),給人們熱衷的“餐+酒”搭配帶來了更廣闊的想象空間。

618期間,伴隨著線上、線下的節(jié)慶互動,美團(tuán)、餓了么等配送平臺有望出現(xiàn)配送的高峰,與阿里巴巴、蘇寧易購等“分一杯羹”。 (華夏酒報   苗倩)

 
 
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