新考題，新賽道
“五一”過(guò)后，又迎來(lái)浪漫婚禮季。在四川、山東、江蘇等地，已有部分地區(qū)解除了舉辦婚宴等宴會(huì)的禁令，但嚴(yán)格限制開放條件。一些地區(qū)的酒店恢復(fù)了婚宴的承接，如浙江溫嶺發(fā)布通告稱，在有條件舉辦婚宴等大型宴會(huì)聚餐的情況下，可酌情進(jìn)行舉辦。“如何盤活市場(chǎng)資源，把酒銷售出去”，成為擺在婚宴用酒銷售面前一道新的“考題”。
隨著疫情防控形勢(shì)日趨漸好，全國(guó)各地進(jìn)一步下調(diào)疫情防控等級(jí)，消費(fèi)正常化加速，作為酒水重要風(fēng)向標(biāo)的婚宴等聚飲場(chǎng)合開始增加。5月10日，《華夏酒報(bào)》記者在走訪煙臺(tái)的婚紗攝影基地時(shí)，看到劉先生正在陪著自己的“準(zhǔn)新娘”試妝，他告訴記者：“我們?cè)ㄔ?月份結(jié)婚，受疫情影響，改到5月16號(hào)了。”記者走訪市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，這樣的新人不在少數(shù)，基于對(duì)婚禮的美好憧憬，取消婚禮基本不會(huì)被考慮，婚宴酒市場(chǎng)自然不會(huì)冷卻。
以往在婚宴市場(chǎng)，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)實(shí)際購(gòu)買力來(lái)選購(gòu)名酒或是區(qū)域品牌。經(jīng)此一疫，激發(fā)了消費(fèi)者的家國(guó)情懷、家鄉(xiāng)情懷，這對(duì)于常年在外打拼的游子而言，別有一番感悟。在婚禮這一美好時(shí)刻，“邀請(qǐng)家鄉(xiāng)人，共飲家鄉(xiāng)酒”，共話美好生活，別有一番情致。
因此，不少區(qū)域酒企針對(duì)當(dāng)?shù)氐男氯思娂娡瞥龈袦囟鹊亩ㄖ凭品?wù)，以適應(yīng)市場(chǎng)的新變化。以魯酒品牌秦池為例，對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者——臨朐籍新人推出了以“共飲愛(ài)情酒，同享百年情”的免費(fèi)封壇活動(dòng)，新人可購(gòu)買百年秦池酒海原漿喜慶版，通過(guò)儀式感較強(qiáng)的封藏活動(dòng)，紀(jì)念人生美好時(shí)刻，賦予特別的日子以厚重感。對(duì)于實(shí)際的婚宴市場(chǎng)情況，山東秦池酒業(yè)有限公司總經(jīng)理王建偉表示：“山東濰坊的婚宴市場(chǎng)整體消費(fèi)水平不是很高，主流消費(fèi)價(jià)位為每瓶七八十元，一般的婚宴用酒不過(guò)百元。一場(chǎng)突如其來(lái)的疫情，打亂了很多準(zhǔn)新人們的原定計(jì)劃，有些人不想耽誤了自己選定的好日子，兩家見(jiàn)面吃個(gè)飯也就算了禮成。然后準(zhǔn)備好喜糖和喜酒，以回禮制的形式送給親朋好友，秦池酒業(yè)專門做了幾款喜慶用酒并進(jìn)行推廣，有向好趨勢(shì)！”
“我們公司疫情之前定下來(lái)的婚慶訂單均未取消，消費(fèi)者所購(gòu)買酒的種類、價(jià)位也沒(méi)有發(fā)生變化。”山東楊湖酒業(yè)有限公司潘經(jīng)理告訴記者。
線上線下共同發(fā)力
“這款升級(jí)版紅色蘭陵王尤其適合中式婚禮。”在5月9日蘭陵酒粉節(jié)的京東專場(chǎng)直播中，主播向消費(fèi)者力薦一款38度的紅色升級(jí)版蘭陵王。
利用直播的形式，線上、線下聯(lián)動(dòng)發(fā)力，是酒企順應(yīng)萬(wàn)物皆可播潮流的應(yīng)時(shí)之舉。“五一”期間，來(lái)自京東大數(shù)據(jù)顯示，線上消費(fèi)成交額同比增長(zhǎng)45%；從用戶年齡分布看，20～30歲的年輕用戶仍是網(wǎng)上消費(fèi)的主力人群，但36歲以上用戶占比有顯著提升，46歲到55歲之間和56歲以上的用戶同比分別增長(zhǎng)51%、48%，年長(zhǎng)網(wǎng)購(gòu)用戶數(shù)量大幅攀升。
從數(shù)據(jù)分析可以看出，46歲到55歲之間和56歲以上的用戶比例顯著提升，這部分人群正是酒類消費(fèi)的主力軍，除了自身的消費(fèi)需要和外在的社交活動(dòng)以外，這部分人的兒女也有婚宴用酒的需求，因此，酒企的婚宴用酒除了線下活動(dòng)、定制服務(wù)以外，通過(guò)小程序、直播、社群營(yíng)銷等方式，可以多點(diǎn)發(fā)力，實(shí)現(xiàn)線上交易額的提升。對(duì)此，白酒營(yíng)銷專家蔡學(xué)飛表示，此次疫情從一定程度上推動(dòng)了中國(guó)酒業(yè)的電商化進(jìn)程以及新零售進(jìn)程，部分優(yōu)勢(shì)酒企和經(jīng)銷商可以借機(jī)布局線上市場(chǎng)，開展一些類似于會(huì)銷、網(wǎng)銷等模式，借助新媒體等，尋找新的增長(zhǎng)方式。
疫情向好并不代表疫情結(jié)束，這就需要酒企不僅要給消費(fèi)者帶來(lái)“美食+美酒”的搭配視頻、圖文直播等，還要引導(dǎo)線上、線下的消費(fèi)者多點(diǎn)發(fā)力，畢竟，酒在婚禮中扮演著不可或缺的角色。
關(guān)注中低線市場(chǎng)
中國(guó)有近300個(gè)地級(jí)市，而這些地級(jí)市下有近2000個(gè)區(qū)縣。如果下沉市場(chǎng)的定義為“三線及以下城市以及廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村地區(qū)”的話，不難發(fā)現(xiàn)，這是一個(gè)人口高達(dá)6.7億的廣袤市場(chǎng)。
據(jù)《2019年下沉市場(chǎng)圖鑒》統(tǒng)計(jì)，從消費(fèi)能力來(lái)看，小鎮(zhèn)青年實(shí)際上是一個(gè)人口數(shù)量龐大且消費(fèi)力可觀的人群。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，小鎮(zhèn)青年數(shù)量達(dá)到2.27億人，是一二線城市青年數(shù)量（0.68億）的3倍以上；而小鎮(zhèn)青年的平均每月支出為2150元，與一二線城市青年的月支出差距并不大。
結(jié)合市場(chǎng)的實(shí)際表現(xiàn)，河南盛林商貿(mào)有限公司副總經(jīng)理顧海林就提出，那些將渠道深入到縣級(jí)乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村鎮(zhèn)市場(chǎng)的經(jīng)銷商，受疫情影響較??；已經(jīng)布局了電商，運(yùn)用平臺(tái)直播、微信朋友圈互動(dòng)等多方式賣貨的經(jīng)銷商，受疫情沖擊較小。
可以說(shuō)，在疫情防控常態(tài)化的當(dāng)下，區(qū)域品牌有了方便與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者溝通的窗口期，尤其要抓住五六月份的婚禮季，通過(guò)線上、線下并行的方式，加大與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的溝通、互動(dòng)和服務(wù)。如今，年輕人的婚禮常常別出心裁，即使沒(méi)有疫情影響，也總是絞盡腦汁辦出獨(dú)具風(fēng)格的婚禮，這就需要酒企、經(jīng)銷商加強(qiáng)與終端消費(fèi)者的溝通，了解消費(fèi)者需要的，挖掘消費(fèi)者想要的，為客戶提供標(biāo)準(zhǔn)化、在線化的需求，在實(shí)現(xiàn)渠道創(chuàng)新變革的同時(shí)，強(qiáng)化服務(wù)，特別是要提升對(duì)終端消費(fèi)者的服務(wù)。
資源只有利用起來(lái)，才能充分實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。區(qū)域酒商可以利用好當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，與酒店、婚紗影樓乃至汽車俱樂(lè)部等展開業(yè)內(nèi)及跨界合作，拓展新的銷售版圖。
做好活動(dòng)，用好線上
在疫情防控常態(tài)化的今天，不少線下實(shí)體店受到?jīng)_擊，但是仍有一些導(dǎo)購(gòu)依靠線上的溝通與推廣，將產(chǎn)品精準(zhǔn)投放給想要喝酒的人，并在婚慶季到來(lái)前簽訂了訂單。那么問(wèn)題來(lái)了，導(dǎo)購(gòu)不見(jiàn)面，怎么把酒賣給客戶？
以微信為例，有業(yè)內(nèi)人士提出了微信成交“四步走”：一是精準(zhǔn)營(yíng)銷，杜絕一條信息的群發(fā)，要根據(jù)客戶的歷史成交記錄、朋友圈信息等，綜合客戶喜好、用戶習(xí)慣、購(gòu)買月份等信息，對(duì)用戶進(jìn)行分類營(yíng)銷，“量身打造”營(yíng)銷動(dòng)作；二是好的人設(shè)的構(gòu)筑，直播也好，現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)、微信溝通也好，最終是要靠賣家、買家的溝通來(lái)實(shí)現(xiàn)，讓顧客認(rèn)可“人設(shè)”，賣酒也就水到渠成；三是節(jié)奏把控，顧客什么時(shí)候看手機(jī)、什么時(shí)候方便下單，需要導(dǎo)購(gòu)在與客戶的溝通中獲取重要信息，也就是“在對(duì)的時(shí)間，做對(duì)的事”；四是氛圍的營(yíng)造，平時(shí)多在朋友圈曬曬酒水的走量以及客戶的反饋情況等。
可以說(shuō)，當(dāng)前酒水市場(chǎng)乃至其它快消品市場(chǎng)，普遍面臨著消費(fèi)信心不足的問(wèn)題?；閼c用酒市場(chǎng)在面臨挑戰(zhàn)的同時(shí)也是危中有機(jī)，在接下來(lái)的“婚禮熱”中，戶外婚禮、小規(guī)?；槎Y會(huì)呈現(xiàn)遞增的態(tài)勢(shì)，為適應(yīng)新的消費(fèi)場(chǎng)景，酒類經(jīng)銷商可以向客戶提供“白酒+葡萄酒”、“葡萄酒+香檳”等多樣化、個(gè)性化的“組合購(gòu)”形式，激活消費(fèi)熱情，滿足消費(fèi)需要。
諫策咨詢總經(jīng)理劉圣松表示，4月到5月的婚宴市場(chǎng)已經(jīng)在恢復(fù)中，尤其鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)恢復(fù)得更快。6、7月情況會(huì)得到進(jìn)一步改善?？傮w來(lái)看，疫情會(huì)對(duì)白酒消費(fèi)產(chǎn)生一定影響，但不會(huì)改變中國(guó)白酒的產(chǎn)業(yè)格局。婚宴市場(chǎng)不存在報(bào)復(fù)性消費(fèi)，但是下半年會(huì)迎來(lái)疊加性消費(fèi)，比如婚宴、升學(xué)宴等，建議企業(yè)提前做好組織準(zhǔn)備、做好消費(fèi)服務(wù)等系列工作。（華夏酒報(bào) 苗倩）
