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酒莊體驗(yàn)營銷的關(guān)鍵是讓消費(fèi)者獲得正面體驗(yàn)

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2020-06-08  瀏覽次數(shù):24811
核心提示:酒莊的場景氛圍要給消費(fèi)者營造良好的體驗(yàn)感受,就必須要把控制感交給消費(fèi)者,并且給予良好的操作感,讓消費(fèi)者獲得正面的情緒體驗(yàn)。
        作為一個(gè)社會(huì)人,我們每天都在接觸繁多的信息,每天都有喜怒哀樂的情緒表達(dá),這些體驗(yàn)感謝的產(chǎn)生是我們對于外界信息的直接反饋,而好的體驗(yàn)的本質(zhì)是我們對于周邊事物擁有控制權(quán),相應(yīng)的,負(fù)面的情緒是我們對于周邊事物失去控制權(quán)。把這個(gè)概念延伸到酒莊的場景體驗(yàn)層面就是:

酒莊的場景氛圍要給消費(fèi)者營造良好的體驗(yàn)感受,就必須要把控制感交給消費(fèi)者,并且給予良好的操作感,讓消費(fèi)者獲得正面的情緒體驗(yàn)。

而所謂的正面的情緒體驗(yàn),其實(shí)本質(zhì)上是讓消費(fèi)者感受到價(jià)值感,具體到酒類產(chǎn)品,它包括經(jīng)濟(jì)價(jià)值與社交價(jià)值,前者是產(chǎn)品功能的體現(xiàn),后者是消費(fèi)者心理需求的滿足。

一、酒莊的場景體驗(yàn)要完成產(chǎn)品功能的超值塑造

根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn),我們知道,酒類消費(fèi)是一項(xiàng)切換成本較低的行為,也就是誰在消費(fèi)者面前曝光度更高、話題度更熱,出于嘗新與好奇心理,那么消費(fèi)偏好就很好可能會(huì)被改變,換言之,三年喝倒一個(gè)品牌的原因并非是消費(fèi)者不夠忠誠,而是企業(yè)之間此起彼伏的市場資源博弈結(jié)果。

但是這種情況正在扭轉(zhuǎn),伴隨著互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)下多屏媒介的傳播碎片化,淺層次的消費(fèi)者引導(dǎo)已經(jīng)難以實(shí)施,因此就需要酒莊的體驗(yàn)場景來完成消費(fèi)者對于產(chǎn)品功能的深度教育。

根據(jù)我們對于酒莊三個(gè)場景(釀造、消費(fèi)、娛樂)的劃分,在品牌力不足的情況下,其中最關(guān)鍵的一點(diǎn)就是通過原糧、真釀、老窖、實(shí)藏等概念的深挖來突出酒莊產(chǎn)品的超值感,這是解決產(chǎn)品使用價(jià)值的關(guān)鍵,也是基礎(chǔ)。

釀造場景的設(shè)計(jì)要充分考慮消費(fèi)者對于產(chǎn)品保真、高品質(zhì)與性價(jià)比之間的功能性需求的滿足,以消費(fèi)者為場景中心,參與到相關(guān)釀造環(huán)節(jié)中去,避免單一的說教,從而促進(jìn)其獲得正面體驗(yàn)。

二、酒莊的場景體驗(yàn)要讓消費(fèi)者獲得情緒的認(rèn)同

人有十四個(gè)原欲,分別是“貪、色、仇恨、好奇、娛樂、自我、家庭、民權(quán)、地位、榮譽(yù)、社交、聲望與權(quán)威”,可以說我們每一個(gè)人都受到這些欲望的驅(qū)使來做出決策,另外一點(diǎn),在中國這種儒家熟人社會(huì),這些欲望都是隱性的,但是又需要通過行為來表達(dá),而中國白酒就是這種表達(dá)的載體與工具。

消費(fèi)者走進(jìn)酒莊,絕不僅僅是為了來享受一點(diǎn)優(yōu)惠來購買產(chǎn)品的,他們之所以愿意參與酒莊的活動(dòng),動(dòng)機(jī)上是想獲得與眾不同的體驗(yàn),因此無論是品鑒、調(diào)酒、酒道表演,亦或是封壇,原酒等定制化服務(wù),都需要構(gòu)建消費(fèi)者能夠深度感知與參與的互動(dòng)環(huán)節(jié),從而呼應(yīng)消費(fèi)者的情緒,促進(jìn)其情感需求得到滿足,進(jìn)而提升對于酒莊的體驗(yàn)與認(rèn)同。

三、酒莊場景體驗(yàn)的關(guān)鍵是要讓消費(fèi)者樂于分享與推薦

前文我們大致講解了酒莊場景的建設(shè)方向,但是這些知識解決了消費(fèi)者的初步體驗(yàn)問題,而對于酒莊場景營銷而言,重要的一點(diǎn)就是要讓消費(fèi)者協(xié)助解決傳播與推薦問題,從這個(gè)角度來說,就要求我們?nèi)藶榈?ldquo;造景觀”“講故事”,并且設(shè)計(jì)合理的激勵(lì)措施來促進(jìn)消費(fèi)者的主動(dòng)分享。

不要小看人類的分享欲望,分享行為的背后是群體互利、身份彰顯、自我認(rèn)同等心理。酒莊的消費(fèi)者進(jìn)入相應(yīng)的場景,無論是出于新奇感、驚喜感、優(yōu)惠感等都都有著炫耀與利他行為的可能,因此,酒莊在設(shè)計(jì)場景體驗(yàn)項(xiàng)目時(shí)要充分考量消費(fèi)者的分享性,做到降低門檻,激勵(lì)分享,誘導(dǎo)推薦等行為。

綜上所述,酒莊體驗(yàn)的關(guān)鍵在于通過場景的設(shè)計(jì)來調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的情緒,從而使其獲得正面的情感共鳴,進(jìn)而激發(fā)其相應(yīng)的用酒需求,以此來達(dá)到促進(jìn)品牌傳播與產(chǎn)品銷售的目的。(蔡學(xué)飛營銷工作室  蔡學(xué)飛


 
 
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