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新形勢下的白酒市場突破之法

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2020-06-18  瀏覽次數(shù):24425
核心提示:2020年,隨著新型冠狀病毒疫情的世界范圍內(nèi)影響,我國的經(jīng)濟(jì)遭受了非常嚴(yán)重的打擊,而作為需要消費(fèi)者體驗(yàn)場景的白酒市場,因?yàn)橄M(fèi)場景的中斷,更是哀鴻一片。
      2020年,隨著新型冠狀病毒疫情的世界范圍內(nèi)影響,我國的經(jīng)濟(jì)遭受了非常嚴(yán)重的打擊,而作為需要消費(fèi)者體驗(yàn)場景的白酒市場,因?yàn)橄M(fèi)場景的中斷,更是哀鴻一片。

后疫情時代的白酒格局

1、新型冠狀病毒的影響,對白酒行業(yè)的影響不會產(chǎn)生質(zhì)的變化,但是白酒行業(yè)階段性的低谷期是必須的。 整體從未來的白酒行業(yè)發(fā)展趨勢來看,這僅僅是一個小波浪,引不起海嘯;

2、各大名酒企業(yè)及地方名酒企業(yè)(極個別企業(yè)因?yàn)?a target="_blank" style="color: rgb(0, 0, 0); text-decoration-line: none;">品牌崛起的紅利影響很小),2020年第一季度、第二季度的銷售會有一定程度的縮水(預(yù)估較往年低15%-25%之間),特別是2、3、4、這三個月,可以講因?yàn)殇N售場景的缺失,影響是最大的,但是因?yàn)檫@個階段本身對于白酒企業(yè)來講,這個時期并不是傳統(tǒng)白酒的銷售旺季,所以從全年的銷售收入來看,總體影響也是有限的,并沒有太多影響整個全年的銷售指標(biāo)。

3、中小型白酒企業(yè)將面臨階段性無生產(chǎn)、無銷售、無市場的狀態(tài),“銷”一直是他們賴以生存的根本,此次疫情直接造成“無消費(fèi)”狀態(tài)。對這類型企業(yè)的影響可以說是最大的,可以預(yù)見的是,因?yàn)槠放屏Φ谋∪?,再加上疫情影響下各大名?yōu)白酒的競爭加劇,有一部分中小白酒企業(yè)將會面臨退市風(fēng)險;另外一部分中小企業(yè)通過資金的穩(wěn)定、團(tuán)購客戶的維持、營銷模式的創(chuàng)新等手段將會暫時穩(wěn)住局面;還有一部分中小企業(yè)通過整合資源,品牌力的加強(qiáng)、營銷模式的創(chuàng)新等動作脫穎而出,慢慢向地方性名酒企業(yè)靠攏。

4、白酒品類的競爭加?。阂?a target="_blank" style="color: rgb(0, 0, 0); text-decoration-line: none;">茅臺為引領(lǐng)的大中型醬酒企業(yè)仍會快速崛起,搶占濃香型白酒的市場份額,雖然對主流產(chǎn)品沒有大的影響,但是瘋狂的搶占白酒市場高端、次高端的消費(fèi)群體,影響濃香型整體的利潤點(diǎn);以汾酒為代表的清香型白酒正在崛起,蠶食濃香型白酒的主流價格段;用一句話概況就是醬香在擴(kuò)容,清香在崛起;

5、大魚吃小魚的戲碼將會更加明顯:因?yàn)橄M(fèi)者消費(fèi)心理的成熟,對品牌、品質(zhì)的訴求不斷加大,全國性名優(yōu)酒企、地方性名優(yōu)酒企的優(yōu)勢將會不斷放大,而作為中小型白酒企業(yè)的生存環(huán)境將會不斷惡化,如何活下去將會成為大部分中小酒企的艱難抉擇,渠道多元化、營銷模式創(chuàng)新化等等將會不斷刷新業(yè)績的認(rèn)知;

6、線上傳播、營銷的模式將會被短期內(nèi)無限放大(通過抖音、快手等平臺的白酒銷售渠道將會被大量開發(fā)出來并得到完善,但效果如何將有待時間來驗(yàn)證),長期來看,線上、線下結(jié)合營銷將會成為常態(tài);

疫情的影響從長遠(yuǎn)來看雖然是短暫的,但是對于目前仍不明朗的后疫情時代,作為白酒企業(yè)來說,我們該如何應(yīng)對?

疫情下白酒企業(yè)的應(yīng)對之法

01、全國性名優(yōu)白酒企業(yè)

對于全國性的名優(yōu)白酒企業(yè),因其具有強(qiáng)大的品牌力和渠道掌控力,再加上消費(fèi)者對于品牌的依賴逐漸加強(qiáng),所以相對來說,這些企業(yè)因?yàn)橐咔樾枰{(diào)整的方式不多,主要表現(xiàn)在:■在品牌訴求上:除了依托原有的品牌印象之外,需要加入、強(qiáng)調(diào)健康美酒的品牌標(biāo)簽,因?yàn)橐咔榈挠绊?,使得越來越多的消費(fèi)者更加注重喝好酒、喝健康酒的消費(fèi)理念,如何將企業(yè)的品牌宣傳和消費(fèi)者的消費(fèi)訴求完美結(jié)合,擊穿消費(fèi)者心智,從而在各大名酒中搶占先機(jī),獲取更多份額。將是其在品牌規(guī)劃上的需要深入研究的重要方向;

■在渠道建設(shè)上:因?yàn)橐咔榈挠绊?,?dǎo)致渠道的庫存(預(yù)估最快也得6月份以后才能庫存清理結(jié)束)壓力很大,經(jīng)銷商、渠道套現(xiàn)能力減弱,很多的渠道出現(xiàn)資金周轉(zhuǎn)不靈的情況。針對渠道的資金壓力,要充分發(fā)揮企業(yè)的協(xié)調(diào)能力進(jìn)行資源整合(對于核心渠道,要協(xié)助貨源的調(diào)整、臨時促銷政策的傾斜,確保渠道快速消化庫存,同時加深與渠道的粘性);

■在市場區(qū)域版塊上:雖然都是名優(yōu)酒企,但是因?yàn)橄阈偷牟煌?,口味的差異,全國各地市場還是有一定差異化的。作為全國性名優(yōu)酒企,面對疫情影響,可以:

02、地方名優(yōu)白酒企業(yè)

地方名優(yōu)白酒企業(yè)因?yàn)樵诋?dāng)?shù)赜兄锰飒?dú)厚的優(yōu)勢,所以在當(dāng)?shù)氐氖袌稣瓶亓軓?qiáng),但是離開當(dāng)?shù)?,其銷售能力有限,針對疫情的影響,這類型企業(yè)主要的突破之法更多是:

▲細(xì)分區(qū)域市場方面:①本土市場:通過優(yōu)質(zhì)的政商關(guān)系和渠道掌控力,進(jìn)一步鞏固本土市場份額,打擊主競品、名優(yōu)酒企的騷擾,進(jìn)一步維護(hù)好本土市場的霸主地位(隨時關(guān)注主競品營銷策略,隨時做好應(yīng)對方案,確保長期龍頭地位不動搖),同時,在品牌宣傳上做到渠道全覆蓋,牢牢鎖定消費(fèi)者的心智;

②樣板市場:通過良好的政商關(guān)系、渠道掌控力,進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額,封鎖主競品、名優(yōu)酒企的促銷活動。同時通過核心渠道的示范戶簽訂捆綁核心渠道,通過全覆蓋的市場氛圍營造傳播熱銷氛圍,針對消費(fèi)者開展多層次、領(lǐng)域的產(chǎn)品體驗(yàn)活動,不斷加深和消費(fèi)者的粘性,同時通過多種團(tuán)購模式、促銷方式切入消費(fèi)者的各個消費(fèi)領(lǐng)域,達(dá)成處處有我品,場場喝我品的視覺感受;

③重要市場:通過核心渠道的大力開發(fā)、一般渠道的快速建立,快速打造優(yōu)質(zhì)渠道和優(yōu)質(zhì)二批商,結(jié)合各方力量快速形成市場氛圍、銷售體現(xiàn)。通過利潤分享、返點(diǎn)的模式將優(yōu)質(zhì)渠道捆綁在我品的戰(zhàn)車上;同時通過市場人員的不斷深入客情維護(hù),深挖市場;通過團(tuán)購人員的努力開拓,強(qiáng)化市場份額;通過品牌的塑造和傳播、消費(fèi)者品鑒會的開展等爭強(qiáng)我品的品牌力。最終通過一個階段的全方位運(yùn)作,形成整個渠道熱銷氛圍和銷售起量;

④一般市場:通過合作當(dāng)?shù)氐膬?yōu)質(zhì)渠道、團(tuán)購商等,快速切入市場,通過階段性促銷、創(chuàng)新型營銷模式等達(dá)到銷售目標(biāo)(開發(fā)市場成本投入需要慎重)。

▲邊緣市場的大力開發(fā)工作:作為地方性名優(yōu)酒企,因?yàn)檩椛浞秶邢?,不可能其他市場都認(rèn)可本品,但是作為核心市場的邊緣市場,相對其他區(qū)域來說,市場開發(fā)的難度、消費(fèi)者接受的難度、起量的難度明顯是最小的,所以如何選擇好邊緣市場進(jìn)行開發(fā),是解決疫情期間整體銷量下滑的最有效手段。通過對邊緣市場的大力開發(fā)(以最小的成本獲取最大收益),憑借品牌的輻射力、渠道的擴(kuò)容性、消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣相似性,將會起到事半功倍的作用。

▲扶商、擴(kuò)商、創(chuàng)新營銷模式(會銷+體驗(yàn)營銷):因?yàn)橐咔榈挠绊?,大部分的終端存在庫存的壓力,如何解決庫存的壓力是當(dāng)前各渠道期望解決的問題,而作為負(fù)責(zé)任的企業(yè)應(yīng)當(dāng)協(xié)助、指導(dǎo)核心終端消化庫存,不僅給與創(chuàng)新營銷模式(包括線上銷售渠道開拓、社群營銷等)的指導(dǎo),更應(yīng)該給與一些階段性促銷政策,幫助終端搶占先機(jī),快速消化庫存,為下半年的銷售高峰來臨提供基本保障。

▲品牌升級,為邁向全國性名優(yōu)酒企而努力:作為地方性名優(yōu)酒企,有其特有的優(yōu)勢,但是也有其地域局限性,要想有大的突破,則需要向全國性名優(yōu)酒企邁進(jìn),而這也是地方性名優(yōu)酒企真正做大的最好途徑。當(dāng)然,這個目標(biāo)是比較難實(shí)現(xiàn)的,所以需要不斷的強(qiáng)化品牌宣傳,要在資金可控的情況下,持續(xù)的向全國市場投放一定比例的廣告費(fèi)用,要在區(qū)域外市場尋找合適的城市作為樣板市場、重點(diǎn)市場打造,通過以點(diǎn)帶面的方式逐步擴(kuò)大產(chǎn)品的品牌力和渠道網(wǎng)絡(luò)。

03、中小型酒企

中小型酒企是疫情期間受影響最大的酒企,因?yàn)槠滟Y金總量小,再加上傳統(tǒng)渠道占比很重,因?yàn)橐咔榈挠绊懀瑢?dǎo)致線下消費(fèi)幾乎停擺,所以對于中小型酒企來說,每一次行業(yè)的震蕩都有可能是生死存亡的時刻,那么如何擺脫困境呢?

▲輕資產(chǎn)、重營銷:作為中小型酒企,面對疫情的影響,首先考慮的是如何活下去,然后才考慮發(fā)展,而要解決活下去的最行之有效的方式應(yīng)該是輕資產(chǎn),重營銷。

輕資產(chǎn):除了必要的產(chǎn)品品質(zhì)改良投入等之外,盡量減少一切其他固定資產(chǎn)投入,確保流動資金的充足;同時對于整個經(jīng)營過程中,非營銷方面的投入都需要慎重。

重營銷:一切內(nèi)部的投入皆為成本,收益都在外部。所以要集中有限的資源把各項(xiàng)費(fèi)用投入到營銷上來(開發(fā)邊界市場投入費(fèi)用、核心終端的維護(hù)費(fèi)用、產(chǎn)品運(yùn)動促銷費(fèi)用、新營銷模式創(chuàng)新費(fèi)用等等),當(dāng)然這里說的重營銷并不是說無限制的投入營銷費(fèi)用,而是以銷售結(jié)果為目的的投入各項(xiàng)營銷費(fèi)用,一定要和業(yè)績掛鉤,拒絕無效的亂投費(fèi)用);

▲扶商、擴(kuò)商:要細(xì)致梳理出真正的核心渠道,指導(dǎo)、協(xié)助核心渠道開發(fā)二批商、下游市場,同時通過二批商的平臺作用,開展各項(xiàng)有吸引力的營銷政策、促銷活動,爭強(qiáng)市場掌控力,擴(kuò)大市場份額;

▲依托當(dāng)?shù)卣剃P(guān)系,獲取國家、地方各項(xiàng)支持:大部分的中小白酒企業(yè),在當(dāng)?shù)囟加幸欢ǖ恼藤Y源,要依托當(dāng)?shù)氐恼钨Y源,獲取國家相關(guān)政策支持,同時依托政商資源,將團(tuán)購等渠道向下延伸,將疫情的影響最大化減小,要整合一切有利資源,為特殊時期的銷售提供基本保障;

▲要全面梳理員工隊(duì)伍:剔除無效工作崗位,適度提高工作壓力,將員工效率提高,以效率換效應(yīng)。同時要加強(qiáng)銷售團(tuán)隊(duì)管理,要建立以業(yè)績?yōu)閷?dǎo)向,能者上,平者讓,弱者下高效組織體系,爭強(qiáng)團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力。

總之,不論任何白酒企業(yè),面對疫情的影響,都不能掉以輕心,要結(jié)合自己的各方面優(yōu)勢,快速應(yīng)對,將疫情的影響控制在最小范圍,同時要開源節(jié)流,要以績效為導(dǎo)向,以效率為原則的科學(xué)管理方式,將企業(yè)發(fā)展到更合理狀態(tài),才能應(yīng)對各種突發(fā)情況。(智邦達(dá)營銷咨詢  胡子偉)


 
 
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