這半年,行業(yè)有哪些“變與不變”?行業(yè)發(fā)展有哪些趨勢(shì)?酒企如何展開下半年攻略?
2020年時(shí)間已過(guò)半,白酒行業(yè)在這段“特殊時(shí)期”也經(jīng)歷了不同以往的半年時(shí)間。不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,行業(yè)在上半年有了很多新的變化,從線上“云酒局”到常態(tài)化的“云營(yíng)銷”,從渠道調(diào)整到新品推出,疫情之下,一些酒水企業(yè)改變策略以求“自救”,但對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō),品牌、營(yíng)銷和市場(chǎng)等基本關(guān)注點(diǎn)依然不變。
這半年,行業(yè)有哪些“變與不變”?行業(yè)發(fā)展有哪些趨勢(shì)?酒企如何展開下半年攻略?行業(yè)資深專家:華策咨詢董事長(zhǎng)李童、九度智力集團(tuán)董事長(zhǎng)馬斐、觀峰智業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)楊永華展開“圓桌”討論。
1,這半年,對(duì)大多數(shù)酒企而言,可能是最特別的半年之一。據(jù)你了解,與往年相比,今年上半年酒企最重要的工作是什么?和往年有何異同?
李童:受疫情影響,上半年酒企主要的工作,一是樹立信心,不管是對(duì)于內(nèi)部員工還是合作客戶,信心都很重要;二是去庫(kù)存,疫情發(fā)生在春節(jié)期間,春節(jié)前,很多渠道都進(jìn)了大量貨,但受疫情影響,貨沒(méi)(消化)下去,所以很多企業(yè)把重心放在幫助渠道和終端去庫(kù)存。往年,春節(jié)后,大部分酒廠可能做拉銷比較多,但今年,受疫情影響,很多酒廠的線下工作是很難開展的。
馬斐:特殊環(huán)境下給企業(yè)經(jīng)營(yíng)確實(shí)造成了很大困擾,特別是4月份以前,企業(yè)難復(fù)產(chǎn)、員工難復(fù)工、消費(fèi)難恢復(fù),行業(yè)受到?jīng)_擊。大部分企業(yè)都是在艱難中前行,但是企業(yè)責(zé)任和擔(dān)當(dāng)依然彰顯,捐款捐物,共同抗疫,值得贊揚(yáng)。后期雖然生產(chǎn)恢復(fù)了,但是消費(fèi)恢復(fù)緩慢,還需要時(shí)間,這是很正常的,客觀面對(duì),迎接挑戰(zhàn)。
楊永華:由于疫情的影響,絕大多數(shù)酒企酒商上半年是“練內(nèi)功”,一是建立學(xué)習(xí)體系打造團(tuán)隊(duì)。二是摸索新的營(yíng)銷方式,比如直播帶貨。與以往的上半年開發(fā)新產(chǎn)品和招商為主不同,今年上半年招商工作是停滯的,原因是很多經(jīng)銷商在觀望,對(duì)白酒消費(fèi)趨勢(shì)看不清,不敢輕易做投資和擴(kuò)張。
2,你感覺(jué)今年上半年行業(yè)最大的挑戰(zhàn)是什么?對(duì)行業(yè)影響如何?
李童:疫情作為一個(gè)突發(fā)性事件,我認(rèn)為其對(duì)行業(yè)最大的影響是導(dǎo)致銷售收入的下滑。而且,疫情尚未完全結(jié)束,且存在一定的不確定性,所以我認(rèn)為今年酒水行業(yè)的成長(zhǎng)性受疫情影響還是會(huì)挺明顯的。
馬斐:經(jīng)濟(jì)沒(méi)有恢復(fù),消費(fèi)疲軟,特別是酒類的重點(diǎn)消費(fèi)場(chǎng)景餐飲沒(méi)得到恢復(fù),所以很多消費(fèi)無(wú)法進(jìn)行,酒類消費(fèi)受到嚴(yán)重影響,到現(xiàn)在還有很多中高端消費(fèi)場(chǎng)所沒(méi)有正常營(yíng)業(yè),酒企資金壓力相當(dāng)大,市場(chǎng)開拓也放緩。一線名酒營(yíng)銷不是很大,區(qū)域品牌受損還是比較嚴(yán)重的。
楊永華:行業(yè)最大的挑戰(zhàn)仍然是擠壓式增長(zhǎng)背景下,又遭到了疫情的襲擊,消費(fèi)停滯,行業(yè)進(jìn)入了新一輪的強(qiáng)分化。
3,今年下半年,你認(rèn)為酒企應(yīng)該聚焦哪個(gè)方向?
李童:于酒企而言,今年下半年應(yīng)做到以下兩點(diǎn),第一,降低預(yù)期,畢竟受疫情影響,上半年的銷售基本停滯,所以下半年的目標(biāo)設(shè)定以及對(duì)合作伙伴和渠道的要求上,建議降低預(yù)期。第二,隨著下半年疫情的退散,酒企要和時(shí)間賽跑,把上半年損失的時(shí)間,盡量補(bǔ)回來(lái),而且從競(jìng)爭(zhēng)的角度,力求先發(fā)制人,爭(zhēng)取市場(chǎng)動(dòng)作走在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的前面。
在具體措施方面,有以下兩方面的建議:第一,隨著疫情得到有力控制,市場(chǎng)逐漸恢復(fù),加強(qiáng)品牌宣傳和市場(chǎng)拉銷是必不可少的。第二,集中抓剛需消費(fèi),比如宴席市場(chǎng),疫情之下,人們的消費(fèi)都會(huì)比較謹(jǐn)慎,但是剛性消費(fèi)則不可避免。
往年下半年主要做銷售,所謂“淡季做市場(chǎng),旺季做銷量”,下半年正好有中秋、春節(jié)等節(jié)日,所以往年下半年,大部分企業(yè)把重心放在銷售上。而今年,受疫情影響,上半年市場(chǎng)基本處于停滯狀態(tài),嚴(yán)格來(lái)講是耽誤了半年,也就導(dǎo)致了很多原本上半年要做的工作要挪到下半年。
馬斐:下半年主要做好消化庫(kù)存、盤活資金、驅(qū)動(dòng)消費(fèi)終端,這樣在傳統(tǒng)的旺季到來(lái)時(shí)還會(huì)取得一定的業(yè)績(jī),補(bǔ)充上半年的損失,特別是于區(qū)域品牌而言,驅(qū)動(dòng)終端和餐飲市場(chǎng)非常必要,畢竟酒大部分都是在餐飲場(chǎng)景消費(fèi)的,同時(shí)要終端商聯(lián)動(dòng),共同開發(fā)市場(chǎng),形成利益共同體。
楊永華:對(duì)于中小酒企而言,疫情是一場(chǎng)生死考驗(yàn),因?yàn)橐?guī)模以上酒企憑借品牌和規(guī)模優(yōu)勢(shì),拼搶市場(chǎng)份額,保業(yè)績(jī)。2020年是白酒行業(yè)進(jìn)入擠壓式增長(zhǎng)的第四年,這種馬太效應(yīng)加上疫情的影響,絕大多數(shù)年?duì)I業(yè)額低于3000萬(wàn)的非規(guī)模企業(yè)接近“停擺”。而且這種情況會(huì)在下半年更加嚴(yán)重。未來(lái),80%的地產(chǎn)酒會(huì)被淘汰出局。
規(guī)模酒企,尤其是一線名酒會(huì)展開“拼搶戰(zhàn)”,省酒下半年會(huì)展開“保衛(wèi)戰(zhàn)”,地產(chǎn)酒展開的是“保命戰(zhàn)”。下半年的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)尤為激烈,主要是經(jīng)銷商之前的渠道競(jìng)爭(zhēng)會(huì)引發(fā)酒企的競(jìng)爭(zhēng)。總體看,規(guī)模酒企會(huì)把中秋、國(guó)慶當(dāng)成“第二個(gè)春節(jié)”打造,以尋求彌補(bǔ)上半年的業(yè)績(jī)“缺口”。但是,消費(fèi)者的謹(jǐn)慎,購(gòu)買力的下降,會(huì)與酒企,酒商的“強(qiáng)攻”形成“沖撞”,新一輪的市場(chǎng)渠道拼搶,會(huì)加大經(jīng)銷商和渠道商的壓力。有可能會(huì)形成市場(chǎng)庫(kù)存的“堰塞湖”,出現(xiàn)市場(chǎng)擠壓和渠道“梗阻”。
4,你怎么判斷下半年的市場(chǎng)情況?
李童:目前來(lái)看,如果下半年疫情得到有效控制,整個(gè)酒水行業(yè)會(huì)逐步恢復(fù),企業(yè)的業(yè)績(jī)也會(huì)比較樂(lè)觀。
馬斐:一線名酒會(huì)更加強(qiáng)勢(shì),區(qū)域品牌會(huì)越來(lái)越艱難,特別是小區(qū)域品牌壓力更大。當(dāng)然,名酒漲價(jià)是策略性漲價(jià),市場(chǎng)接受度還需檢驗(yàn),不可盲目跟風(fēng)漲價(jià)。經(jīng)銷商日子還是不好過(guò),原因是消費(fèi)層面出了問(wèn)題,沒(méi)錢消費(fèi)是現(xiàn)實(shí)無(wú)法解決的問(wèn)題。另一方面廠家不要急于要業(yè)績(jī)、要銷量,給經(jīng)銷商壓貨,免得形成高庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn),導(dǎo)致價(jià)格崩盤。
楊永華:下半年,名酒,省酒和地產(chǎn)酒會(huì)上演“三國(guó)殺”,絕大多數(shù)依靠傳統(tǒng)營(yíng)銷模式,依賴渠道的地產(chǎn)酒企業(yè)的渠道以及核心主流消費(fèi)群體會(huì)被“邊緣化”。地產(chǎn)酒必須立足本地借助地利以及人和優(yōu)勢(shì),重構(gòu)以顧客為中心的營(yíng)銷體系,通過(guò)把酒廠重構(gòu)為酒莊的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)體系,才能實(shí)現(xiàn)以弱勝?gòu)?qiáng),出奇制勝。(新京報(bào) 鄭明珠)