7月19日，江蘇白酒資深運(yùn)營(yíng)商李先生告訴《華夏酒報(bào)》記者，從1月～6月全國釀酒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)經(jīng)數(shù)據(jù)來看，與往年同期相比下降厲害，從6月份的生產(chǎn)、銷售和市場(chǎng)消費(fèi)等方面看都好于前5個(gè)月，但是白酒企業(yè)，特別是中小微企業(yè)的生存壓力依然很大。2020年白酒“二八效應(yīng)”更加凸顯，“叢林法則”對(duì)任何白酒企業(yè)來說都將是一種挑戰(zhàn)，如何快速調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，創(chuàng)新營(yíng)銷思維，抓住精準(zhǔn)消費(fèi)群體，是擺在白酒企業(yè)面前的一次“高考”。
白酒龍頭的裂變效應(yīng)
眾所周知，國內(nèi)白酒從2013年日漸走出低谷至今，經(jīng)過不斷的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和技術(shù)、營(yíng)銷創(chuàng)新，以及在數(shù)字化、生態(tài)化等生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的普及應(yīng)用，國內(nèi)白酒逐漸呈現(xiàn)出龍頭聚焦、兩極分化的發(fā)展趨勢(shì)。但是今年的新冠肺炎疫情讓許多白酒企業(yè)的營(yíng)銷缺陷暴露無遺，部分中小微企業(yè)舉步維艱，時(shí)刻面臨生死考驗(yàn)。
從今年上半年曹操出行的專車“出行+消費(fèi)”大數(shù)據(jù)中不難看出，茅臺(tái)實(shí)體店的到達(dá)率占比高達(dá)23.44%;五糧液占比13.98%;洋河藍(lán)色經(jīng)典占比13.01%，三者之和達(dá)到50.43%。
如今，以五糧液、洋河藍(lán)色經(jīng)典、瀘州老窖等為代表的濃香型白酒在各類香型品牌出行與抵達(dá)率中的份額占比為51.82%，以茅臺(tái)、習(xí)酒、郎酒等為代表的醬香型占比29.16%，以汾酒為代表的清香型占比13.56%，其余米香、馥郁香等合計(jì)占比5.46%。
在上海閔行區(qū)從事體育賽事工作的祖先生告訴記者，他們公司的商務(wù)接待用酒品牌變化或許能從側(cè)面反映出白酒營(yíng)銷的變革路徑。公司原來的接待用酒控制在6個(gè)品牌，從去年至今，品牌控制在3個(gè)，根據(jù)客戶喜好，價(jià)格都在千元以上，且都是國內(nèi)一線品牌。
事實(shí)證明，品牌優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步向白酒龍頭企業(yè)聚攏，濃香型品牌五糧液、瀘州老窖、洋河、古井貢酒、水井坊、舍得等優(yōu)勢(shì)日益明顯。醬香型品牌茅臺(tái)以及系列酒、習(xí)酒、國臺(tái)、郎酒、珍酒等頭部產(chǎn)品已占據(jù)90%的醬香市場(chǎng)。以汾酒、寶豐、衡水老白干、紅星二鍋頭、牛欄山二鍋頭等為代表的清香型酒，則合力推動(dòng)白酒行業(yè)“清香崛起”。
在茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、洋河等19家白酒上市公司公布的數(shù)據(jù)中可以看出，2019年?duì)I收2383.29億元，凈利潤(rùn)814.33億元(除掉不公布凈利潤(rùn)的順鑫農(nóng)業(yè)牛欄山)。再加上茅臺(tái)、五糧液兩大千億白酒集團(tuán)更是釋放出市場(chǎng)發(fā)展的紅利，頭部聚焦的優(yōu)勢(shì)恰恰反映出中小微企業(yè)的生存壓力正一步步的增強(qiáng)，將經(jīng)歷一次特殊的生死考驗(yàn)。
中國酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書玉認(rèn)為，2020年將是白酒產(chǎn)業(yè)治虛消泡的最佳時(shí)機(jī)，也將是白酒產(chǎn)業(yè)的沉淀厚積之年。當(dāng)前白酒產(chǎn)業(yè)正處于周期性的調(diào)整時(shí)期，而白酒限制性產(chǎn)業(yè)政策的調(diào)整和突發(fā)疫情等外力的疊加給產(chǎn)業(yè)調(diào)整帶了更大的挑戰(zhàn)。面對(duì)產(chǎn)業(yè)分化加劇，企業(yè)應(yīng)在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中找準(zhǔn)位置，穩(wěn)固地位;面對(duì)產(chǎn)業(yè)政策調(diào)整，企業(yè)應(yīng)在消費(fèi)結(jié)構(gòu)中堅(jiān)定不移，提升品質(zhì);面對(duì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化，企業(yè)應(yīng)在品牌結(jié)構(gòu)中精益求精，提升價(jià)值。
區(qū)域品牌的“彎道超車”
如今，白酒行業(yè)加速發(fā)展的跑道正在變窄，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，一線品牌及系列酒全國布局的精準(zhǔn)度正在加強(qiáng)。白酒龍頭企業(yè)優(yōu)勢(shì)更加凸顯，貴州茅臺(tái)、五糧液等品牌及其系列酒經(jīng)過3年的全國化布局和精準(zhǔn)化營(yíng)銷，對(duì)區(qū)域品牌中高端價(jià)位產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的殺傷力，區(qū)域品牌大有“夾縫求生”的態(tài)勢(shì)。
在河南鄭州有一家本土企業(yè)，在品牌上沒有太多優(yōu)勢(shì)，然而從2019年下半年開始，該企業(yè)以終端煙酒店和餐飲渠道為突破口，以喚起鄭州人時(shí)代情懷的光瓶酒為主推產(chǎn)品，在較短的時(shí)間內(nèi)鋪貨3000多家終端，終端價(jià)格定位在50元，以品鑒促銷為主。經(jīng)過半年的品鑒和體驗(yàn)消費(fèi)，該產(chǎn)品以優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)和時(shí)代氣息的設(shè)計(jì)風(fēng)格，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的鄭州光瓶酒市場(chǎng)打開了缺口，銷量呈現(xiàn)25%的增長(zhǎng)。今年疫情期間，由于是鄭州本土企業(yè)，在渠道和營(yíng)銷等方面優(yōu)勢(shì)明顯，今年上半年與去年同期相比銷售增長(zhǎng)65%。
在酒類行業(yè)人士看來，面對(duì)一線品牌的市場(chǎng)蠶食，區(qū)域品牌和地產(chǎn)酒壓力巨大已成不爭(zhēng)的事實(shí)。但對(duì)于中小品牌企業(yè)來說，如何彎道超車，這或許是企業(yè)最后的機(jī)會(huì)。
相比小微企業(yè)，區(qū)域品牌彎道超車的幾率就大了許多。去年，今世緣、水井坊、舍得酒業(yè)、迎駕貢酒、酒鬼酒的營(yíng)收或凈利潤(rùn)增速喜人，恰恰證明，只要不斷創(chuàng)新營(yíng)銷思路、在數(shù)字化、精準(zhǔn)化和品質(zhì)化等方面做到極致，在新生代消費(fèi)人群的培育、個(gè)性化、時(shí)尚化等方面開展零距離互動(dòng)，培養(yǎng)企業(yè)品牌的消費(fèi)粉絲，機(jī)會(huì)還是很多的。
山東濟(jì)南酒商章先生告訴記者，2020年對(duì)區(qū)域品牌和地產(chǎn)酒品牌來說壓力的確很大，如何抓住市場(chǎng)、抓住潛在消費(fèi)人群，提高品質(zhì)、提升風(fēng)味才是發(fā)展的王道。面對(duì)一線品牌擠壓不可怕，只有抓住精準(zhǔn)營(yíng)銷、精細(xì)服務(wù)，走差異化發(fā)展道路，提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力，彎道超車的機(jī)會(huì)還是有的。
正如今世緣酒業(yè)黨委書記、董事長(zhǎng)、總經(jīng)理周素明在日前的2020年上半年工作總結(jié)大會(huì)上所言，新冠疫情改變了酒業(yè)的發(fā)展軌跡，區(qū)域酒企要理性判發(fā)展形勢(shì)，堅(jiān)定信心，在危機(jī)中育新機(jī)，勇?lián)姑?，于變局中開新局。“今世緣要在行業(yè)深度調(diào)整、分化加快和競(jìng)爭(zhēng)加快的趨勢(shì)下，不斷強(qiáng)化今世緣的市場(chǎng)基礎(chǔ)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，深入推進(jìn)五力工程，著力完善“品牌+渠道”的雙驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷體系，推動(dòng)市場(chǎng)的高質(zhì)發(fā)展。”
白酒行業(yè)的“叢林法則”
“物競(jìng)天擇，適者生存”。2020年，用這句話來形容酒類行業(yè)，再恰當(dāng)不過。數(shù)據(jù)顯示，2018年全國規(guī)模以上白酒企業(yè)1445家，2019年全國規(guī)模以上白酒企業(yè)1176家，同期減少了269家，這就是競(jìng)爭(zhēng)激烈的證明。2020年，還將有數(shù)百家白酒企業(yè)退出，2020年對(duì)白酒業(yè)來說就是一次新的“百米沖刺”，沖過百米線的則意味著挺過了生死關(guān)，相反，有一部分企業(yè)將累倒在百米線前。
在白酒營(yíng)銷專家蔡學(xué)飛看來，區(qū)域酒企與全國一線酒企相比，其品牌、產(chǎn)品、渠道、消費(fèi)者認(rèn)可度等方面都不占優(yōu)勢(shì)。近年來，隨著一線酒企渠道下沉和大數(shù)據(jù)、精準(zhǔn)營(yíng)銷等一系列舉措的落地實(shí)施，以往全國部分弱勢(shì)銷售區(qū)域得以加強(qiáng)，銷售量和品牌優(yōu)勢(shì)凸顯，換言之，一線品牌的增長(zhǎng)變相地掠奪了區(qū)域品牌的市場(chǎng)，弱勢(shì)二線酒企的壓力也隨之增大，區(qū)域品牌競(jìng)爭(zhēng)壓力驟增。
以茅臺(tái)集團(tuán)子公司、子品牌為例，數(shù)據(jù)顯示，2019年習(xí)酒公司實(shí)現(xiàn)銷售額79.8億元，同比增長(zhǎng)40.69%，并定下2020年銷售收入過百億的目標(biāo)。如今，習(xí)酒公司已取得了“時(shí)間過半，任務(wù)過半”的階段性勝利。茅臺(tái)醬香系列酒2019年實(shí)現(xiàn)銷售收入102億元，同比增長(zhǎng)13%，今年上半年也實(shí)現(xiàn)了“時(shí)間過半，任務(wù)過半”的目標(biāo)。
無獨(dú)有偶，五糧液作為濃香型酒的龍頭老大，在主線產(chǎn)品不斷爆發(fā)亮點(diǎn)的同時(shí)，五糧濃香系列酒公司的尖莊、五糧醇、五糧春、五糧特曲等產(chǎn)品更是實(shí)行精細(xì)化、精準(zhǔn)化市場(chǎng)培育和布局，在未來的市場(chǎng)中，五糧濃香系列酒的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、工藝優(yōu)勢(shì)、資本優(yōu)勢(shì)、團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)和穩(wěn)定優(yōu)勢(shì)等都將更加凸顯。
中部一家區(qū)域品牌白酒企業(yè)負(fù)責(zé)人坦言，2020年的生存壓力確實(shí)很大，該企業(yè)第一季度銷售額僅為去年同期的32%，渠道滯后、產(chǎn)品與一線品牌相比優(yōu)勢(shì)不明顯，高端產(chǎn)品還在培育期，中低端產(chǎn)品與競(jìng)品相比在銷售渠道、市場(chǎng)反饋、消費(fèi)體驗(yàn)等方面缺乏創(chuàng)新。
從第二季度開始，該企業(yè)不斷調(diào)整營(yíng)銷結(jié)構(gòu)，開展精準(zhǔn)營(yíng)銷模式，緊抓消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，產(chǎn)品動(dòng)銷率提高到82%，未來要緊盯消費(fèi)市場(chǎng)、不斷調(diào)整營(yíng)銷思路，將品質(zhì)、品牌和服務(wù)做到極致，只有這樣才不會(huì)“掉隊(duì)”。 （華夏酒報(bào) 陳振翔）
