抖音、快手入局直播帶貨，在618期間帶來(lái)一輪喧鬧，但現(xiàn)在這種喧鬧開(kāi)始迅速遇冷，步入「均值回歸」的階段。
均值回歸原本是金融學(xué)里的一個(gè)重要概念，指的是股票價(jià)格無(wú)論高于或低于價(jià)值中樞都會(huì)以很高的概率向價(jià)值中樞回歸的趨勢(shì)。根據(jù)這一理論，一種上漲或下跌的趨勢(shì)，不管其延續(xù)的時(shí)間多長(zhǎng)都不能永遠(yuǎn)持續(xù)下去，最終均值回歸的規(guī)律一定會(huì)出現(xiàn)：漲得太多了，就會(huì)向平均值移動(dòng)下跌；跌得太多了，就會(huì)向平均值移動(dòng)上升。
流量型平臺(tái)帶貨就屬于漲得太多了，現(xiàn)在則開(kāi)始下滑。
以抖音為例，最大的帶貨主播是羅永浩，但即便是羅老師，也很難扛住這個(gè)變化。羅永浩四月首秀的戰(zhàn)績(jī)，根據(jù)新抖音數(shù)據(jù)的第三方檢測(cè)情況，是1.68億。沖著初代網(wǎng)紅的「還債」情懷，加之抖音全平臺(tái)的流量資源推廣，這個(gè)數(shù)據(jù)屬于意料之中。
但第二場(chǎng)開(kāi)始，羅永浩的帶貨金額就開(kāi)始驟降，不過(guò)整個(gè)四月仍然保持了四五千萬(wàn)的水平。五月開(kāi)始，羅永浩的直播帶貨平均成績(jī)接著下行，一些場(chǎng)次降到了2000萬(wàn)左右。
六月份，有一個(gè)618高峰，但羅永浩的帶貨GMV卻下滑到1000萬(wàn)了。在WeMedia發(fā)布的《直播電商主播6月TOP50榜單》中，抖音陣營(yíng)僅有張庭、朱瓜瓜、羅永浩三位上榜，羅永浩僅排在47位。
羅永浩7月的兩場(chǎng)直播，GMV已經(jīng)降到了一千萬(wàn)以下，這也就意味著，他直播100天，數(shù)據(jù)持續(xù)跳水，GMV下滑了97%。
與直播帶貨金額曲線類似，觀看量的曲線100天下滑96.4%。
與羅永浩類似，很多明星直播都呈現(xiàn)出類似的發(fā)展軌跡，比如陳赫5月30日在抖音開(kāi)啟直播帶貨首秀，帶貨成績(jī)超過(guò)8000萬(wàn)，而到7月11日，最近一場(chǎng)抖音直播的成績(jī)僅有800萬(wàn)，同樣下滑了90%以上。
多個(gè)流量平臺(tái)上各類直播帶貨紛紛縮水和遇冷，表明直播電商不能以流量的變現(xiàn)邏廣告輯來(lái)看待，直播電商正在快速回歸商業(yè)本質(zhì)。
這也意味著此前618期間甚囂塵上的直播「三國(guó)殺」僅僅不到2個(gè)月就歸于沉寂。
2
為什么會(huì)有這樣的變化？這和流量平臺(tái)的本質(zhì)與直播電商的底層邏輯始終難以契合有關(guān)系。
我們先來(lái)看流量平臺(tái)的本質(zhì)。流量平臺(tái)的流量來(lái)自哪里？無(wú)外乎內(nèi)容、資訊、短視頻。流量平臺(tái)需要在用戶注意力和容忍度之間尋求商業(yè)化的平衡。這就類似在用戶逛游樂(lè)園的路上擺個(gè)小攤、設(shè)個(gè)廣告牌。但用戶來(lái)到抖音、快手的目的終究是為了“逛游樂(lè)園”、看短視頻，而不是購(gòu)物。
而抖音快手的商業(yè)化，一直都是順著媒體的品牌廣告思路在做。
在全國(guó)性媒體出現(xiàn)之前，消費(fèi)者主要接觸區(qū)域性品牌與渠道商自有品牌，因?yàn)閰^(qū)域性品牌與渠道商具備更加貼近消費(fèi)者的天然特征，一定程度上減輕了消費(fèi)過(guò)程中的信息不對(duì)稱感。
隨著電視等媒介的出現(xiàn)，我們才逐漸看到全國(guó)性品牌的崛起。這些品牌通過(guò)在電視端的廣告轟炸，占領(lǐng)全國(guó)消費(fèi)者心智。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，抖音、快手一方面是通過(guò)短視頻侵蝕掉了用戶的碎片時(shí)間，另一方面則通過(guò)直播，取代了用戶以前看電視的時(shí)間。
從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，流量平臺(tái)入局直播電商，其實(shí)并沒(méi)有真的做電商的意思，更多還是“在游樂(lè)園門口多設(shè)廣告牌”，或者加幾個(gè)“直播帶貨攤位“。本質(zhì)仍然是品牌廣告的邏輯。流量平臺(tái)帶貨的本質(zhì)，和我們以前看湖南衛(wèi)視的廣告，然后產(chǎn)生轉(zhuǎn)化沒(méi)什么兩樣，只不過(guò)以前我們很難統(tǒng)計(jì)得出電視廣告帶來(lái)的具體銷售數(shù)據(jù)。
而直播電商是在什么樣的歷史背景中誕生的呢？
直播的發(fā)展其實(shí)很早，2014年開(kāi)始，直播進(jìn)入最火熱的階段，當(dāng)時(shí)秀場(chǎng)直播、游戲直播是兩個(gè)主要的模式。秀場(chǎng)直播因?yàn)槲痛蛸p的優(yōu)勢(shì)，瞬間成為各家必爭(zhēng)，但這個(gè)潮水來(lái)得快去得也快，沒(méi)有穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)依托，流量成為空中樓閣。在YY、映客、花椒之后，抖音和快手也曾把重心放到過(guò)秀場(chǎng)類直播，但這類賺快錢的直播模式，最終被驗(yàn)證走不通。
而在2016年淘寶直播搗鼓出來(lái)的直播電商，其實(shí)跟原先的直播沒(méi)有什么關(guān)系。這類直播的核心在于賣貨，這也就是為什么我們現(xiàn)在將其稱之為直播電商，歸在電商這一范疇的原因。
以淘寶直播為代表的直播電商是依托電商平臺(tái)起來(lái)的，已經(jīng)有四年的發(fā)展過(guò)程，包括薇婭和李佳琦在內(nèi)的電商主播，他們的帶貨曲線是從幾萬(wàn)、幾十萬(wàn)這樣的數(shù)據(jù)不斷攀升上來(lái)的。本質(zhì)上，來(lái)做直播電商的并非簡(jiǎn)單的廣告，而是開(kāi)啟一場(chǎng)創(chuàng)業(yè)，培養(yǎng)一個(gè)個(gè)人品牌。
由此可以理解，抖音快手做的直播，跟直播電商還不是一種直播。前者是廣告，而后者是商業(yè)。
3
在流量型平臺(tái)，用戶在一個(gè)內(nèi)容作品上的消費(fèi)特征是低停留，快速切換，本質(zhì)還是廣告的邏輯。流量平臺(tái)的產(chǎn)品本身是為了廣告導(dǎo)流設(shè)計(jì)的，其與電商有本質(zhì)的區(qū)別和沖突。這也就是為什么，關(guān)于流量平臺(tái)的直播帶貨，轉(zhuǎn)化率太低的吐槽層出不窮。
而直播電商本質(zhì)是以電商為基礎(chǔ)，直播只是新時(shí)代電商的一個(gè)方式，可以理解為是電商的直播化。
流量型平臺(tái)一方面想要利潤(rùn)率的信息流廣告，另一方面也想抓住直播電商新業(yè)務(wù)試一試邊界，但正如自媒體「互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán)」所分析的那樣，抖音的商業(yè)化攻勢(shì)非常猛烈，問(wèn)題在于，這種攻勢(shì)是否已經(jīng)抵達(dá)天然邊界？整個(gè)字節(jié)跳動(dòng)體系今年的目標(biāo)都圍繞著做大營(yíng)收進(jìn)行，這是一把雙刃劍：過(guò)度聚焦于現(xiàn)在的收入，可能會(huì)損害長(zhǎng)期空間。
這在很大程度上也解釋了，為什么流量型產(chǎn)品舉平臺(tái)之力力捧的羅永浩和陳赫，與在電商平臺(tái)以創(chuàng)業(yè)心態(tài)穩(wěn)扎穩(wěn)打的薇婭、李佳琦，走出了截然不同的帶貨曲線。
4
歸根結(jié)底，我們不能以直播視角孤立看到直播電商這件事情。
一方面，直播電商需要完善的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施來(lái)支撐，這一點(diǎn)，抖音和快手顯然做得不夠，比如客服問(wèn)題，如果是用這些平臺(tái)自建的“小店”的話，主播要自己去做客服。因此很多頭部主播，寧可導(dǎo)向淘寶天貓店，也不愿意導(dǎo)向“小店”。比如羅永浩、辛巴等抖音、快手的主播，直播至今大部分的GMV還是在淘寶天貓上產(chǎn)生的。
另一方面，做得成熟的商家，都是將直播帶貨與自己的整體消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)結(jié)合起來(lái)，形成一個(gè)整體的運(yùn)營(yíng)方案，從而實(shí)現(xiàn)效益的最大化。
像很多商家往往會(huì)通過(guò)達(dá)人直播，獲取大量新客和粉絲，然后這些新客和粉絲進(jìn)入到店鋪之后，商家再通過(guò)自播來(lái)運(yùn)營(yíng)這些粉絲。因此在淘寶直播中，商家自播的GMV占到了70%。這才是直播電商真正的商業(yè)價(jià)值所在。
最終來(lái)說(shuō)，商家自播的成立才有可能形成私域流量運(yùn)營(yíng)的良性循環(huán)。而在抖音快手上，僅僅依靠純流量分發(fā)的邏輯，以羅永浩、陳赫來(lái)樹(shù)立標(biāo)桿的邏輯，并不適合商家的長(zhǎng)期利益。這一點(diǎn)在抖音上尤為明顯。
如果沒(méi)有看到商家自播，只在流量平臺(tái)的「一波流」首秀直播中打轉(zhuǎn)，顯然無(wú)法理解直播帶貨，甚至?xí)X(jué)得直播電商的火爆不可思議。
5
目前直播帶貨還處于非常初期的階段，2019年直播帶貨占整體線上零售的滲透率還不到3%。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，直播帶貨2019年的總GMV不超過(guò)3000億，其中淘寶直播帶動(dòng)GMV超過(guò)2000億，抖音公布的電商總GMV為100億左右，快手的電商總GMV約為500多億。而我國(guó)線上零售總額超過(guò)10萬(wàn)億。
這一方面可以理解為未來(lái)潛力巨大，另一方面也可以發(fā)現(xiàn)，直播電商的未來(lái)成長(zhǎng)會(huì)緊密依賴線上零售的直播化。
這意味著從本質(zhì)邏輯上來(lái)看，直播電商未來(lái)的發(fā)展一定不會(huì)獨(dú)立成為一個(gè)行業(yè)，而是作為電商消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的一部分。因此，流量平臺(tái)上只注重變現(xiàn)的直播火爆，是與這個(gè)趨勢(shì)相違背的，也是這類直播快速降溫的本質(zhì)原因。
從商業(yè)來(lái)說(shuō)，直播能夠有效拉近用戶和供應(yīng)鏈之間的鏈接路徑，和主播更近距離供給和需求調(diào)整，提供定制柔性化生產(chǎn)，打破過(guò)去從生產(chǎn)商、品牌商到代理商的層層重疊的冗長(zhǎng)供應(yīng)鏈。
于商家而言，要從流量思維向品牌思維切換。無(wú)論未來(lái)流量渠道如何變化，品牌經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)始終是圍繞消費(fèi)者，滿足消費(fèi)需求，做好品質(zhì)和成本控制，提高性價(jià)比，用產(chǎn)品和真正的商業(yè)邏輯說(shuō)話。
看不到直播電商的商業(yè)本質(zhì)，那還只是處于外行看熱鬧的階段，而熱鬧終究只是一時(shí)的。（作者 | 吳懟懟）
