以千元線為界，飛天茅臺(tái)、第八代五糧液、國(guó)窖1573等，向上構(gòu)成了高端酒的主力擔(dān)當(dāng);400—1000元作為“黃金腰部”價(jià)格帶，既有利潤(rùn)又上規(guī)模，正成為各方拼搶的價(jià)格主戰(zhàn)場(chǎng)。
作為“濃醬爭(zhēng)奪”的熱門高地，一方面是醬酒依靠調(diào)價(jià)、配額等手段在400—1000元的猛烈攻勢(shì)，另一方面是濃香白酒的“重兵布局、名酒列陣”。
細(xì)數(shù)來(lái)看，劍南春、夢(mèng)之藍(lán)M6+、瀘州老窖特曲60版、古井貢酒·年份原漿20、今世緣·四開(kāi)國(guó)緣以及水井坊·井臺(tái)裝、智慧舍得和豐谷酒王20等都是主力選手。
因此，濃香勢(shì)必要發(fā)動(dòng)“熱戰(zhàn)”，夯實(shí)400—1000元的品牌占位和市場(chǎng)份額，力爭(zhēng)拱衛(wèi)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
1、夯實(shí)400—1000元，濃香要更強(qiáng)!
很多時(shí)候，認(rèn)知和事實(shí)是有距離的。
比如面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的醬酒熱，有人說(shuō)“醬酒正全面進(jìn)入中高端，濃香白酒或?qū)⒈怀?rdquo;。事實(shí)上，濃香依然占據(jù)主體優(yōu)勢(shì)與基本盤。目前，由于產(chǎn)業(yè)周期上行，茅臺(tái)價(jià)格持續(xù)上漲，第八代五糧液和國(guó)窖1573價(jià)格持續(xù)站穩(wěn)千元以上，在400—1000元空出巨大的市場(chǎng)空間。
北京君度卓越咨詢有限公司董事長(zhǎng)林楓認(rèn)為，這一輪白酒產(chǎn)業(yè)的上行周期大概在2025年前后分化，可能由于茅臺(tái)的價(jià)格會(huì)提前分化。因此，產(chǎn)業(yè)周期留給濃香白酒價(jià)格上行的“黃金窗口期”，也許只有2—3年的時(shí)間，這是來(lái)自時(shí)間的迫切性。
加之在高端酒上行的背景下，其他主流的一二線品牌如果不能迎頭趕上，其品牌勢(shì)能將會(huì)受到巨大抑制、甚至可能落敗，這是來(lái)自市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然性。
智邦達(dá)戰(zhàn)略咨詢董事長(zhǎng)張健表示，濃香白酒夯實(shí)400—1000元，一是基于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要，濃香品類要進(jìn)一步做高、做優(yōu)。
白酒行業(yè)2016年產(chǎn)能達(dá)到最高峰1358.36萬(wàn)千升、2020年產(chǎn)能740.73萬(wàn)千升，總產(chǎn)能連續(xù)4年下降意味著濃香去低端產(chǎn)能、區(qū)域型中小酒企產(chǎn)能壓縮;結(jié)合酒業(yè)“十四五”目標(biāo)規(guī)劃來(lái)看，濃香品類向優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能、優(yōu)勢(shì)品牌集中的趨勢(shì)，體現(xiàn)了濃香要做高結(jié)構(gòu)、高質(zhì)量的發(fā)展目標(biāo)。
二是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和品類發(fā)展，樹立價(jià)格新標(biāo)桿，助推濃香價(jià)值回歸。
過(guò)去濃香承擔(dān)了更多的白酒大眾化和消費(fèi)者普及教育的重任，現(xiàn)在隨著消費(fèi)總量的減少，濃香品類迎來(lái)新的發(fā)展階段，濃香品類的高價(jià)值成長(zhǎng)尤為迫切。價(jià)格是對(duì)價(jià)值的反應(yīng)，只有通過(guò)價(jià)格運(yùn)動(dòng)，在400—1000元確立新的價(jià)格標(biāo)桿，才能加快推進(jìn)濃香品類的價(jià)值回歸。
三是滿足消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)的需求，做好濃香品質(zhì)表達(dá)。
相比其他香型的品質(zhì)表達(dá)，濃香白酒很多課程是缺失的，因此，濃香白酒要做好優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能的表達(dá)、高品質(zhì)表達(dá)、獨(dú)特的稀缺性以及工藝表達(dá)等。對(duì)標(biāo)醬酒的高結(jié)構(gòu)、高定價(jià)以及不同于傳統(tǒng)認(rèn)知的增長(zhǎng)邏輯，濃香要充分夯實(shí)400—1000元品牌地位和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
林楓表示，做高端酒要有態(tài)度、有價(jià)值觀，以及品牌的輕松化表達(dá)，需要跟消費(fèi)者更深入地面對(duì)面溝通。做成一瓶好酒，既要有工匠精神，又要把具體的事情做好。包括如何開(kāi)好品鑒會(huì)、講好故事、如何與消費(fèi)者溝通，要真正地把業(yè)務(wù)隊(duì)伍、商業(yè)隊(duì)伍和終端隊(duì)伍，通過(guò)“用戶教育”將他們變成品酒專家、講故事的專家，強(qiáng)化組織系統(tǒng)和組織能力。
2、濃香大軍出擊，大單品價(jià)值高地
白酒品牌的兩大核心競(jìng)爭(zhēng)能力，分別是品牌勢(shì)能和市場(chǎng)份額。品牌勢(shì)能在先，市場(chǎng)份額在后。
目前，劍南春、夢(mèng)之藍(lán)M6+、瀘州老窖特曲60版、古井貢酒·年份原漿20、今世緣·四開(kāi)國(guó)緣以及水井坊·井臺(tái)裝、智慧舍得和豐谷酒王20等，都是濃香大軍在400—1000元價(jià)格帶的主力選手，構(gòu)成了大單品的價(jià)值高地。具體來(lái)看：
作為120億級(jí)的超級(jí)單品，水晶劍占據(jù)著次高端的王者地位，這是來(lái)自市場(chǎng)規(guī)模和消費(fèi)者認(rèn)知的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。作為中國(guó)名酒的實(shí)力代表，“茅五劍”是很多消費(fèi)者心中的經(jīng)典組合。
同時(shí)我們也看到，水晶劍“小步快跑”的節(jié)奏、沒(méi)及時(shí)跟進(jìn)價(jià)格升級(jí)，加之珍藏級(jí)·劍南春規(guī)模有限，造成了市場(chǎng)價(jià)格與品牌價(jià)值的不匹配，而且也不利于整個(gè)濃香白酒的次高端升級(jí)。
因此，未來(lái)水晶劍有機(jī)會(huì)邁上600元價(jià)格帶時(shí)，不僅能對(duì)自身釋放更強(qiáng)的大單品效應(yīng)，也將直接打開(kāi)濃香白酒在次高端價(jià)位的上行空間。
洋河優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加碼夢(mèng)之藍(lán)M6+，站上600元、向700元價(jià)格帶邁進(jìn)。以夢(mèng)6+為樣本，洋河深入推進(jìn)“一商為主，多商配稱”的廠商深度一體化生態(tài)體系，大幅度提升渠道利潤(rùn)，有效激發(fā)渠道信心，市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)快速突破。
同時(shí)，通過(guò)數(shù)字化工具，夢(mèng)6+在終端進(jìn)貨、終端售貨、消費(fèi)用戶消費(fèi)三大環(huán)節(jié)進(jìn)行掃碼關(guān)聯(lián)，通過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)信息—數(shù)據(jù)—要素—價(jià)值的轉(zhuǎn)變，和利益相關(guān)者形成一個(gè)數(shù)字化生態(tài)圈。夢(mèng)6+的高成長(zhǎng)性，核心就在于有效匹配的營(yíng)銷模式和與消費(fèi)者溝通。
年份原漿古20，已成為安徽市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)價(jià)格帶的主流單品，年銷售規(guī)模近20億。據(jù)了解，古20的利潤(rùn)要高于同價(jià)位的競(jìng)品，終端的主推積極性很高。同時(shí)采取“控量保價(jià)”策略、全年實(shí)施配額制管理，充分保證市場(chǎng)的良性動(dòng)銷。
今年，古井“中國(guó)釀 世界香——年份原漿古20中國(guó)品牌之旅”將行遍全國(guó)，發(fā)揮古20的核心大單品優(yōu)勢(shì)，持續(xù)拉升古井貢酒品牌價(jià)值，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，并向更高價(jià)格帶進(jìn)行沖擊。
國(guó)緣K系是今世緣的主銷規(guī)模產(chǎn)品，四開(kāi)、對(duì)開(kāi)兩大產(chǎn)品支撐了國(guó)緣的核心盤、業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)突出。據(jù)悉，四開(kāi)國(guó)緣在江蘇省內(nèi)的政商務(wù)消費(fèi)中有較高的接受度，精準(zhǔn)卡位江蘇省白酒主流消費(fèi)價(jià)格帶，已初步實(shí)現(xiàn)大單品化。隨著四開(kāi)國(guó)緣價(jià)格的更進(jìn)一步，將更大地提升品牌實(shí)力、鞏固市場(chǎng)份額，提升強(qiáng)化今世緣在高端、次高端的競(jìng)爭(zhēng)能力。
綜合來(lái)看，濃香白酒要進(jìn)一步強(qiáng)化次高端的大單品優(yōu)勢(shì)，企業(yè)的資源能力、營(yíng)銷方法論和資源配置，只是一個(gè)必要條件;與之相匹配的充分條件，則是濃香型白酒與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通的方法策略。畢竟任何一個(gè)品牌要從400元上升到700/800元，靠簡(jiǎn)單的廣告是不行的。
3、濃香“熱”戰(zhàn)，考驗(yàn)的是什么?
“目前，白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)在升級(jí)，參與者在擴(kuò)張。但一切的競(jìng)爭(zhēng)、一切的風(fēng)口轉(zhuǎn)移都很正常，關(guān)鍵在于企業(yè)的理性及自信”。這是五糧液集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)李曙光對(duì)行業(yè)格局的表述，也是濃香白酒領(lǐng)軍者的思考。
濃香白酒要夯實(shí)400—1000元的實(shí)力占位和市場(chǎng)份額，這場(chǎng)“熱戰(zhàn)”不只是簡(jiǎn)單的市場(chǎng)層面競(jìng)爭(zhēng)，核心更在于對(duì)品質(zhì)表達(dá)、品牌價(jià)值感塑造、全國(guó)化能力、與消費(fèi)者溝通、營(yíng)銷模式創(chuàng)新的綜合考驗(yàn)和實(shí)力鍛造。
一是從品類角度看，無(wú)論是濃香還是醬香，都要經(jīng)歷從品類紅利向品牌紅利期的發(fā)展過(guò)程。濃香型白酒先于醬酒走過(guò)這些路。
目前，濃香白酒擁有最大范圍的市場(chǎng)普及度和產(chǎn)品的絕對(duì)占比，這是既有的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，同時(shí)在一定程度上讓消費(fèi)者形成了不夠全面、甚至有些偏頗的固有認(rèn)知。今后要下大力度引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)濃香的高品質(zhì)、稀缺性的體驗(yàn)與理解，強(qiáng)化價(jià)值感認(rèn)同。
二是在市場(chǎng)維度看，“河南、山東、廣東之所以醬酒熱，一部分原因在于地產(chǎn)酒品牌本身在市場(chǎng)建設(shè)、消費(fèi)者培育和產(chǎn)品氛圍上做得不到位，缺乏足夠能力對(duì)醬酒形成有效阻擊”。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，四川、江蘇、安徽等市場(chǎng)，由于五糧液、瀘州老窖、劍南春、洋河、今世緣和古井貢酒等濃香酒企的存在，濃香品類的消費(fèi)基礎(chǔ)扎實(shí)，醬酒勢(shì)頭就相對(duì)平緩。
三是高品質(zhì)消費(fèi)需求，對(duì)于濃香白酒來(lái)說(shuō)，任何時(shí)候都存在機(jī)會(huì)。消費(fèi)者“求奇、求新、求異”的消費(fèi)心理長(zhǎng)期存在，需要濃香企業(yè)堅(jiān)持做好品質(zhì)創(chuàng)新和消費(fèi)者溝通，進(jìn)一步優(yōu)化工藝和技術(shù)研發(fā)，降低消費(fèi)者的飲酒壓力、提升飲酒的舒適度和體驗(yàn)感。只有品質(zhì)高、體驗(yàn)好，消費(fèi)者才愿意買單。
張健認(rèn)為，濃香酒企要在400—1000元取得“熱”戰(zhàn)的勝利，需要做好以下三點(diǎn)：
一是要進(jìn)一步明晰濃香產(chǎn)品的等級(jí)性，讓消費(fèi)者獲得更直觀的體驗(yàn)和感受;二是工藝新表達(dá)，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品高品質(zhì)、高價(jià)位的認(rèn)知度、理解力和記憶點(diǎn);三是營(yíng)銷模式的深度轉(zhuǎn)型，因?yàn)楦邇r(jià)位產(chǎn)品對(duì)于渠道的依賴性在下降，對(duì)消費(fèi)者的鏈接能力和團(tuán)購(gòu)的資源水平提出了更高要求。
濃香夯實(shí)400—1000元價(jià)格帶，不只是競(jìng)爭(zhēng)的需要，更是自我的超越。持續(xù)發(fā)力400—1000元，濃香主力產(chǎn)品需要持續(xù)推進(jìn)品牌創(chuàng)新、品質(zhì)表達(dá)，積極謀劃營(yíng)銷模式創(chuàng)新升級(jí)。在保持現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，推動(dòng)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化、跟上節(jié)奏、及時(shí)反應(yīng)，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)上進(jìn)一步強(qiáng)化新的增長(zhǎng)曲線，做優(yōu)、做高、做強(qiáng)。(優(yōu)耐特：濃香要“熱”戰(zhàn)，夯實(shí)400—1000元!) （來(lái)源：酒說(shuō) 佚名）
