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酒類電商O2O“矛盾”變局最終或難免價(jià)格戰(zhàn)

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2014-03-17  瀏覽次數(shù):961
核心提示:酒類電商O2O矛盾變局 最終或難免價(jià)格戰(zhàn) 從時(shí)間節(jié)點(diǎn)上看,酒類電商有關(guān)O2O的矛盾是從3月12日開(kāi)始的。 當(dāng)天,酒仙網(wǎng)在北京召開(kāi)




  酒類電商O2O“矛盾”變局 

最終或難免價(jià)格戰(zhàn)

 

 

從時(shí)間節(jié)點(diǎn)上看,酒類電商有關(guān)O2O的“矛盾”是從3月12日開(kāi)始的。

當(dāng)天,酒仙網(wǎng)在北京召開(kāi)了有關(guān)O2O的“廠商說(shuō)明會(huì)”。一消息人士向新金融記者透露,會(huì)上,酒仙網(wǎng)表露了要進(jìn)入酒類電商O2O陣營(yíng)的想法,還推出了新項(xiàng)目“酒快到”。

然而,這個(gè)看似正常的公司舉措,卻遭遇了諸多“流言”。業(yè)界較為普遍的觀點(diǎn)是,“趨勢(shì),酒仙網(wǎng)不得不為之”;抑或是“為了獲得再次融資,B2C已然缺乏說(shuō)服力”。巧合的是,從一“出生”就帶著O2O標(biāo)簽的中酒網(wǎng)在3月12日一早,就對(duì)業(yè)界“放話”:“中酒O2O欲做酒業(yè)‘屠戶’:砍去廠商一切合作費(fèi)用”、“一切圈錢的O2O都是偽命題”。

至此,原本“暗流涌動(dòng)”的酒類電商“O2O之戰(zhàn)”轉(zhuǎn)為“地上”。

事實(shí)上,酒仙網(wǎng)與中酒網(wǎng)的第一次“交鋒”,始于去年11月。

彼時(shí),中酒網(wǎng)在酒類電商領(lǐng)域還是個(gè)行業(yè)新手,“正式的線上銷售開(kāi)始于去年9月。”中酒網(wǎng)官方在給新金融記者的回復(fù)中稱。但在去年“雙十一”之后,這個(gè)新手卻被譽(yù)為“行業(yè)黑馬”。

公開(kāi)報(bào)道顯示,酒仙網(wǎng)在“雙十一”的銷售額超過(guò)2.2億元,穩(wěn)坐酒類電商領(lǐng)域的頭把交椅。而“雙十一”銷售額達(dá)4800萬(wàn)的中酒網(wǎng),不僅躋身酒類電商前三甲,還拿到了天貓排名第三、京東排名前五、國(guó)美排名第二、一號(hào)店等其他平臺(tái)均進(jìn)入前十的成績(jī)。

在業(yè)界對(duì)中酒網(wǎng)“側(cè)目”的同時(shí),酒仙網(wǎng)董事長(zhǎng)郝鴻峰卻公開(kāi)表示:“酒類O2O是偽命題,永遠(yuǎn)不開(kāi)線下店。”當(dāng)時(shí)的郝鴻峰認(rèn)為,線上平臺(tái)可以省去線下店的租金費(fèi)用和人力成本,實(shí)行O2O相當(dāng)于走回頭路。

時(shí)隔幾個(gè)月,酒仙網(wǎng)卻要做O2O了。而這一“食言”,或許開(kāi)始于更早些時(shí)候。

“其實(shí),早在去年12月酒仙網(wǎng)就表露過(guò)要做O2O的想法。”前述消息人士稱,在他看來(lái),郝鴻峰口中的“偽命題”是說(shuō)酒仙網(wǎng)不會(huì)在線下以“酒仙網(wǎng)”為名開(kāi)店,并非否認(rèn)O2O模式。

據(jù)該消息人士透露,廠商大會(huì)后的酒仙網(wǎng)正在積極地與“廠商”談判,郝鴻峰本人幾乎每天都是“會(huì)議”狀態(tài),有關(guān)細(xì)節(jié)只能等待其官方的披露。

對(duì)酒仙網(wǎng)O2O的真實(shí)世界,業(yè)界并沒(méi)能表現(xiàn)出足夠的耐心,有關(guān)酒類O2O的各色言論充斥在網(wǎng)絡(luò)世界里。

依舊是3月12日,這個(gè)并非“黑色”的星期三。

被業(yè)界認(rèn)為在酒類O2O領(lǐng)域較為成功的四川壹玖壹玖酒類供應(yīng)鏈管理股份有限公司(下文簡(jiǎn)稱:“1919”)董事長(zhǎng)楊陵江從這一天的1點(diǎn)開(kāi)始,連發(fā)七八條有關(guān)酒類O2O的微博,或直抒胸臆或轉(zhuǎn)發(fā)他人觀點(diǎn),其間不乏行業(yè)對(duì)酒仙網(wǎng)參與O2O的評(píng)價(jià),總結(jié)起來(lái),核心的意思是:“酒類電商O2O,并沒(méi)那么容易。”

這家運(yùn)用多種方式賣酒的1919,在去年第四季度才被業(yè)界貼上了O2O的標(biāo)簽。楊陵江在年初接受新金融記者采訪時(shí)表示:“實(shí)際上公司從2008年就開(kāi)始做現(xiàn)在所謂的O2O。不是PC、不是網(wǎng)站,主要是電話?,F(xiàn)在,電話售酒占我們訂單量的60%,但是在那個(gè)時(shí)候大家理解不到位,現(xiàn)在想想,實(shí)際上,我們做的就是O2O。”

酒仙網(wǎng)官方拒絕向新金融記者透露有關(guān)進(jìn)軍O2O的具體信息,但與之相關(guān)的新聞發(fā)布會(huì)會(huì)在19日召開(kāi)。并表示,作為中國(guó)最大的酒類電子商務(wù)綜合服務(wù)公司,酒仙網(wǎng)在此時(shí)發(fā)力O2O也屬意料之中。如何更好地賣酒,并幫助線下經(jīng)銷商、專賣店分享電子商務(wù)紅利,這是酒仙網(wǎng)團(tuán)隊(duì)一直以來(lái)努力思考的問(wèn)題。因此,酒仙網(wǎng)即將推出的O2O創(chuàng)新模式,或許就是郝鴻峰一直在尋找的答案。

O2O“狂熱”

如果將酒仙網(wǎng)和中酒網(wǎng)的同時(shí)“出手”看做一場(chǎng)“爭(zhēng)奪戰(zhàn)”的話,那導(dǎo)火索應(yīng)該源自北京買買圈網(wǎng)絡(luò)科技有限責(zé)任公司(以下簡(jiǎn)稱:買買圈)。今年2月底,這個(gè)號(hào)稱國(guó)內(nèi)首個(gè)酒類終端聯(lián)盟的移動(dòng)送酒平臺(tái)在首屆中國(guó)白酒O2O高峰論壇上公開(kāi)表示:“就要出廠價(jià)。”

這家之前并不被行業(yè)熟知的公司,“是想依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)思維和技術(shù)創(chuàng)建一個(gè)聚合型資源整合平臺(tái),聯(lián)合各區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)最廣泛的名煙名酒店,旨在打造一個(gè)全國(guó)網(wǎng)絡(luò)+區(qū)域聯(lián)盟的O2O終端聯(lián)盟。”買買圈副總裁涂海霞對(duì)新金融記者說(shuō)。

在她看來(lái),酒行業(yè)對(duì)O2O的熱衷已經(jīng)是2014年的事兒了。“翻過(guò)年后,我明顯感覺(jué)到這個(gè)詞迎面撲過(guò)來(lái)了,O2O模式并不新鮮,只是大家的認(rèn)識(shí)越來(lái)越清晰。”

據(jù)涂海霞介紹,白酒行業(yè)里的O2O模式因?yàn)?ldquo;主角”的不同,而被分為幾種不同的類型。在2013年行業(yè)形勢(shì)不好的時(shí)候,為了促進(jìn)銷售,廠家紛紛開(kāi)始“觸網(wǎng)”,有些還依托線下的專賣店來(lái)實(shí)現(xiàn)配送,但廠家并不知道自己做的是O2O模式。

“后知后覺(jué)”的廠商不是少數(shù),1919也在其中。這個(gè)集酒類連鎖專賣店、電商、物流配送中心以及可以通過(guò)400電話來(lái)售酒的公司,在去年年中的時(shí)候,還被認(rèn)為是個(gè)“四不像”,就連楊陵江自己也認(rèn)為是“不小心混入”了O2O。

但像買買圈和中酒網(wǎng)卻是從一開(kāi)始就“立志”要做O2O的。采訪中,這兩家公司均表達(dá)了這樣的初衷。不同的是,買買圈的規(guī)模尚小,且側(cè)重于移動(dòng)平臺(tái)。更為不同的是,二者的“風(fēng)格”。

涂海霞并不愿意拿買買圈和中酒網(wǎng)以及將要加入O2O陣營(yíng)的酒仙網(wǎng)做比較,甚至不太愿意用“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”這樣的字眼。她說(shuō),“既然大家都存在,就說(shuō)明有差異化?;ヂ?lián)網(wǎng)是無(wú)邊界的,我們跟廠商合作,不需要廠商改變什么,合作實(shí)際上不僅僅是獨(dú)占,我們?cè)敢庥闷脚_(tái)這個(gè)概念,希望用真正互聯(lián)網(wǎng)思維去做酒業(yè)O2O。”

相對(duì)于買買圈,中酒網(wǎng)略顯尖銳。在此次有針對(duì)性的“放話”中,中酒網(wǎng)強(qiáng)調(diào)了以往就在堅(jiān)持的,所有合作廠商“零費(fèi)用”,并聲稱要做“屠夫”。

在給新金融記者的回復(fù)中,中酒網(wǎng)稱有關(guān)“屠夫”的說(shuō)法是站在行業(yè)立場(chǎng)上的——在嚴(yán)峻的行業(yè)局勢(shì)下,很多廠商苦于尋找出路,嘗試“觸電”、“觸網(wǎng)”,所以就有某些酒廠不幸地成為“案板上的魚(yú)肉”,沒(méi)解決問(wèn)題反而增加了成本。 而中酒的經(jīng)營(yíng)理念是“守正出新、和合共生”。

其還強(qiáng)調(diào),我們認(rèn)為一切以“O2O”之名向客戶收取加盟費(fèi)、品牌管理費(fèi)、促銷費(fèi)、進(jìn)店費(fèi)等費(fèi)用,要求客戶訂貨等要求,都是圈錢的行為,都是偽命題。

實(shí)際上,中酒網(wǎng)是暗指酒仙網(wǎng)的,雖然尚不清楚酒仙網(wǎng)在本輪O2O計(jì)劃中,針對(duì)合作廠商的具體政策,但此前,廠商若要在酒仙網(wǎng)上開(kāi)家店,是要向酒仙網(wǎng)交納近300萬(wàn)元的費(fèi)用。如果一年有100家新客戶,酒仙網(wǎng)就有一筆可觀的收入。

中酒網(wǎng)不承認(rèn)針對(duì)廠商加盟的“免費(fèi)”,是“燒錢”或者“損失”,只說(shuō)“中酒模式的推出為這個(gè)行業(yè)提供了更多變革的依據(jù)”。在提及中酒網(wǎng)和其他O2O電商的優(yōu)、劣勢(shì)時(shí),中酒網(wǎng)的回復(fù)稱:“中酒是一張紙的兩面,均衡發(fā)展。其他的則是一面過(guò)于濃重,要么偏重線上、要么偏重線下。”酒仙網(wǎng)則表示,雖然其進(jìn)入O2O的時(shí)間不是最早的,但酒仙網(wǎng)的用戶數(shù)和影響力是其他各家無(wú)法比擬的。

“即將來(lái)臨的春季糖酒會(huì)期間,與我有直接關(guān)系的O2O論壇已經(jīng)有3場(chǎng)了,其余的沙龍、峰會(huì)應(yīng)該還有幾場(chǎng)。”一企業(yè)高管對(duì)新金融記者說(shuō)。這或許可以看出,酒行業(yè)對(duì)O2O的熱衷并不僅僅停留在酒類電商層面。

何去何從

新入局的酒仙網(wǎng),讓業(yè)內(nèi)人士開(kāi)始擔(dān)心O2O爭(zhēng)奪之下的酒類電商該何去何從。

酒水行業(yè)研究者歐陽(yáng)千里對(duì)新金融記者表示,O2O之戰(zhàn)說(shuō)明進(jìn)一步加劇的酒類電商競(jìng)爭(zhēng)已然從線上的搶奪流量蔓延至線下?tīng)?zhēng)奪優(yōu)質(zhì)終端店。

而大有“集體”O2O之勢(shì)的酒類電商也并非沒(méi)有道理。在歐陽(yáng)千里看來(lái),酒類電商的基礎(chǔ)是互聯(lián)網(wǎng),互聯(lián)網(wǎng)講究的是顛覆,新模式取代舊模式,所以作為互聯(lián)網(wǎng)類的企業(yè)必須時(shí)刻在消費(fèi)者面前顯示出自己站在時(shí)代的前沿。

重要的是,O2O在酒類行業(yè)之外已然有比較成熟的模式,成功的案例,加上1919以及后來(lái)中酒網(wǎng)的不俗表現(xiàn),所以酒類電商都想嘗試一下也不是什么難理解的事情;與此同時(shí),酒類電商平臺(tái)受限于物流、倉(cāng)儲(chǔ)甚至相對(duì)匱乏的專業(yè)人才,真正實(shí)現(xiàn)盈利的不多。

更難的是黏住所謂忠誠(chéng)的消費(fèi)者,過(guò)去酒仙網(wǎng)、也買網(wǎng)、九口袋等酒類電商平臺(tái)不斷通過(guò)微博、網(wǎng)站等做推廣活動(dòng)培養(yǎng)了大批的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者。而如果通過(guò)線下店的消費(fèi)者引流到線上,或者線上的消費(fèi)者引流到線下店都相對(duì)容易,而從線上再次引流到線上則相對(duì)困難,所以這種模式則更容易黏住消費(fèi)者,如此一來(lái)酒類電商集體趨向于O2O就不難理解了。

可是,看似春光無(wú)限好的酒類O2O,做起來(lái)卻并非順風(fēng)順?biāo)?ldquo;不僅僅是雙線操作,更重要的是效率。”而中酒網(wǎng)在相關(guān)回復(fù)中提及,其眼下最大的難點(diǎn)就是“時(shí)間”。

“如果將酒類電商紛紛O2O看做是酒類電商的轉(zhuǎn)型,那根本原因還是行業(yè)大環(huán)境所致。”行業(yè)觀察人士程萬(wàn)松對(duì)新金融記者說(shuō)。

在他看來(lái),整個(gè)產(chǎn)業(yè)調(diào)整步伐的加快,肯定會(huì)給酒類電商帶來(lái)壓力,因?yàn)?013年行業(yè)對(duì)酒類電商的期望值是很高的。但處在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)時(shí)代,對(duì)傳統(tǒng)的商業(yè)形態(tài)是促進(jìn)、改良、抑或升級(jí)都是必然要發(fā)生的。所以,O2O發(fā)生,那是勢(shì)在必行、是不可回避的課題。至于爭(zhēng)斗,目前還停留在隔空喊話階段,但真正的競(jìng)爭(zhēng)很快就會(huì)來(lái)臨。

酒仙網(wǎng)也在回復(fù)中表示,O2O是當(dāng)前大勢(shì)所趨,酒仙網(wǎng)進(jìn)軍O2O是順勢(shì)而為,也是經(jīng)過(guò)深度思考后做出的決策。

但在歐陽(yáng)千里看來(lái),酒仙網(wǎng)即便不做O2O也有很多可以做得更好的事情,比如利用酒仙網(wǎng)幾百萬(wàn)注冊(cè)會(huì)員的優(yōu)勢(shì),去吸引更多酒友在酒仙網(wǎng)消費(fèi);去消除社交媒體上對(duì)酒仙網(wǎng)有所誤解的客戶,這樣或許能帶來(lái)更多訂單;利用后臺(tái)的數(shù)據(jù)分析來(lái)挖掘更深層次的品牌黏性和用戶黏性等。

但酒仙網(wǎng)還是參與了這場(chǎng)O2O之戰(zhàn)。“在我們看來(lái),酒類O2O電商之間并不存在利害關(guān)系,雖然都叫O2O,但各家經(jīng)營(yíng)模式并不盡相同,可以和諧共存。酒仙網(wǎng)將是B2C與O2O兩種模式共存的模式,其他酒類電商也將以適合自己的模式繼續(xù)生存,大家共同促進(jìn)酒類電商的繁榮與發(fā)展。”酒仙網(wǎng)在回復(fù)中如此表述。

看起來(lái),不友好的似乎是中酒網(wǎng)。中酒網(wǎng)方面認(rèn)為這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)“已經(jīng)開(kāi)打”。“至于格局是什么,從銷售上講,大家沒(méi)什么可打,只有價(jià)格戰(zhàn)。從經(jīng)營(yíng)上講,打得是效率和成本,因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn),某個(gè)同行2000人賣10個(gè)億,而中酒100人賣6億;打的核心就是費(fèi)率和效率,O2O之爭(zhēng)是費(fèi)率和效率之爭(zhēng)。”(新金融觀察報(bào))

 

 
 
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