中國白酒作為一個(gè)傳統(tǒng)的行業(yè)，盡管近幾年已進(jìn)入一個(gè)存量競(jìng)爭(zhēng)的階段，甚至可以用量減價(jià)升來形容，但他依然煥發(fā)著頑強(qiáng)的生命力，保持著行業(yè)的高活躍度。每隔幾年總有階段性的發(fā)展機(jī)遇和熱點(diǎn)風(fēng)口，要么是技術(shù)提升、要么是品類創(chuàng)新、要么是產(chǎn)品升級(jí)，都在推動(dòng)著各大小酒企不斷的實(shí)現(xiàn)自我突破和自我成長(zhǎng)。近兩年中高線光瓶酒就是備受業(yè)內(nèi)關(guān)注的又一行業(yè)熱點(diǎn)。
長(zhǎng)期以來光瓶酒作為老百姓的口糧酒，主流價(jià)格帶一直在10-30元間徘徊，沒有很明顯的提升。各大名酒廠、省級(jí)酒企也將戰(zhàn)略重心放在盒裝酒的運(yùn)作和升級(jí)上，光瓶酒很長(zhǎng)一段時(shí)間都成為被遺忘的角落。直到近兩年，中高線光瓶酒開始變得活躍起來，并逐步站到了白酒舞臺(tái)的中央，開始備受關(guān)注。
1、長(zhǎng)大了的光瓶酒，終要肩負(fù)歷史重任
其實(shí)，光瓶酒經(jīng)過近10年的持續(xù)發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)格局已悄然發(fā)生著變化，特別是近幾年，名酒頭部品牌、區(qū)域龍頭以及新興勢(shì)力通過經(jīng)典產(chǎn)品再造、新品創(chuàng)新等方式，完成了這一品類的價(jià)格區(qū)間重構(gòu)和消費(fèi)者培育，并且成為很多企業(yè)重要的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)。
從光瓶酒重構(gòu)后的價(jià)格區(qū)間來看，光瓶酒初步形成了三個(gè)價(jià)位段的競(jìng)爭(zhēng)格局：一類是30元以下的大眾消費(fèi)的光瓶酒，如老村長(zhǎng)、牛欄山陳釀、紅星二鍋頭等;一類是50-100元的中高線光瓶酒，如玻汾、光良59、綠瓶西鳳、順品郎等;一類是百元以上的高端光瓶酒。
由此可以看出，光瓶酒的價(jià)格段不斷被拉升，甚至從過去的7元到10元，再到12元、15元的逐步升級(jí)，直接出現(xiàn)了50元、80元、百元及以上的大幅度跨檔升級(jí)。光瓶酒的價(jià)格天花板完全被打開，呈現(xiàn)出充分的多價(jià)位段的競(jìng)爭(zhēng)格局，從思想認(rèn)知層面為我們對(duì)光瓶酒的發(fā)展帶來了重新的認(rèn)識(shí)。
這被行業(yè)內(nèi)解讀為消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變帶來的新的行業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)，是即盒酒升級(jí)、醬酒火熱后推進(jìn)白酒行業(yè)持續(xù)發(fā)展的又一增長(zhǎng)曲線，被賦予了重要的戰(zhàn)略使命和歷史重任。
2、中高線光瓶酒的未來，終究是消費(fèi)者創(chuàng)造的
解讀中高線光瓶酒的今天和未來，都要從消費(fèi)端去探究尋找答案，那就是基于對(duì)消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)的變化和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變。經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，以下幾個(gè)關(guān)鍵的消費(fèi)變化對(duì)中高線光瓶酒的發(fā)展起了主導(dǎo)性的影響：
1、消費(fèi)人群呈現(xiàn)多階層消費(fèi)特點(diǎn)，消費(fèi)光瓶酒的核心人群不再僅僅是30元以下價(jià)位的普通百姓和農(nóng)民工階層。光瓶酒的消費(fèi)人群已擴(kuò)展到各個(gè)階層和群體，而且呈現(xiàn)年輕化、城市化的趨勢(shì)。白領(lǐng)階層、精英階層、學(xué)生群體、新型農(nóng)民工群體、新的商務(wù)接待等各個(gè)消費(fèi)階層均出現(xiàn)了消費(fèi)中高線光瓶酒的消費(fèi)趨勢(shì)。這種多階層消費(fèi)的群體結(jié)構(gòu)為50-100元、100元以上價(jià)位的光瓶酒消費(fèi)帶來了巨大的消費(fèi)空間。
2、光瓶酒消費(fèi)者結(jié)構(gòu)與中高端盒酒具備顯著差異。白酒消費(fèi)，70后、80后、90后占比分別約為29%、42%、23%，且正從80后向90后、95后過渡，年輕群體占比持續(xù)提升，正成為光瓶酒新一代意見領(lǐng)袖。而中高端盒酒，以60后、70后為主要消費(fèi)群體，且以政商務(wù)接待、請(qǐng)客送禮為主要消費(fèi)場(chǎng)景。
相較之下，年輕消費(fèi)者更彰顯自我，在自飲和聚飲場(chǎng)景下，對(duì)中高線光瓶酒更為青睞，且更加注重品質(zhì)、顏值，而對(duì)價(jià)位不敏感。
3、消費(fèi)觀念和意識(shí)的轉(zhuǎn)變。國家倡導(dǎo)的供給側(cè)改革強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品的品質(zhì)，國家倡導(dǎo)的“綠水青山就是金山銀山”強(qiáng)調(diào)的是生態(tài)環(huán)保。這都影響和深深的改變了中國百姓的消費(fèi)觀念。大家都已經(jīng)普遍認(rèn)識(shí)到有包裝不一定就是好酒，沒有包裝不見得沒有檔次，有沒有外盒包裝已經(jīng)不再成為一瓶酒好不好，有沒有檔次的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。
大家越來越理智的意識(shí)到一瓶酒好根本在品質(zhì)，這是一次消費(fèi)意識(shí)的全民進(jìn)步和觀念的提升。
4、消費(fèi)能力得到了大幅提升。新中產(chǎn)階級(jí)中91%接受過高等教育，注重健康飲酒、時(shí)尚飲酒、品質(zhì)飲酒，愿意多花錢購買更高品質(zhì)產(chǎn)品。因此，具有品質(zhì)和精神訴求的中高端光瓶酒更能迎合他們消費(fèi)需求。同時(shí)，百元以內(nèi)光瓶酒與盒裝酒消費(fèi)場(chǎng)景重合，多為日常飲用，但相比于低端盒裝酒的包材溢價(jià)，光瓶酒性價(jià)比更高。
通過以上，可以看出，光瓶酒實(shí)際上呈現(xiàn)了一個(gè)消費(fèi)迭代的趨勢(shì)。這將促使光瓶酒在產(chǎn)品、品質(zhì)、價(jià)格、營銷方面迎來全方位的升級(jí)。
3、以消費(fèi)者為原點(diǎn)，抓住中高線光瓶酒運(yùn)作的牛鼻子
毋庸置疑，拉高整個(gè)光瓶酒行業(yè)的價(jià)格帶，對(duì)擴(kuò)大光瓶酒發(fā)展空間大有裨益，就像茅臺(tái)價(jià)格的不斷拉升，為整個(gè)次高端醬酒的發(fā)展騰挪出了更大的發(fā)展空間。這對(duì)于省級(jí)酒企、區(qū)域酒企來說，是進(jìn)一步推動(dòng)光瓶酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的利好機(jī)會(huì)。
那么對(duì)于躬身入局中高線光瓶酒的省級(jí)和區(qū)域酒企，我們的抓手在哪里?一言以蔽之，以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)構(gòu)思產(chǎn)品的運(yùn)營思路。
從消費(fèi)者需求的角度，中高線光瓶酒的運(yùn)作思路基本可以概括為兩條主要的主線：一條主線是對(duì)老品牌經(jīng)典款的復(fù)刻重構(gòu)，另一條主線是主打時(shí)尚、前衛(wèi)的都市光瓶酒。
首先，針對(duì)老品牌經(jīng)典款的復(fù)刻重構(gòu)，在改革開放初期到90年代，光瓶酒占主流、盒裝酒才剛剛起勢(shì)，很多老企業(yè)的光瓶酒都或多或少曾經(jīng)紅火過一段時(shí)期，那曾經(jīng)是50后、60后，甚至70后人整整一代人的記憶。那個(gè)年代的人都有深深的懷舊情節(jié)，在那個(gè)物質(zhì)匱乏的年代，一瓶酒成了幸福生活中一枚深深的印記。
很多名酒企業(yè)先知先覺，洞察到了市場(chǎng)的需求，對(duì)老光瓶經(jīng)典款進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，對(duì)品牌進(jìn)行重構(gòu)。如：古井貢的老瓷貢、西鳳的綠瓶、沱牌的T68等，都屬于這種經(jīng)典款老品牌的復(fù)刻模式。
這一類的消費(fèi)群體，年齡偏中年和中老年，消費(fèi)場(chǎng)景主要是自飲聚飲和送禮兩種場(chǎng)景，一種是60、70后自飲和三五好友聚飲，懷念老品牌、老包裝、老感覺。另一種是80、90后送給長(zhǎng)輩、送給父親，年輕人體貼父輩的念舊心理，給60、70后的父輩送點(diǎn)好的光瓶酒以表孝心。
其次，另一條主線是主打時(shí)尚、前衛(wèi)的都市光瓶酒。受新一代消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)的變化驅(qū)動(dòng)，城區(qū)市場(chǎng)特別是一二線城市成為了中高線光瓶酒的主戰(zhàn)場(chǎng)，80、90后的白領(lǐng)階層、精英階層也成為了中高線光瓶酒的主流消費(fèi)群體。都市光瓶酒的品牌訴求定位就是針對(duì)新一代80、90甚至千禧一代消費(fèi)群體的白酒消費(fèi)。
80、90后作為新一代白酒消費(fèi)的群體，他們的消費(fèi)特征是愛時(shí)尚、愛潮牌、愛輕奢、重品質(zhì)、重體驗(yàn)、重自我。
這對(duì)中高線光瓶酒來說，要想觸達(dá)這一消費(fèi)群體，從品質(zhì)上要“品超所值”，讓消費(fèi)者感知到高品質(zhì);從瓶型設(shè)計(jì)上要追求時(shí)尚、前衛(wèi)的原創(chuàng)設(shè)計(jì)，彰顯屬于他們那個(gè)時(shí)代的產(chǎn)品個(gè)性;從品牌訴求上，要揣摩年輕一代的消費(fèi)心理和精神追求，尋找一條能觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群心智的品牌占位和訴求。
總之，年輕的消費(fèi)群體越來越占據(jù)了白酒消費(fèi)的主流，同時(shí)多元化的社會(huì)構(gòu)成、各層級(jí)不同的消費(fèi)習(xí)性，多重因素組合形成了中高線光瓶酒多元化的消費(fèi)。
光瓶酒過去低端酒、便宜酒、民工酒的時(shí)代一去不復(fù)返，光瓶酒沖破價(jià)格和價(jià)值的天花板，迎來了前所未有的光瓶酒新時(shí)代。
老品牌復(fù)刻重構(gòu)、新品牌創(chuàng)造新需求、新勢(shì)力新資本涌入加碼，相信都會(huì)為中高線光瓶酒的健康發(fā)展、為新消費(fèi)理念的培育、為實(shí)現(xiàn)行業(yè)新的增長(zhǎng)極加油助力。?(原標(biāo)題：向上升級(jí)，光瓶酒新時(shí)代來臨) （來源：酒說 華策咨詢 王云利）
