上面的問題,近期有多個(gè)酒商朋友征求筆者意見。經(jīng)過審慎思考,筆者認(rèn)為,“醬酒熱”不會(huì)是曇花一現(xiàn),現(xiàn)在如果有好的“產(chǎn)品”,還應(yīng)該布局醬酒。
1、“香型切換”決定“醬酒熱”不是曇花一現(xiàn)
以史鑒今。中國白酒的香型,是在1979年第三屆全國評酒會(huì)上首次確立的。在20世紀(jì)90年代以前,清香酒是市場消費(fèi)的主流,市場份額高峰時(shí)超過70%。作為標(biāo)桿企業(yè)的汾酒,1985年產(chǎn)量超過8000噸,占當(dāng)時(shí)名酒產(chǎn)量的一半以上。1987年汾酒實(shí)現(xiàn)利稅8830萬,是五糧液的4倍、茅臺(tái)的6倍。
進(jìn)入90年代,隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展,人民生活水平顯著改善。消費(fèi)者對白酒的需求,已經(jīng)從“有一口酒喝”升級到“喝一口好酒”。與清香酒相比,濃香白酒香氣更加豐富,口感更加濃郁,逐漸得到消費(fèi)者的認(rèn)可。1994年,五糧液的價(jià)格超過山西汾酒,標(biāo)志著中國白酒的第一輪“香型切換”啟動(dòng),伴隨著濃香酒20余年的持續(xù)上升期,最終濃香酒成為白酒消費(fèi)主流香型,市場份額占比最高時(shí)約70%,期間還催生出10余家濃香白酒上市企業(yè)。
時(shí)間進(jìn)入21世紀(jì)10年代,當(dāng)人民生活水平進(jìn)一步提高,生活品質(zhì)進(jìn)一步提升的時(shí)候,對白酒的需求從“喝一口好酒”再次升級到“好酒喝出健康來”的層面。于是中國白酒的“香型切換”再次孕育,當(dāng)2013年茅臺(tái)的收入超過五糧液,已經(jīng)事實(shí)上宣布白酒“香型切換”的再次啟動(dòng)。只是由于大曲坤沙醬酒生產(chǎn)工藝特點(diǎn),5年存酒期,需求大資本運(yùn)作,生產(chǎn)門檻高,因此醬酒只有茅臺(tái)一枝獨(dú)秀,沒有快速形成百花齊放的態(tài)勢,讓這一輪“香型切換”在初期顯得悄無聲息,消費(fèi)者甚至行業(yè)內(nèi)部都沒有清晰的感覺到。
但是厚積薄發(fā),5年后的2019年,在消費(fèi)進(jìn)一步升級后,“香型切換”進(jìn)入提速期,醬酒由此迎來了大爆發(fā)。這是2019年醬酒大火的根本原因。
綜上所述,我們可以得出結(jié)論:“香型切換”是酒業(yè)發(fā)展的大趨勢,底層推動(dòng)力來自人民生活水平的持續(xù)提高,來自消費(fèi)者對不同香型體驗(yàn)后的認(rèn)知與認(rèn)可。“香型切換”的標(biāo)志在于一個(gè)香型的標(biāo)桿企業(yè)的產(chǎn)值超過前一個(gè)主流香型的標(biāo)桿企業(yè)。
正因?yàn)槿绱?,筆者認(rèn)為,現(xiàn)在正是中國白酒主流消費(fèi)從濃香酒向醬香酒切換的高潮期,參照上一輪“香型切換”周期來算,未來10-20年將是醬酒的天下。保守估算,醬酒的市場份額占比在高峰期將達(dá)到50%,相對當(dāng)下的約10%,整個(gè)醬酒市場還有巨大的成長空間。上一輪“香型切換”,成就了10余家上市白酒企業(yè),這一輪至少也將造就5家以上的醬酒上市企業(yè)。
2、擴(kuò)產(chǎn)兇猛將導(dǎo)致醬酒3-5年后進(jìn)入深度調(diào)整期
那么,是不是做醬酒就可以無腦進(jìn)入,蒙頭跳進(jìn)去就能賺錢了呢?風(fēng)口之上,豬真的能飛起來嗎?
其實(shí)市場已經(jīng)給了我們暗示,近幾月部分區(qū)域市場出現(xiàn)的醬酒熱度下降,就是信號。
醬酒是長期向好,但是不意味著一定會(huì)單邊向上!
醬酒是越來越受消費(fèi)者歡迎,但是不意味著任何一款醬酒都可以自動(dòng)動(dòng)銷!
筆者認(rèn)為,醬酒當(dāng)下正在孕育著危機(jī),而且越來越大。
分享幾個(gè)行業(yè)數(shù)據(jù):
國家統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,國內(nèi)白酒產(chǎn)量從2016年的1318萬千升下降到2019年的785萬千升,下降幅度高達(dá)40.4%。2020年,全國規(guī)模以上釀酒企業(yè)白酒產(chǎn)量為740.7萬千升,同比下降2.5%。
根據(jù)官方規(guī)劃,醬酒主要產(chǎn)區(qū)仁懷市計(jì)劃在“十四五”期間,新增規(guī)模企業(yè)30家以上,培育白酒上市公司5家;到2025年,醬香酒產(chǎn)量力爭達(dá)到50萬千升,銷售收入超過2000億元,而仁懷市酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示,2020年仁懷市地方酒企實(shí)現(xiàn)產(chǎn)量25.6萬千升。這意味著,到2025年仁懷地區(qū)醬酒產(chǎn)量將翻倍。
以上數(shù)據(jù)表明,白酒行業(yè)整體產(chǎn)量連年下降,而醬酒產(chǎn)量未來3年卻即將翻倍。
這樣兇猛的擴(kuò)產(chǎn),會(huì)不會(huì)造成產(chǎn)量增速大于消費(fèi)增速?會(huì)不會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)量增速大于消費(fèi)增速,而讓供求逆轉(zhuǎn),從求大于供,到供大于求?
一切市場行為都是供需關(guān)系決定的,當(dāng)供大于求,而且供的增速顯著大于消費(fèi)增速?會(huì)出現(xiàn)什么局面?前排酒企會(huì)不會(huì)為保證自己的生存空間,主動(dòng)降價(jià)奪量,推動(dòng)價(jià)格下行?那些囤貨待漲的炒家,會(huì)不會(huì)因資金緊張,拋貨求生,并進(jìn)一步推動(dòng)價(jià)格下行?如果醬酒價(jià)格出現(xiàn)行業(yè)性斷崖式下跌,顧客購買會(huì)不會(huì)轉(zhuǎn)向前排酒企,而讓后排酒企雪上加霜?當(dāng)市場價(jià)格整體下行,斷崖式下跌到甚至低于本輪起漲前的價(jià)格,昨天還在向銀行貸款擴(kuò)產(chǎn)招商上規(guī)模的眾多中小酒企中,有多少因?yàn)閯x車不及,慣性前沖,直接摔倒爬不起來?
綜上分析,筆者預(yù)判:
3-5年后,醬酒會(huì)出現(xiàn)一個(gè)激烈的深度調(diào)整,不排除價(jià)格出現(xiàn)行業(yè)性斷崖式下跌的情況。醬酒進(jìn)入階段性谷底盤整,這個(gè)盤整可能要1-3年,部分中小酒企陷入煎熬,破產(chǎn)、并購、重組,醬酒將在血泊中重整、涅槃。
代理中小醬酒企業(yè)產(chǎn)品的酒商,將被嚴(yán)重波及,產(chǎn)品品質(zhì)不穩(wěn)定、供貨不穩(wěn)定、產(chǎn)品庫存積壓、消費(fèi)者購買下降、分銷商退貨……因此資金鏈斷裂、企業(yè)經(jīng)營停擺、打款不發(fā)貨的情況也將時(shí)有耳聞。
也許不是哀鴻遍野,但至少是我見猶憐。
3、“香型切換”是酒商20年一遇的“超車”機(jī)會(huì),但要選對“好產(chǎn)品”
那么為什么筆者在本文開篇還是建議酒商現(xiàn)在就要做醬酒呢?
從手機(jī)行業(yè)看,當(dāng)數(shù)字機(jī)切換到智能機(jī),才造就了小米;
從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)看,當(dāng)PC端切換移動(dòng)端,才可能誕生微信;
從汽車行業(yè)看,當(dāng)燃油車切換到新能源車,才給了特斯拉機(jī)會(huì);
……
如果不是趕上了行業(yè)切換,這些企業(yè)根本沒有機(jī)會(huì)與行業(yè)原來的巨無霸掰手腕,甚至都不會(huì)誕生。
回到酒業(yè),筆者判斷,本輪“香型切換”將引發(fā)酒業(yè)流通的變革,不論是對渠道商還是對市場操作模式都將產(chǎn)生廣泛而深刻的影響。在這個(gè)難得的歷史機(jī)遇面前,恰是新酒商快速成長、快速超越、改變當(dāng)?shù)厥袌黾扔懈窬值?0年一遇的絕佳機(jī)會(huì)。
是的,現(xiàn)在就要做醬酒,如果當(dāng)醬酒已經(jīng)一騎絕塵,怎么還有輪到你“上車”的機(jī)會(huì)?當(dāng)大哥們已經(jīng)如日中天,在困難時(shí)沒有陪他東山再起,憑什么大哥要拉你這個(gè)小弟!
現(xiàn)在做醬酒,完全可以做,但是筆者強(qiáng)調(diào),一定要找到好“產(chǎn)品”!
什么是好產(chǎn)品?
好產(chǎn)品的根基在于品牌。要選擇3年后可以躋身行業(yè)前7的品牌。為什么是前7?因?yàn)楦鶕?jù)心理學(xué)研究,消費(fèi)者在頭腦中能記憶的一個(gè)行業(yè)產(chǎn)品的品牌,最多是7個(gè)。
但是現(xiàn)在已經(jīng)形成品牌的前排企業(yè),幾乎都已經(jīng)完成全國布局而停止招商,比如茅臺(tái)、國臺(tái)、金沙等,再往下選,就是眾多現(xiàn)在正大力做市場的成長中的品牌。這些成長中的品牌,一定有3年后躋身前七的,也一定有在沖鋒中犧牲的炮灰。
如何在眾多沖鋒的戰(zhàn)士中,選出未來的將軍呢?
筆者的建議是看模式選潛力!
選什么模式?
確實(shí),提到模式,很多人可能會(huì)想,模式和品牌有什么關(guān)系?選3年后能躋身前7的品牌,當(dāng)然現(xiàn)在要看資產(chǎn)、產(chǎn)能、技術(shù)儲(chǔ)備、老酒儲(chǔ)備.....沒錯(cuò),這些都對,但這些選擇標(biāo)準(zhǔn)是基于“資產(chǎn)”思維,富家子弟就一定能成為棟梁之才嗎?事實(shí)證明,不是的?,F(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,決定企業(yè)成敗的關(guān)鍵在于用戶,要基于“用戶”思維,設(shè)置選擇標(biāo)準(zhǔn),才能做出正確的抉擇。
因此當(dāng)下選醬酒,要選與消費(fèi)者溝通、互動(dòng)的模式,也就是選直接對消費(fèi)者進(jìn)行高效教育的模式,也就是選未來可以讓消費(fèi)者對品牌快速建立擁戴感的模式。因?yàn)?,品牌就是消費(fèi)者的選擇,建立了直達(dá)消費(fèi)者并有效溝通的模式,才能讓消費(fèi)者快速認(rèn)知與信任。(原標(biāo)題:“香型切換”是醬酒爆發(fā)的根本原因,3-5年后或有一波深度調(diào)整) ( 來源:酒說 張建華)