隨著大年初七開工的哨聲響起，虎年春節(jié)旺季進(jìn)入尾聲，酒業(yè)家在春節(jié)期間對北京、河南、山東、江蘇、浙江、安徽、湖北等地的春節(jié)白酒動(dòng)銷情況進(jìn)行了抽樣調(diào)查，了解疫情影響下的虎年終端白酒真實(shí)動(dòng)銷情況。
調(diào)研結(jié)果顯示，受疫情影響，盡管部分地區(qū)的酒商有著不錯(cuò)的增長，但多地酒商均表示“春節(jié)動(dòng)銷情況不及預(yù)期”，春節(jié)期間仍是“名酒”爭鋒的戰(zhàn)場，醬酒表現(xiàn)不盡如人意。
此外，曾經(jīng)在縣、鄉(xiāng)兩級市場風(fēng)靡一時(shí)的中低端盒裝酒正加速退出市場，市面上已難見蹤影，市場分化明顯加劇。
01、區(qū)域分化加?。河械南禄?0%——50%，有的增長超30%
“春節(jié)旺季到底來沒來，還是說匆匆到來又匆匆結(jié)束?”河南盛世裕豐商貿(mào)公司負(fù)責(zé)人周斌郁悶不已，整個(gè)春節(jié)，他都未感受到旺季的營銷氛圍。
1月25日，鄭州各區(qū)域陸續(xù)恢復(fù)堂食，籠罩在鄭州的疫情陰霾漸漸散去，節(jié)日的氣息再次濃厚起來。“歇業(yè)”許久的酒商們紛紛準(zhǔn)備大展拳腳，希望春節(jié)旺季能彌補(bǔ)此前多輪疫情防控所帶來的損失。
然而，于河南酒商而言，春節(jié)旺季終究是“錯(cuò)付”了。“我們估算，2022年春節(jié)河南省酒水銷售較去年春節(jié)，預(yù)計(jì)下滑20%以上。”河南省酒業(yè)協(xié)會(huì)流通委員會(huì)秘書長皇甫尚旻表示，在他看來，現(xiàn)在的問題是春節(jié)“旺季”不旺，渠道庫存大，甚至有酒商春節(jié)檔銷售下滑50%以上。
對于50%的下滑數(shù)據(jù)，周斌也表示認(rèn)同，年前基本沒出貨，年后出貨也不慍不火，春節(jié)期間他某些產(chǎn)品的銷量只有去年一半左右，因此代理產(chǎn)品不好的酒商銷量下滑超過5成也不足為奇。
“一次洪水，三次疫情，消費(fèi)者基本都沒錢消費(fèi)了，房貸都還不上了，哪里還有錢喝酒?”同處鄭州的酒商鄧先生也頗為無奈，今年春節(jié)，他的銷售只維持了去年8成的水平。“這已經(jīng)算是鄭州比較好的動(dòng)銷了，我只代理了奔富、拉菲、茅系、珍酒幾個(gè)品牌，因此春節(jié)動(dòng)銷在同行中算是好一些的。”
酒業(yè)家調(diào)研發(fā)現(xiàn)，不僅是河南，其他受到疫情影響的地區(qū)春節(jié)銷售均受到較大影響。
“現(xiàn)在倉庫里都是貨，北京春節(jié)白酒銷量比去年下降了30%左右。”北京輝發(fā)部落科技有限公總經(jīng)理?xiàng)罱鹳F告訴酒業(yè)家。北京是商務(wù)宴請重地，受疫情影響，商務(wù)宴請的消費(fèi)場景缺失，因此北京中高端、高端產(chǎn)品銷量普遍大幅下滑。
無獨(dú)有偶，濟(jì)南勇哥賣酒連鎖有限公司的呂先生表示，受疫情影響，當(dāng)?shù)厝藛T流動(dòng)不暢、經(jīng)濟(jì)不給力、企業(yè)禮節(jié)性拜訪減少甚至取消，其店內(nèi)春節(jié)銷量同比去年降低了15%左右;浙江酒商徐先生也表示，因杭州疫情影響，春節(jié)期間不允許舉辦宴席，導(dǎo)致主打宴席市場的產(chǎn)品均銷受慘淡;此外，還有多位酒商認(rèn)為春節(jié)銷量不及預(yù)期。
當(dāng)然，并非所有酒商在春節(jié)旺季銷售不佳，也有不少酒商有著不錯(cuò)的增量。
“雖然全球及國內(nèi)疫情對武漢的消費(fèi)場景、頻次及消費(fèi)力都造成一定影響，但武漢還是相對平安地度過春節(jié)，與去年相比也有10%左右的增幅。”武漢華夏糖酒副食品有限公司董事長夏敬荒表示。
此外，山東的酒商范先生表示，其公司春節(jié)動(dòng)銷同比去年增長35%，湖北酒商李先生表示其春節(jié)也有30%以上的增幅。
此外，徽酒、蘇酒也是春節(jié)期間表現(xiàn)搶眼的板塊。國海證券發(fā)布研究報(bào)告表示，受益于疫情影響較小、大量人口返鄉(xiāng)、去年春節(jié)低基數(shù)等因素，徽酒龍頭古井、口子窖、迎駕貢酒等表現(xiàn)強(qiáng)勢，蘇酒龍頭如洋河股份、今世緣表現(xiàn)符合預(yù)期。
整體而言，受疫情等諸多因素的影響，2022年不同地區(qū)春節(jié)營銷兩極分化嚴(yán)重，屬于一部分人的狂歡，一部分人的落寂。
對于不同地區(qū)春節(jié)動(dòng)銷的分化，國海證券研報(bào)認(rèn)為，疫情反復(fù)導(dǎo)致部分重災(zāi)區(qū)動(dòng)銷受損(節(jié)前部分區(qū)域解封轉(zhuǎn)好，動(dòng)銷有回補(bǔ))，各區(qū)域表現(xiàn)分化。春節(jié)占酒企全年銷量的比重較高，此前防疫管控導(dǎo)致河南、陜西、天津、浙江等市場消費(fèi)場景受損，但其他消費(fèi)大省如四川、安徽、江蘇等基本不受影響，預(yù)計(jì)酒企上半年的表現(xiàn)也將形成分化。
02、名酒爭鋒，醬酒受涼
同時(shí)，酒業(yè)家調(diào)研發(fā)現(xiàn)，今年春節(jié)，仍是各方“名酒”的天下，全國性名酒與區(qū)域名酒表現(xiàn)搶眼，而去年火熱異常的醬酒在春節(jié)期間并沒有展現(xiàn)出預(yù)期的增長態(tài)勢。
在多位酒商看來，宴席和送禮是春節(jié)期間最重要的兩大消費(fèi)場景，二者首重“名”，無論是全國性名酒還是區(qū)域性名酒，都能享受春節(jié)旺季的紅利。這一點(diǎn)，在各地市場均有體現(xiàn)。
春節(jié)期間，手握眾多名酒資源的夏敬荒無疑更加忙碌，為了及時(shí)為各大商超補(bǔ)貨，華夏糖酒的一線員工們需要等到元宵節(jié)以后才能安排補(bǔ)休。“春節(jié)期間主要是名酒在動(dòng)銷，武漢高端酒消費(fèi)首選茅臺、五糧液，中端酒消費(fèi)則首選湖北省酒龍頭白云邊，其他全國性名酒銷量也均有較好的上升，反而是品牌力不強(qiáng)的地產(chǎn)酒品牌銷量持續(xù)萎縮。”夏敬荒表示。
與武漢這個(gè)準(zhǔn)一線城市不同，酒商李先生所在的廣水是鄂西北一個(gè)縣級市，經(jīng)濟(jì)情況不同，春節(jié)熱銷的產(chǎn)品與武漢也截然不同。“廣水的‘名酒’是白云邊、黃鶴樓兩大鄂酒品牌，春節(jié)期間動(dòng)銷很好，反而是那些全國性名酒動(dòng)銷一直難有增量。”李先生表示，囿于消費(fèi)水平等因素，全國性名酒春節(jié)期間在廣水銷量寥寥。
作為春節(jié)動(dòng)銷樣板市場，安徽市場同樣凸顯“名酒”價(jià)值。“春節(jié)期間我代理的古井亳菊在市場上賣斷了貨，古井一系列產(chǎn)品在安徽市場表現(xiàn)也都很好。”安徽甲天下酒業(yè)銷售公司董事長李懷杰告訴酒業(yè)家，作為徽酒龍頭、中國“八大名酒”之一，古井今年春節(jié)在安徽市場的表現(xiàn)十分搶眼。
盡管深受疫情影響，但河南春節(jié)市場同樣不改名酒統(tǒng)治。據(jù)周斌統(tǒng)計(jì)，百花齊放的河南白酒市場，“茅五劍”、國窖、水井坊、汾酒等全國性名酒，茅系醬酒、習(xí)酒、郎酒、國臺、金沙、珍酒等醬酒，成為春節(jié)期間消費(fèi)者鐘情的選擇。
此外，酒業(yè)家調(diào)研也發(fā)現(xiàn)，今年春節(jié)醬酒的消費(fèi)熱度同比去年顯著下降，醬酒在餐桌聚飲上出現(xiàn)情景變少。
“由于部分醬酒廠家任性漲價(jià)，以及醬酒降溫的大環(huán)境影響，在春節(jié)前河南就有很多三四線品牌醬酒出不了貨，春節(jié)期間動(dòng)銷更是困難。”周斌告訴酒業(yè)家，庫存高企，動(dòng)銷不暢，成為眾多醬酒經(jīng)銷商心中說不出的痛。
“廠家提價(jià)、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，山東市場現(xiàn)在一半以上的醬酒開發(fā)產(chǎn)品都賣不出去，如何消化庫存是個(gè)大問題。”楊金貴也表示，在山東開設(shè)有分公司的楊金貴對山東醬酒市場有著清晰的認(rèn)識。
新興醬酒同樣能感受到這種涼意。“今年春節(jié)，盡管我們同比去年有30%的增幅，但距離預(yù)期目標(biāo)仍有很大差距。”江蘇酒商鄭先生告訴酒業(yè)家。鄭先生是某二線醬酒的江蘇省代，2021年，該醬酒在江蘇市場增幅超過150%，發(fā)展勢頭十分強(qiáng)勁。相較而下，今年春節(jié)30%的增幅可謂一般。
此外，多位不同省份的醬酒經(jīng)銷商也向酒業(yè)家證實(shí)，當(dāng)?shù)蒯u酒春節(jié)動(dòng)銷未實(shí)現(xiàn)既定增長目標(biāo)，或遠(yuǎn)不及預(yù)期規(guī)劃。
在成都大成銀通商貿(mào)有限公司總經(jīng)理唐松林看來，春節(jié)動(dòng)銷愈來愈向名酒集中。“春節(jié)消費(fèi)更重送禮和宴席，自飲比例反而較少，因此春節(jié)消費(fèi)更重品質(zhì)、品牌，更愿意選擇名酒。二三線產(chǎn)品，無論濃香、醬香都難以進(jìn)入春節(jié)家庭聚飲環(huán)節(jié)。”
03、中低價(jià)位禮盒酒加速退出鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場
酒業(yè)家調(diào)研還發(fā)現(xiàn)，近幾年縣、鄉(xiāng)兩級市場的中低價(jià)位禮盒酒正在退出春節(jié)市場，這個(gè)趨勢在今年春節(jié)表現(xiàn)尤為突出。
以四川為例，以往每到春節(jié)，標(biāo)有“茅臺鎮(zhèn)”“瀘州”等產(chǎn)區(qū)的數(shù)十元到一百多元的禮盒酒，大量地充斥著鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場;而川東的小角樓、江口醇等區(qū)域品牌也會(huì)在春節(jié)期間推出多款價(jià)格幾十元的禮盒酒，這類產(chǎn)品也只在“春節(jié)”“中秋”等旺季才會(huì)上市銷售。
今年春節(jié)，無論是“茅臺鎮(zhèn)”還是“瀘州系”出產(chǎn)的這些中低價(jià)位的禮盒酒，都只能零星看到了，并且部分是往年的庫存在今年消化。羅江縣新盛鎮(zhèn)一生活超市的米老板告訴酒業(yè)家：“那些(打著)‘茅臺鎮(zhèn)’‘瀘州’旗號的小廠禮盒酒酒質(zhì)差，而現(xiàn)在的老百姓要喝好酒，這些酒喝到嘴巴里都難以下咽，誰還愿意花錢買這樣的產(chǎn)品。”
中江縣青市鄉(xiāng)輝英超市的趙老板也告訴酒業(yè)家，低價(jià)位的禮盒酒在春節(jié)期間已經(jīng)賣不動(dòng)了，而且數(shù)量也在急劇下降。但五糧醇、豐谷特曲這樣的產(chǎn)品卻十分暢銷，原因是這些酒性價(jià)比高，又有大品牌做背書，消費(fèi)者更愿意購買這類產(chǎn)品。
“五糧醇是五糧液酒廠的酒，品質(zhì)還是很過硬的，有的老顧客一個(gè)春節(jié)會(huì)連續(xù)購買好幾箱。豐谷特曲也特別好賣，因?yàn)槲覀冞@里很多人都喝豐谷酒?，F(xiàn)在送禮也都送大酒廠的盒裝酒，小廠的禮盒酒很少有人買了。”趙老板表示。
同時(shí)，酒業(yè)家還觀察到，省會(huì)、地級市和縣城三級商超、KA里的中低價(jià)位的禮盒酒也在退出，五糧液、瀘州老酒、郎酒等品牌的開發(fā)品牌數(shù)量也在下降，消費(fèi)向名酒、地產(chǎn)名酒的主銷產(chǎn)品集中的趨勢明顯。
“現(xiàn)在的酒價(jià)格都不低，花相同的錢，消費(fèi)者當(dāng)然希望買到更好的產(chǎn)品，消費(fèi)更好的品牌，這就是消費(fèi)者主權(quán)意識覺醒的信號。未來，那些靠賣產(chǎn)地、賣包裝、糊弄消費(fèi)者的生意行不通了。”安徽市場的酒商李先生向酒業(yè)家表示。
一位酒商對酒業(yè)家指出，未來幾年，中低價(jià)位的禮盒酒可能會(huì)完全退出市場，核心原因便是消費(fèi)升級后，這類禮盒酒的品質(zhì)、品牌均達(dá)不到消費(fèi)者的要求，低價(jià)格、高包裝的產(chǎn)品已經(jīng)失去生存的市場土壤。(原標(biāo)題：名酒爭鋒、醬酒受涼、低端盒裝酒退出鄉(xiāng)鎮(zhèn)，虎年春節(jié)白酒動(dòng)銷分化加劇?丨一線調(diào)研)來源：酒業(yè)家 酒業(yè)家團(tuán)隊(duì)
