近日，酒業(yè)巨頭華潤(rùn)啤酒和酒類流通企業(yè)1919幾乎同時(shí)宣布涉足線下小酒館業(yè)務(wù)。而在此之前，青島啤酒、瀘州老窖、洋河等龍頭酒企均已對(duì)線下小酒館業(yè)務(wù)有所布局。業(yè)內(nèi)人士分析，酒企“相中”小酒館是主動(dòng)向消費(fèi)端轉(zhuǎn)移的嘗試，其背后的品牌推廣價(jià)值更大。但目前各家酒企的線下小酒館業(yè)務(wù)還處于試水階段，在商業(yè)模式打磨、產(chǎn)品和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化等方面仍需探索。
酒企涉足小酒館業(yè)務(wù)是從渠道端向消費(fèi)端轉(zhuǎn)移的主動(dòng)嘗試。
酒業(yè)巨頭“相中”小酒館
近日，酒業(yè)巨頭華潤(rùn)啤酒和酒類流通企業(yè)1919幾乎同時(shí)宣布涉足線下小酒館業(yè)務(wù)。
其中，華潤(rùn)啤酒推出了JOY BREW酒館，它是集品牌、渠道、營(yíng)銷、粉絲運(yùn)營(yíng)于一體的商業(yè)模式。目前JOY BREW酒館擁有旗艦店、社區(qū)店、嵌入店三類店型，主要由華潤(rùn)啤酒作為品牌方進(jìn)行賦能。
華潤(rùn)啤酒方面表示，公司從去年開(kāi)始規(guī)劃小酒館發(fā)展，推動(dòng)小酒館在國(guó)內(nèi)各大區(qū)域落地。華潤(rùn)啤酒有渠道客戶和大客戶自我發(fā)展、自我管理、自我經(jīng)營(yíng)、自我投資的啤酒館。目前，公司自身也開(kāi)始布局華潤(rùn)啤酒獨(dú)有品牌名稱的小酒館，通過(guò)與客戶的合作，使其慢慢落地。
而1919則推出了莫吉托酒館。1919方面對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，莫吉托酒館是1919實(shí)施即時(shí)零售布局的縱深化戰(zhàn)略步驟之一，是基于公司遍布全國(guó)的近3000個(gè)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)而產(chǎn)生的。它是夜間場(chǎng)景化消費(fèi)需求的產(chǎn)物，以平價(jià)超市、社區(qū)客廳的形態(tài)，同時(shí)融入原創(chuàng)音樂(lè)計(jì)劃特色，提供簡(jiǎn)單舒適的音樂(lè)酒吧環(huán)境，以滿足年輕客群的社交需求。
需要注意的是，在華潤(rùn)啤酒和1919之前，青島啤酒、瀘州老窖、洋河等龍頭酒企均已對(duì)線下小酒館業(yè)務(wù)有所布局。此外，熊貓精釀、優(yōu)布勞等啤酒廠家更是涉足小酒館業(yè)務(wù)多年。
一位在啤酒行業(yè)多年的業(yè)內(nèi)人士對(duì)中國(guó)商報(bào)記者透露，熊貓精釀、優(yōu)布勞兩大啤酒廠家已經(jīng)營(yíng)線下小酒館多年，算是目前酒企經(jīng)營(yíng)小酒館比較好的。他們所擁有的一定數(shù)量的粉絲群體，對(duì)助力其品牌宣傳起到了一定作用。
酒企從渠道端向消費(fèi)端轉(zhuǎn)移
酒企涉足小酒館業(yè)務(wù)是從渠道端向消費(fèi)端轉(zhuǎn)移的主動(dòng)嘗試。
知趣咨詢總經(jīng)理、白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，目前白酒行業(yè)已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，渠道層面競(jìng)爭(zhēng)激烈。而小酒館扮演著酒類消費(fèi)場(chǎng)所、社群活動(dòng)場(chǎng)所和消費(fèi)者聚集場(chǎng)所等角色，酒企看重的是小酒館在品牌推廣、產(chǎn)品推介以及其他產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)舉辦等方面的綜合價(jià)值。當(dāng)前酒企正從渠道端向消費(fèi)端轉(zhuǎn)移，小酒館是個(gè)不錯(cuò)的發(fā)展方向。
武漢京魁科技有限公司董事長(zhǎng)、白酒行業(yè)分析師肖竹青也認(rèn)為，酒業(yè)巨頭涉足小酒館后可以以更低的成本開(kāi)展新品上市后的口味和包裝測(cè)試活動(dòng)，能更方便地收集消費(fèi)者的反饋數(shù)據(jù)。
中原基金大消費(fèi)執(zhí)行合伙人晉育鋒表示，小酒館最大的作用在于其是一個(gè)直面C端的渠道，酒企可以從中獲得消費(fèi)者的消費(fèi)數(shù)據(jù)、購(gòu)買行為、產(chǎn)品偏好、品牌體驗(yàn)、口感反饋等大數(shù)據(jù)。實(shí)際上，“白酒行業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新一直在持續(xù)，現(xiàn)有渠道包括經(jīng)銷商渠道、線上渠道、團(tuán)購(gòu)渠道、直營(yíng)渠道等，小酒館、微會(huì)所、體驗(yàn)店等則是新興渠道，也是酒企的創(chuàng)新嘗試。”
啤酒經(jīng)銷商郭文對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，啤酒企業(yè)開(kāi)設(shè)線下小酒館，一方面可以讓民眾選擇更符合自己口味的產(chǎn)品，而不只是選擇傳統(tǒng)工業(yè)化的產(chǎn)品；另一方面，有利于加強(qiáng)酒企對(duì)市場(chǎng)的掌控。
一位啤酒行業(yè)的券商分析師董求諦（化名）對(duì)中國(guó)商報(bào)記者介紹，啤酒廠商涉足小酒館目前尚在試水階段，是拓展業(yè)態(tài)的新嘗試。他們短期內(nèi)不會(huì)重點(diǎn)考慮盈利性，而是進(jìn)行品牌宣傳，并探索可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式。
產(chǎn)品服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化等方面仍在探索
小酒館這個(gè)賽道究竟有多“香”，酒企涉足后的市場(chǎng)前景如何？
方正證券大消費(fèi)組組長(zhǎng)劉暢認(rèn)為，小酒館業(yè)態(tài)的發(fā)展前景很好，企業(yè)只要租用較小的面積就可以為消費(fèi)者提供娛樂(lè)和溝通的場(chǎng)所，既有利于提高用戶黏性，也能夠提升產(chǎn)品滲透率。
蔡學(xué)飛表示，小酒館這種以消費(fèi)場(chǎng)景為主導(dǎo)的變革融合了銷售、品牌傳播、社群活動(dòng)等眾多營(yíng)銷功能，是酒企未來(lái)迎合消費(fèi)者價(jià)值提升的重要方向。此外，小酒館的連鎖化和品牌化發(fā)展也迎合了我國(guó)酒類消費(fèi)多元化的趨勢(shì)。
不過(guò)，目前酒企開(kāi)辦小酒館還處于試水階段。晉育鋒認(rèn)為，目前酒企開(kāi)辦的線下小酒館尚沒(méi)有成功案例，其在客戶培育、商業(yè)模式打磨、產(chǎn)品服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化等方面還在摸索。
實(shí)際上，“人脈強(qiáng)大的經(jīng)銷商在品牌成熟的市場(chǎng)開(kāi)辦小酒館成功的可能性較大。而他們要想走得長(zhǎng)遠(yuǎn)并形成連鎖化體系則需要具備可復(fù)制性，其前提和基礎(chǔ)是產(chǎn)品、服務(wù)、管理等的標(biāo)準(zhǔn)化。”
郭文認(rèn)為，酒企涉足小酒館不是短時(shí)間內(nèi)就能見(jiàn)成效的，小酒館要想可持續(xù)發(fā)展，一方面要保證產(chǎn)品口感的穩(wěn)定性；另一方面則要以加大研發(fā)力度為基礎(chǔ)，貼近市場(chǎng)，迎合年輕消費(fèi)者的多樣化需求。（來(lái)源：中國(guó)商報(bào) 記者：周子荑 配圖|酒類零售與連鎖）
