O2O 一把火還是一陣風(fēng)
第90屆全國糖酒會期間，楊陵江成了今年整個(gè)酒行業(yè)最意氣風(fēng)發(fā)的連鎖店掌門人。
幾天的時(shí)間內(nèi)，他參與的論壇活動多達(dá)十幾場，更與新希望食品和娃哈哈的領(lǐng)醬國酒等開始了合作，在糖酒會規(guī)格最高、參與人數(shù)最多的由全國糖酒商品交易會辦公室、中國酒類流通協(xié)會和華夏酒報(bào)社共同主辦的“中國酒業(yè)的變革與機(jī)遇”論壇中，身為四川壹玖壹玖企業(yè)管理連鎖有限公司董事長的楊陵江，更是與娃哈哈集團(tuán)董事長宗慶后、瀘州老窖集團(tuán)總裁張良等一起探討中國酒業(yè)的未來趨勢和走向。
這其中，O2O模式就經(jīng)常性地被提及并討論。
能火多久？
應(yīng)該說，O2O模式的迅速走紅與酒業(yè)外部大環(huán)境密不可分，而生產(chǎn)企業(yè)在調(diào)整期內(nèi)的自發(fā)性渠道服務(wù)模式創(chuàng)新也起到了推波助瀾的作用。
從開始出現(xiàn)到被廣泛提及，甚至到幾個(gè)人坐下來張嘴就說“O2O”，酒行業(yè)用了差不多一年的時(shí)間，現(xiàn)在洋河通過自營APP“洋河1號”開始了和專賣店酒行的聯(lián)手，而瀘州老窖、西鳳等企業(yè)也在新的戰(zhàn)略規(guī)劃中，提及了對電商、O2O 的發(fā)展計(jì)劃，更多的酒類連鎖企業(yè)如久加久、1919已經(jīng)開始了O2O布局。
“O2O是互聯(lián)網(wǎng)公司給傳統(tǒng)企業(yè)做了一個(gè)定性，互聯(lián)網(wǎng)公司從沒做過線下，O2O是其線上發(fā)展到一定瓶頸的時(shí)候，回頭看線下，原來還有那么多工作還沒有去做基礎(chǔ)搭建的一種挽救形式。生活習(xí)慣決定模式發(fā)展——未來80%～90%的企業(yè)一定會O2O。”和君咨詢酒水事業(yè)部合伙人、互聯(lián)網(wǎng)專家李振江說。
現(xiàn)在來看，O2O已經(jīng)被描繪地極盡完善和完美，幾乎大有顛覆傳統(tǒng)銷售渠道的態(tài)勢，就連之前認(rèn)為“酒類O2O是偽命題”的酒仙網(wǎng)也快馬加鞭地布局了自己的O2O“酒快到”。
再比如中酒網(wǎng)的“電子商務(wù)+線下連鎖店配送中心+移動終端+400電話銷售平臺”，“對于O2O 而言，其網(wǎng)上展示產(chǎn)品、推送服務(wù)、組織促銷活動等方式本身就是一種廣告宣傳。”中酒網(wǎng)董事長賴勁宇表示。
從目前現(xiàn)狀來看，O2O 對線上資源和線下門店進(jìn)行了有效合理的嫁接，進(jìn)一步推進(jìn)了酒類渠道的扁平化，確實(shí)具備了比原有傳統(tǒng)模式更先進(jìn)的優(yōu)勢。值得一提的是，其在消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫建設(shè)和用戶黏性及體驗(yàn)性方面的創(chuàng)新推廣，可以讓廠家更精準(zhǔn)地了解消費(fèi)者購物的信息，更好地維護(hù)和拓展客戶，同時(shí)降低對店鋪地理位置的依賴，節(jié)約店面成本。
不可否認(rèn)，O2O已經(jīng)給這個(gè)行業(yè)畫下了“一張大餅”，但問題是，有多少企業(yè)有實(shí)力拿出這么多柴火來“烤熟這張餅”？
“O2O的本質(zhì)就是解決顧客需求問題，因?yàn)橄M(fèi)者需求變化才產(chǎn)生的，但是目前還停留在概念引導(dǎo)層面。”酒類營銷專家、孟躍營銷咨詢機(jī)構(gòu)董事長孟躍接受《華夏酒報(bào)》記者采訪時(shí)表示，O2O并不能給行業(yè)帶來什么根本性的改變，目前，大家還是在迷戀一種所謂的新模式，“連領(lǐng)頭的幾家電商企業(yè)還處在摸索炒作階段，幾家參與的上游生產(chǎn)企業(yè)也是霧里看花。”
“去年糖酒會不談電商就跟不上時(shí)代，今年不談O2O就真的是跟不上時(shí)代了。”宋河酒業(yè)股份有限公司總裁王袆楊這樣感嘆，傳統(tǒng)的酒行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，新模式似乎永遠(yuǎn)層出不窮，那么，明年又是什么會火？
看熱鬧的比實(shí)干的多，酒類O2O的風(fēng)潮會不會也是一陣風(fēng)，一掃而過呢？
冷靜來看O2O
不得不承認(rèn)，曾經(jīng)的酒行業(yè)是一個(gè)有些浮躁的行業(yè)，在這里，不乏心潮澎湃、熱血沸騰的人，也不缺少大腕資本和投資客，更有很多誤打誤撞，憑著跟風(fēng)和炒作而把企業(yè)做得風(fēng)生水起的老板們。
而今，在整個(gè)酒業(yè)形勢陷入低谷期的時(shí)候，行業(yè)的浮躁顯得更加透徹而鮮明。
糖酒會期間的“O2O熱”就是一個(gè)例子。
寧夏紅枸杞產(chǎn)業(yè)集團(tuán)董事長張金山也道出了當(dāng)前行業(yè)集體扎堆O2O的擔(dān)憂：“在沒有明確的盈利模式下，酒企就一窩蜂地扎堆O2O，很大程度上是跟風(fēng)，根本解決不了電商與傳統(tǒng)渠道之間的利益分配問題。”
跟風(fēng)，一直是我們這個(gè)行業(yè)的通病。
更多的企業(yè)甚至一些所謂的咨詢機(jī)構(gòu)都沒有弄明白O2O為何物的時(shí)候，就開始倉促進(jìn)入，習(xí)慣性的跟風(fēng)潮流再一次席卷了酒行業(yè)——既然大家都在說，那就先試試，至少走在了行業(yè)的前列。
此外，1919先行的O2O模式的成功也給眾多的擁有連鎖店模式的經(jīng)銷商帶來了啟發(fā)和示范效果，銀基、商源、橋西等大商們也都開始躍躍欲試。誠然，1919在2013年取得了不錯(cuò)的銷售業(yè)績，完成營業(yè)收入4.3億元，同比增長48.28%。“這主要是因?yàn)楣綩2O模式真正開啟了零售大眾市場，零售市場的增長不僅彌補(bǔ)了原有團(tuán)購市場的下滑，還帶來了公司業(yè)績的攀升。”楊凌江表示。
不過，需要說明的是，1919不是現(xiàn)在才開始做O2O的，早在2006年，其就開始從線上線下布局自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，敏銳的前瞻性思維使得他比傳統(tǒng)的經(jīng)銷商們更早地運(yùn)用電商渠道來賣酒，其以時(shí)間換空間的策略漸漸奠定了1919獨(dú)有的營銷模式。而早在2011年，就投入巨資啟動運(yùn)營信息系統(tǒng)化矩陣，完成了包括采購、倉儲、物流、財(cái)務(wù)、呼叫中心、電子商務(wù)、人力資源管理等現(xiàn)代化信息管理系統(tǒng)。
顯然，那個(gè)時(shí)候還沒有O2O的概念，準(zhǔn)確地說，楊陵江屬于“被O2O了”，只不過，那時(shí)的楊陵江還不是很清楚，自己在身體力行的會是兩年后大熱的O2O，好在，他成功地成為了先行者而不是先驅(qū)者。
當(dāng)前，O2O興起的原因在于消費(fèi)者與產(chǎn)品接觸點(diǎn)的變化。之前對酒類產(chǎn)品來說，與消費(fèi)者之間的接觸點(diǎn)是酒店、專賣店、商超，而現(xiàn)在伴隨著移動終端時(shí)代的到來，接觸點(diǎn)又多了手機(jī)、ipad，接觸點(diǎn)的增加也瞬間激發(fā)了消費(fèi)者即時(shí)性消費(fèi)的需求。
如果說以酒仙網(wǎng)為代表的B2C網(wǎng)站在計(jì)劃性消費(fèi)需求方面占據(jù)主導(dǎo)，那么，O2O的優(yōu)勢則在于它的即時(shí)性與便利性，而這也對廠家線下門店的布局和物流網(wǎng)絡(luò)配送提出了更高的要求——一旦消費(fèi)者的即時(shí)性消費(fèi)體驗(yàn)受到了傷害，你別指望他會進(jìn)行第二次購買。所以，在沒準(zhǔn)備好之前，企業(yè)不要盲目地走進(jìn)這
個(gè)O2O圍城。
即使在電商領(lǐng)域走在白酒前面的葡萄酒領(lǐng)域，對O2O這種模式，也有一些冷靜的觀點(diǎn)。布魯塞爾大賽評委、臺灣籍葡萄酒專家房大方就認(rèn)為：“中國葡萄酒市場未來的國際化一定是主旋律，國外網(wǎng)站也賣酒，分析來源，銷售比例仍然是線下占據(jù)主流。葡萄酒僅僅是在鍵盤上一個(gè)回車像買紐扣一樣就完成了所有體驗(yàn)嗎？這是對葡萄酒文化的漠視和對其屬性的無知，購買流程中的完整體驗(yàn)是酒水飲料典型性中不可分割的一部分。不同的產(chǎn)品、產(chǎn)量、年份、市場價(jià)值呈現(xiàn)出多元的體驗(yàn)價(jià)值，購酒的渠道一定是多元化的。如果不在服務(wù)細(xì)分上做文章，再談更多O2O模式都是瞎子摸象。”
迷戀的不是模式
而是消費(fèi)者
現(xiàn)在，更多的O2O模式都在強(qiáng)調(diào)快捷——你不是說“30分鐘送貨上門”，那我的口號就是“客戶下單之后9分鐘內(nèi)收到酒”，可問題的關(guān)鍵在于，用戶的體驗(yàn)僅僅是銷售前段的速度嗎？
從之前上游廠家關(guān)注經(jīng)銷商到現(xiàn)在的關(guān)注核心消費(fèi)者，酒類廠家也在改變自己對消費(fèi)者的態(tài)度，而O2O無疑釋放并放大了這樣一個(gè)接口，而這也是其極具誘惑力的原因所在。
“O2O購物的本質(zhì)就是消費(fèi)者體驗(yàn)的打通，我認(rèn)為這里分為便利、確定性、好的購物體驗(yàn)和會員個(gè)性化服務(wù)四部分。”阿里巴巴O2O項(xiàng)目運(yùn)營專家鬢客認(rèn)為，對于不同企業(yè)而言，做O2O的階段是不一樣的，“O2O最重要的先不要把自己的生意破壞掉，而是先讓線下的所有門店得到實(shí)際的好處，并且以最小的成本完成這些改造。”
微咨詢特約電商顧問賈宏海也認(rèn)為，“如何實(shí)現(xiàn)信息流交互閉環(huán)流轉(zhuǎn)，是O2O模式設(shè)定中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。”在他看來，一個(gè)好的O2O模式應(yīng)當(dāng)能夠?qū)崿F(xiàn)線上線下的互動融合和信息流的閉環(huán)流轉(zhuǎn)，并在此信息流閉環(huán)流轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)上優(yōu)化升級、為消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)。
顯而易見，O2O對目前的消費(fèi)環(huán)境，對當(dāng)前的酒業(yè)市場來說，僅僅是一個(gè)工具或者一個(gè)渠道補(bǔ)充，而其本質(zhì)依舊是在為消費(fèi)者提供更加完善和便捷的服務(wù)。
O2O是一種趨勢，但絕對不是當(dāng)下行業(yè)解決問題的靈丹妙藥，它可以讓傳統(tǒng)的酒水銷售渠道變得延長和延伸，但多元化的購買模式一定是市場銷售的本來面目——針對酒水文化特質(zhì)和消費(fèi)者的廣泛性和多樣性，渠道一定是多元化的。不管采用哪種模式，多渠道、少環(huán)節(jié)、重體驗(yàn)、比服務(wù)才是根本。
對此，瀘州老窖董事長張良也表示，白酒制造業(yè)的本身是一個(gè)傳承，現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)在不斷的創(chuàng)新，酒行業(yè)的營銷怎么來利用互聯(lián)網(wǎng)不斷創(chuàng)新，把酒的屬性發(fā)揮得更好，給消費(fèi)者和釀酒企業(yè)之間共同尋找到更好的賣點(diǎn)，擴(kuò)大銷售的數(shù)量。“無論是O2O還是B2C，今后可能還會凡客前副總裁、資深電商營銷人士許曉輝的觀點(diǎn)是，當(dāng)前的酒業(yè)市場上實(shí)踐的O2O模式大部分只是電商的技術(shù)與傳統(tǒng)渠道的協(xié)作、配合，線上訂單線下配送。但這仍然是一種閉環(huán)的思維，不是真正的互聯(lián)網(wǎng)思維。“真正意義上的O2O是一個(gè)高度開放和共享的資源整合平臺，它不是局限于某一企業(yè)強(qiáng)化競爭需要，而是以提高市場整體的資源利用和運(yùn)營效率水平為前提。”
誠然，新的模式正在改變著這個(gè)行業(yè)，更多的企業(yè)也在尋求著走出酒業(yè)寒冬期的方式和方法，有一點(diǎn)應(yīng)該明確，行業(yè)要回歸的是價(jià)值，要穩(wěn)定的是心態(tài)，要服務(wù)的是終端消費(fèi)者，不要再去迷戀所謂的模式和臆造的傳播概念。
不要被O2O模式圈住，模式只是形式，關(guān)鍵是怎么抓住O2O的本質(zhì)，做好用戶體驗(yàn)。(華夏酒報(bào))
