小酒真萌還是裝嫩？
“小酒，就是用小孩兒（80后、90后）的邏輯去思考，站在小孩兒的立場(chǎng)去想他們需要什么，而不是站在廠家的角度去憑空想象。后者不是年輕，是裝嫩。”白酒營(yíng)銷專家肖竹青認(rèn)為，時(shí)尚小酒的方向沒(méi)錯(cuò)，關(guān)鍵要以消費(fèi)者為中心。
概念 小酒，體現(xiàn)一種樂(lè)活精神
前幾年，馬云力挺網(wǎng)店堅(jiān)持走“小而美”的路子，他認(rèn)為，未來(lái)的企業(yè)，小就是美，小和好更關(guān)鍵、更靈活。
馬云不知道，自己的這句話多么具有前瞻性，在現(xiàn)今的白酒市場(chǎng)，也風(fēng)靡起了“小而美”的白酒品牌，業(yè)內(nèi)稱之為時(shí)尚白酒、小酒、年輕潮品牌，它們?nèi)萘啃?，品牌、包裝有個(gè)性，喝起來(lái)口感好、不上頭，體現(xiàn)了一種自得其樂(lè)、享受當(dāng)下的樂(lè)活精神。
如瀘州老窖在今年春季糖酒會(huì)上新推出的“會(huì)唱歌的小酒”，在重慶、四川區(qū)域市場(chǎng)很是風(fēng)靡的“江小白”，西鳳酒的“西鳳古酒小酒”，寶豐酒的“小寶酒”，詩(shī)仙太白出品的“山城小調(diào)”和“小詩(shī)妹”，雙溝的“清純時(shí)代”等等，品牌之多，不一而足。
白酒營(yíng)銷專家肖竹青表示，小酒在歷史上一直存在，只是沒(méi)受到重視，銷量大，毛利卻不高，比如紅星二鍋頭、勁酒、牛欄山二鍋頭等。“時(shí)下小酒很熱，首先，是受白酒市場(chǎng)環(huán)境影響，傳統(tǒng)白酒越來(lái)越不好做，小酒是在形勢(shì)持續(xù)惡化下凸顯出來(lái)的一個(gè)方向。其次，是基于時(shí)下主流消費(fèi)群體日趨年輕化，年輕人的消費(fèi)習(xí)慣決定了產(chǎn)品的走向。最后，以前的小酒幾元錢一瓶，毛利確實(shí)不高，現(xiàn)在小酒也能賣到16元、18元，突破了10元大關(guān)，小酒也能掙錢。”
區(qū)別 小酒雖好，南北有異
北方人熱情，喝白酒愛(ài)豪飲，不把你灌趴下就好像對(duì)不住你；南方人細(xì)膩，喝白酒也雅致，朋友聚飲一人一小瓶，細(xì)品慢咽。
著名營(yíng)銷專家、九度智力集團(tuán)董事長(zhǎng)馬斐從地域文化上解讀了小酒文化的南北方差異。他認(rèn)為，河南小酒有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)，歷史上的小賒店單品銷售就曾締造半斤裝低端白酒的傳奇。“但北方消費(fèi)者對(duì)小酒的接受度不如南方，在湖南、湖北，小餐館受歡迎，小酒也隨處可見(jiàn)。北方人向來(lái)大口吃肉大口喝酒，南方人更愛(ài)小酌，這跟深厚的地域文化息息相關(guān)，是骨子里的東西，變不了。”
在白酒的品飲特點(diǎn)上，河南仰韶營(yíng)銷公司市場(chǎng)中心總監(jiān)王軍學(xué)認(rèn)為，南北方確實(shí)存在差異，但從白酒行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)看，這種差異會(huì)逐漸縮小，南方會(huì)逐漸影響到北方。
他舉例說(shuō)，早些年，休閑食品“鄉(xiāng)巴佬雞蛋”在河南市場(chǎng)還未出現(xiàn)，但在南方市場(chǎng)就非常普遍，大概5年后，“鄉(xiāng)巴佬雞蛋”才進(jìn)入河南休閑食品市場(chǎng)，成為旅途、日常休閑的必備小零食。“南方人的消費(fèi)習(xí)慣將是未來(lái)三到五年北方人的消費(fèi)習(xí)慣”。
質(zhì)疑 小酒，真萌還是裝嫩？
在眾多小酒品牌中，像“江小白”一樣抓人眼球，讓消費(fèi)者成為其粉絲的小酒并不多見(jiàn)。今年成都糖酒會(huì)，進(jìn)了地鐵站，迎面就看見(jiàn)“墻上”的“江小白”說(shuō)，“下班了，哥們兒約個(gè)酒吧”，“吃著火鍋唱著歌，喝著小白劃著拳，我是文藝小青年”，還有“每個(gè)吃貨，都有一個(gè)勤奮的胃和一張勞模的嘴”……輕松俏皮的語(yǔ)言風(fēng)格，就像從你身邊的哥們兒、姐們兒嘴里說(shuō)出來(lái)的一樣，毫無(wú)違和感。
“江小白”是多變的，有時(shí)候很屌絲，有時(shí)候很奮進(jìn)，冷不防會(huì)腹黑，關(guān)鍵時(shí)刻散發(fā)正能量。業(yè)內(nèi)人士分析說(shuō)，幾乎在每個(gè)熱點(diǎn)事件發(fā)生時(shí)，都能看到“江小白”的表態(tài)。“在事件營(yíng)銷上，‘江小白’做足了功課，真實(shí)、接地氣，深得80后、90后的青睞。”
但新生事物的發(fā)展總是伴隨諸多阻力，小酒的生產(chǎn)方式與市場(chǎng)需求是否匹配？營(yíng)銷思路與消費(fèi)者的心智是否呼應(yīng)？它的風(fēng)靡將迎來(lái)一片藍(lán)海還是面臨新一輪調(diào)整？
馬斐認(rèn)為，不少小酒的誕生只是企業(yè)為順應(yīng)潮流，開(kāi)發(fā)出一款小規(guī)格酒來(lái)提升市場(chǎng)占有率。在產(chǎn)品的內(nèi)涵、包裝、營(yíng)銷等方面，有自?shī)首詷?lè)之嫌。
“小酒，就是用小孩兒（80后、90后）的邏輯去思考，站在小孩兒的立場(chǎng)去想他們需要什么，而不是站在廠家的角度去憑空想象。后者不是年輕，是裝嫩。”肖竹青認(rèn)為，時(shí)尚小酒的方向沒(méi)錯(cuò)，問(wèn)題在于有些廠家進(jìn)入了想當(dāng)然的誤區(qū)，沒(méi)有真正做到以消費(fèi)者為中心，換了包裝，卻還是原來(lái)的味道。
探索 小打小鬧還是大有可為？
白酒營(yíng)銷專家晉育鋒表示，在白酒消費(fèi)的金字塔結(jié)構(gòu)中，金字塔頂端喝茅臺(tái)、五糧液的人還是有限的，而位于金字塔中部和底部的白酒消費(fèi)人群卻是大量的。就河南市場(chǎng)而言，隨著消費(fèi)主力和消費(fèi)者習(xí)慣慢慢改變，飲酒頻次沒(méi)有改變，單次飲酒消費(fèi)量卻在下降，小酒便攜、小容量的特點(diǎn)為自身發(fā)展贏得了可能性。
小酒定位于年輕階層，這一部分消費(fèi)群體更趨于理性，看重產(chǎn)品體驗(yàn)，追求飲用舒適度。“未來(lái)，45度以下的白酒是發(fā)展趨勢(shì)，小酒正好迎合了這一點(diǎn)，少喝、不醉，并且可以自由勾調(diào)，手法多樣，充滿新意。”
同時(shí)，晉育鋒也提醒，小酒有其自身的局限性，“小酒適合自飲和朋友聚飲的產(chǎn)品屬性，也決定了它上不了政商務(wù)消費(fèi)平臺(tái)。人群細(xì)分、產(chǎn)品細(xì)分顯得尤為重要。同時(shí)，需要注意的是，如果廠家要大規(guī)模推廣小酒，則要考慮投資上馬專用的小酒灌裝線。傳統(tǒng)的成品灌裝線無(wú)法全自動(dòng)化灌裝小酒，大多數(shù)酒企原來(lái)生產(chǎn)的100ml或125ml的免品小酒，多數(shù)工序全靠人工完成。因此，酒企在進(jìn)入小酒市場(chǎng)前，需要考慮內(nèi)部的生產(chǎn)資源與上述要求是否相符。”
“小酒，作為一種潮流，是酒企探索的方向，但操作起來(lái)要因地制宜，不能脫離實(shí)際。”王軍學(xué)表示，從目前來(lái)看，小酒是一個(gè)小眾產(chǎn)品，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，它會(huì)成為一種趨勢(shì)。
從產(chǎn)品戰(zhàn)略而言，馬斐認(rèn)為，企業(yè)需要有所創(chuàng)新，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)需要多樣化發(fā)展。但站在整個(gè)行業(yè)的角度來(lái)看，“小酒、O2O、定制酒只是模式創(chuàng)新，救不了企業(yè)。一窩蜂地涉足小酒，反映了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)敲悦５?、方向感缺失的。沒(méi)有品牌影響力，沒(méi)有線下健全的網(wǎng)絡(luò)渠道，沒(méi)有好的互動(dòng)平臺(tái)，沒(méi)有大量的消費(fèi)者，沒(méi)有好的創(chuàng)新盈利模式，一切新花樣都是耍流氓，黃粱美夢(mèng)而已。”（小斐）
