蘭陵酒事件帶給區(qū)域名酒企業(yè)的反思
導(dǎo)讀：近日，有關(guān)“蘭陵酒業(yè)與臨沂最大代理商終止合作”的消息引人關(guān)注。報(bào)道稱(chēng)，該代理商在臨沂掌控較強(qiáng)的商超及終端渠道，年銷(xiāo)售蘭陵酒1億元左右，如今轉(zhuǎn)而開(kāi)始運(yùn)作其他品牌，該消息也得到了多位酒水行業(yè)人士的證實(shí)。事實(shí)上，在酒水行業(yè)整體處于低迷期，在省外一線名酒及省內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛加大當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)投入的情況下，很多區(qū)域名酒都或多或少地面臨著這樣的問(wèn)題。那么，在行業(yè)整體低迷、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇等內(nèi)憂(yōu)外患的條件下，區(qū)域名酒該如何應(yīng)對(duì)此類(lèi)渠道危機(jī)呢？?
渠道危機(jī)，是指企業(yè)與分銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商與分銷(xiāo)商之間因利益取向不同或合作意愿未能達(dá)成而產(chǎn)生利益沖突，最終導(dǎo)致雙方關(guān)系破裂進(jìn)而對(duì)原有產(chǎn)品渠道市場(chǎng)造成極大傷害的現(xiàn)象。這種現(xiàn)象多出現(xiàn)在地產(chǎn)酒層面，因?yàn)榈禺a(chǎn)酒一方面要面臨外來(lái)一線名酒的市場(chǎng)侵入，同時(shí)還面臨本地其他品牌對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)的蠶食擴(kuò)張，此外擁有較強(qiáng)終端渠道的經(jīng)銷(xiāo)商也會(huì)提出更多的合作條件，三重夾擊之下，處于領(lǐng)頭羊地位的區(qū)域名酒自然成為壓力最大的一方，多重因素之下渠道利益之爭(zhēng)必然難以避免。在上述情況下，區(qū)域名酒當(dāng)如何預(yù)防及應(yīng)對(duì)渠道危機(jī)？筆者認(rèn)為可從以下三個(gè)方面入手。? ?
酒企需擺脫對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的過(guò)度依賴(lài)? ?
伴隨著酒水行業(yè)的深度調(diào)整，高端消費(fèi)隱去，大眾消費(fèi)來(lái)臨，聰明的企業(yè)早已在根據(jù)地市場(chǎng)的煙酒商店、餐館酒店及商超進(jìn)行了全面直供，比如濟(jì)南的趵突泉；即便酒企要在根據(jù)地市場(chǎng)選擇經(jīng)銷(xiāo)商分銷(xiāo)的模式，在看重經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)力的同時(shí)，也要看經(jīng)銷(xiāo)商是否有與企業(yè)共同成長(zhǎng)、榮辱與共的意愿，當(dāng)然這個(gè)層面把握起來(lái)相對(duì)較難。在根據(jù)地市場(chǎng)以外，酒企也應(yīng)盡量讓經(jīng)銷(xiāo)商代理單一產(chǎn)品，而非一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商代理全系列產(chǎn)品；如果是經(jīng)銷(xiāo)商代理全系列的產(chǎn)品，也應(yīng)該劃分明確的區(qū)域并制定相關(guān)的政策約束，切不可為了一時(shí)的銷(xiāo)量給經(jīng)銷(xiāo)商承諾過(guò)多的條件，為企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展埋下隱患。? ?
酒企需有“高精尖”的市場(chǎng)人才隊(duì)伍? ?
有危機(jī)不可怕，可怕的是沒(méi)有合適的人去轉(zhuǎn)危為安。企業(yè)需要有一支臨危受命且來(lái)之能戰(zhàn)戰(zhàn)之能勝的隊(duì)伍。在渠道危機(jī)顯現(xiàn)之初，就能準(zhǔn)確感知并積極應(yīng)對(duì)，不僅需要合適的高層領(lǐng)導(dǎo)去溝通協(xié)調(diào)，還要派專(zhuān)人加大對(duì)其他經(jīng)銷(xiāo)商的跟蹤服務(wù)以及適當(dāng)承諾共同應(yīng)對(duì)危機(jī)。也可以擇機(jī)推出戰(zhàn)略新品，邀請(qǐng)有實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商共同入股參與，企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商一起運(yùn)作市場(chǎng)，培育新品。“高精尖”的市場(chǎng)隊(duì)伍，在穩(wěn)固根據(jù)地市場(chǎng)的同時(shí)，還要善于借助原有經(jīng)銷(xiāo)商的資源對(duì)周邊城市進(jìn)行適當(dāng)拓展。? ?
酒企需要有新的宣傳模式和招商模式? ?
目前，酒類(lèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入完全競(jìng)爭(zhēng)階段，而區(qū)域名酒的思維還停留在“區(qū)域割據(jù)”的時(shí)代，做市場(chǎng)動(dòng)輒就是“人海戰(zhàn)術(shù)”，十幾年來(lái)從未變化，即使是面臨日益增長(zhǎng)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，電視、紙媒及雜志的受眾數(shù)量逐漸萎縮，酒企負(fù)責(zé)人確實(shí)應(yīng)該考慮一下基于互聯(lián)網(wǎng)的圈層營(yíng)銷(xiāo)，而非是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的盲目信賴(lài)亦或是一味抵制。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不是一味的夸大宣傳，到處發(fā)帖子甚至狂發(fā)微博或朋友圈，而是更系統(tǒng)的、更專(zhuān)業(yè)的操作，當(dāng)你的消費(fèi)者想搜索的時(shí)候，標(biāo)準(zhǔn)而專(zhuān)業(yè)的答案就在眼前，甚至還有不同消費(fèi)者的口碑互動(dòng)。將火熱的網(wǎng)絡(luò)圈層營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)模式進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，才最大限度的幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)利益最大化。? ?
行業(yè)深度調(diào)整期，都在強(qiáng)調(diào)與經(jīng)銷(xiāo)商加強(qiáng)合作，共度難關(guān)。其實(shí)，很多酒廠都在想怎么找更多的經(jīng)銷(xiāo)商，怎么壓更多的貨；經(jīng)銷(xiāo)商則在想如何選擇暢銷(xiāo)的產(chǎn)品，如何從廠家那里拿到更多的政策。這些年來(lái)，隨著電商的崛起以及酒企直營(yíng)店的建立，渠道進(jìn)一步扁平，經(jīng)銷(xiāo)商的日子并不好過(guò)，所以才會(huì)憑借已有的渠道優(yōu)勢(shì)去與酒企談一些“過(guò)分”的條件，其實(shí)深究原因，無(wú)外乎怕酒企太過(guò)強(qiáng)勢(shì)，拿走現(xiàn)有的蛋糕，沒(méi)有安全感等原因?qū)е碌摹? ?
這一輪行業(yè)調(diào)整，短期內(nèi)不會(huì)結(jié)束，有專(zhuān)家預(yù)測(cè)是2017年，也有專(zhuān)家說(shuō)是2018年，還有專(zhuān)家說(shuō)遙遙無(wú)期。這一輪調(diào)整，對(duì)國(guó)家名酒企業(yè)雖有影響，但絕對(duì)是對(duì)外擴(kuò)張的好時(shí)機(jī)；對(duì)省內(nèi)龍頭酒企的影響也不是很大，也是趁機(jī)做大做強(qiáng)的難得機(jī)遇；而以蘭陵酒業(yè)為代表的區(qū)域名酒，往往會(huì)機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存，贏則成為省內(nèi)龍頭企業(yè)，輸則徹底淪為區(qū)域品牌。? （糖酒快訊）?
