光瓶酒上市一年銷(xiāo)量便過(guò)億的秘密？
隨著中低端產(chǎn)品的走俏，不少經(jīng)銷(xiāo)商加大了對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品的重視力度。而通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)渠道網(wǎng)絡(luò)的深度挖掘，更多原本的空白市場(chǎng)被開(kāi)發(fā)出來(lái)，這也將在未來(lái)形成一個(gè)極具規(guī)模和體量的龐大市場(chǎng)。? ?
在去年的陜西市場(chǎng)，有一款光瓶酒脫穎而出，上市一年銷(xiāo)量便過(guò)億，這就是西鳳375。2012年西安長(zhǎng)宇酒業(yè)有限公司接手，其通過(guò)一年多時(shí)間的運(yùn)營(yíng)便完成了突破。一年時(shí)間實(shí)現(xiàn)巨大跨越，其背后的奧秘是什么?? ?
“低端酒不是簡(jiǎn)單的價(jià)格低”? ?
2012年6月，長(zhǎng)宇酒業(yè)接手西鳳375的產(chǎn)品代理，直接將非一斤裝的光瓶酒定價(jià)拔高到了25元左右。“眾所周知，雖然西鳳在陜西有著絕對(duì)的品牌和市場(chǎng)影響力，但近十多年來(lái)，在光瓶酒這一市場(chǎng)卻并沒(méi)有任何起色，都被其他品牌所牢牢占據(jù)，究其原因，則是因?yàn)闆](méi)有專(zhuān)一的團(tuán)隊(duì)去運(yùn)作。”長(zhǎng)宇酒業(yè)總經(jīng)理王東表示，但隨著行業(yè)形勢(shì)的變化，低端市場(chǎng)將會(huì)成為重要的增長(zhǎng)點(diǎn)。在2012年以前，不管是經(jīng)銷(xiāo)商還是廠家，都只重視中高端產(chǎn)品，而忽視了低端這一龐大基數(shù)市場(chǎng)，隨著之后的行業(yè)調(diào)整，以瀘州老窖二曲等低端產(chǎn)品在諸多市場(chǎng)的成功崛起，足以說(shuō)明光瓶酒是有市場(chǎng)潛力可開(kāi)發(fā)的，于是長(zhǎng)宇酒業(yè)果斷接手西鳳375的產(chǎn)品代理。? ?
“苜先這款產(chǎn)品有非常利于傳播的名字，并且以產(chǎn)品規(guī)格的375ml來(lái)命名，極度適合大眾在購(gòu)買(mǎi)時(shí)的口碑傳播，另外產(chǎn)品既有品牌又有歷史積淀，消費(fèi)者對(duì)其形象非常熟悉。”王東說(shuō)。? ?
對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商而言，過(guò)去的光瓶酒印象都是不賺錢(qián)。“如何改變這種產(chǎn)品的推廣格局呢?那便是跳出原有的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，切入更高一層級(jí)的20-30元價(jià)格帶。”王東表示。而長(zhǎng)宇酒業(yè)則以基本出廠裸價(jià)的方式來(lái)出貨，以保證經(jīng)銷(xiāo)商有利可賺，于是西鳳375終端定價(jià)選擇了25元這一較高價(jià)格線。“隨著人均收入的上升，光瓶酒也在不斷升級(jí)以適應(yīng)當(dāng)下市場(chǎng)。只要品牌有優(yōu)勢(shì)，價(jià)格的提升對(duì)消費(fèi)者影響不大。”“產(chǎn)品推廣要注重過(guò)程”? ?
作為一款低端產(chǎn)品，最為主要的渠道便是終端，而這其中餐飲和商超則是樹(shù)立產(chǎn)品品牌和實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷(xiāo)的重要窗口。“對(duì)于這一價(jià)格的產(chǎn)品而言，實(shí)際上就是快消品的屬性，通過(guò)匯量式的增長(zhǎng)來(lái)獲得產(chǎn)品和品牌的提升。”王東表示，那么就必須注重產(chǎn)品推廣網(wǎng)絡(luò)的過(guò)程和細(xì)節(jié)，團(tuán)隊(duì)必須深知產(chǎn)品屬性的微利和產(chǎn)品運(yùn)作的專(zhuān)一，來(lái)一步一步推進(jìn)產(chǎn)品的盡快落地，所以西鳳375分為了導(dǎo)入期、培育期、成長(zhǎng)期這三大階段。? ?
在導(dǎo)入期，通過(guò)廣告先行與快速的鋪貨進(jìn)行結(jié)合。首先通過(guò)定點(diǎn)的廣告投入樹(shù)立品牌形象，提高消費(fèi)者和終端的認(rèn)知度;隨后再迅速跟進(jìn)鋪貨，通過(guò)便利性的消費(fèi)網(wǎng)點(diǎn)形成初期的動(dòng)銷(xiāo)。這其中鋪貨的速度則決定了競(jìng)爭(zhēng)的成敗。“大眾酒市場(chǎng)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的市場(chǎng)，作為一個(gè)新產(chǎn)品鋪貨速度非常重要，慢了更容易被成熟的競(jìng)品打敗。在2012年當(dāng)年，西鳳375在導(dǎo)入期便實(shí)現(xiàn)了3000萬(wàn)的銷(xiāo)售。”? ?
接下來(lái)的培育期，其核心策略則是投入聚焦，加速核心終端的產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)。“產(chǎn)品培育是需要周期的，而要加快產(chǎn)品的培育期，就得找到產(chǎn)品銷(xiāo)售的關(guān)鍵環(huán)節(jié)——終端動(dòng)銷(xiāo)速度，因?yàn)榻K端是離消費(fèi)者最近的，持續(xù)的動(dòng)銷(xiāo)就意味消費(fèi)者更多地接受了產(chǎn)品，尤其是需要聚焦一些核心的終端。”? ?
接下來(lái)，銷(xiāo)量過(guò)億的西鳳375則開(kāi)始進(jìn)入成長(zhǎng)期。王東表示：“在未來(lái)，長(zhǎng)宇酒業(yè)則需要在兩方面下工夫。一是分銷(xiāo)放量，精準(zhǔn)投入，以分銷(xiāo)渠道運(yùn)作為核心的動(dòng)銷(xiāo)模式;二是直營(yíng)終端的長(zhǎng)期、穩(wěn)定的增長(zhǎng)式動(dòng)銷(xiāo)。在今年，作為成長(zhǎng)期的第一步，我們也將目標(biāo)定在了1.5-2億元之間。”?(中國(guó)酒業(yè)報(bào)導(dǎo) 孔穎)
