光瓶酒，地產(chǎn)品牌生存的樂土？
近日，上市酒企相繼發(fā)布2014年一季報。不出意外，伴隨著行業(yè)調(diào)整的持續(xù)深入，以“負(fù)增長”為代表的下滑趨勢延續(xù)至今年一季度仍然未見明顯改觀。
行業(yè)巨頭如此，在行業(yè)調(diào)整下的地方品牌也大多面臨市場的巨大壓力。于是，轉(zhuǎn)型、變革、創(chuàng)新，成為酒企主動破局的主旋律。從積極擁抱電商到推出青春小酒，從發(fā)力腰部到簡化包裝，各種策略頻頻上演。在2014年春季糖酒會上，“小酒”更是成為關(guān)鍵詞之一。
不難看出，以小酒為代表的光瓶酒，已經(jīng)成為酒企發(fā)力的重點(diǎn)之一。業(yè)內(nèi)人士也大多看好未來光瓶酒的發(fā)展。
宏源證券基于行業(yè)形勢給出的分析同樣看好光瓶酒：白酒反彈將進(jìn)入分化階段，繼續(xù)推薦基本面最好、增長最確定的光瓶酒。
有觀點(diǎn)認(rèn)為，相比于一二線酒企，光瓶酒或?qū)⒊蔀閰^(qū)域地產(chǎn)品牌的一大業(yè)績增長點(diǎn)。
事實(shí)情況如何？光瓶酒市場該如何操作？又應(yīng)該注意哪些問題？
光瓶酒搶占大眾消費(fèi)市場
早在2013年上半年，洛陽杜康控股銷售有限公司總經(jīng)理苗國軍在接受記者采訪時判斷：“行業(yè)的調(diào)整需要企業(yè)及時進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，民酒的時代已經(jīng)來臨。”
在他看來，來自市場壓力將直接檢驗(yàn)產(chǎn)品是否真正落地到市場，是否符合消費(fèi)者的需求。
此后，杜康推出了旗下戰(zhàn)略光瓶酒單品——杜康老酒。據(jù)了解，這款酒是杜康推出的新一代民酒產(chǎn)品，再造了上世紀(jì)90年代風(fēng)靡河南市場的“花臉杜康”光瓶酒。該產(chǎn)品設(shè)計結(jié)合河南本土文化，提煉出豫劇這一表現(xiàn)元素，用現(xiàn)代的手法，在瓶身上實(shí)現(xiàn)了從“花臉杜康”到“臉譜杜康”的品牌理念過渡，表現(xiàn)出杜康老酒的地道河南味兒，拉近了與消費(fèi)者的情感距離。
20元/瓶的價位具有三四十元酒水的品質(zhì)，苗國軍告訴《華夏酒報》記者，洛陽杜康希望將杜康老酒打造成為河南省內(nèi)光瓶酒的第一品牌。
同樣在河南，記者從某酒企了解到，旗下市場價10元/瓶~30元/瓶的光瓶酒產(chǎn)品，僅在本埠市場，2012年就貢獻(xiàn)了3億元的銷售額，引起企業(yè)高層的重視。
今年“兩會”期間，全國人大代表、黑龍江北大倉集團(tuán)董事長隋熙明坦言：原來中高檔酒在200到400塊錢一瓶，但是現(xiàn)在出廠大概是幾十塊錢一瓶酒，而且過多包裝我們都去掉了，不用帶盒。
“就是原來是有盒的酒，現(xiàn)在我們就出光瓶酒，降低成本，減少消費(fèi)者過多的負(fù)擔(dān)，而且我們光瓶酒2013年下半年增幅還很大。”
山東一位縣級白酒經(jīng)銷商告訴記者：“從2013年年中開始，光瓶酒走量客觀，反而盒裝酒并不好賣。”
年后，記者再次采訪這位經(jīng)銷商時，其在與廠家簽訂2014年合同時提高了低檔光瓶酒的比例，大幅壓縮了中高檔產(chǎn)品比例。
記者在走訪多地市場后發(fā)現(xiàn)，大型商超內(nèi)的白酒貨架上，以小酒、桶子酒，以及常規(guī)一斤裝為代表的光瓶酒品類有增多的趨勢。特別是在北京周邊的山東、河北等地，牛欄山、紅星等二鍋頭品牌產(chǎn)品已經(jīng)從過去的地級市鋪到縣鄉(xiāng)市場。過去不好買的“白牛二”，如今在小區(qū)超市就能見到。
對于牛欄山的表現(xiàn)，宏源證券分析師陳嵩昆給予了肯定。
“今年低端大眾消費(fèi)升級趨勢非常顯著，品牌化趨勢預(yù)計可持續(xù)。光瓶酒市場過去被各種雜牌所占據(jù)，而牛欄山產(chǎn)品依靠品牌力與大眾定位，在外埠市場不斷擠占地產(chǎn)光瓶酒的份額，實(shí)現(xiàn)收入的快速增長，且盈利能力保持提升。”陳嵩昆表示，低端酒品牌化趨勢明顯，繼續(xù)看好牛欄山在外埠市場的快速擴(kuò)張。
長期關(guān)注光瓶酒發(fā)展的某酒企東北片區(qū)負(fù)責(zé)人顧峰向《華夏酒報》記者表示，相比于其他品類，光瓶酒消費(fèi)者的忠誠度最高，反觀名優(yōu)酒企都主打中檔酒以及更為高檔的價格區(qū)間，光瓶酒恰恰是地方品牌生存的一塊樂土。
實(shí)戰(zhàn)，市場運(yùn)作是關(guān)鍵
對于光瓶酒，中國白酒產(chǎn)品交易中心總經(jīng)理?xiàng)詈椴ㄕJ(rèn)為，它是一個差異性產(chǎn)品和市場細(xì)分產(chǎn)品，目前市場上的光瓶酒同質(zhì)化競爭較為激烈。
“大家都瞄準(zhǔn)了中小餐館、大排檔渠道覆蓋下的大眾消費(fèi)群體，價格也基本在20多元左右。”楊洪波告訴《華夏酒報》記者，其實(shí)光瓶酒面對的大眾消費(fèi)群體，也是多種多樣，有新消費(fèi)群體——年輕人，也有忠誠消費(fèi)人群——中年人，他們對于價格的敏感程度也不同。同時，在市場布局、操作上也與盒裝酒存在差異點(diǎn)。
以招商為例，楊洪波表示，酒企應(yīng)選擇一些渠道下沉程度高的經(jīng)銷商而不是大經(jīng)銷商，因?yàn)槠鋼碛斜姸嗟腃、D類渠道。
宜賓金喜來酒業(yè)有限公司營銷總監(jiān)趙杉也建議，光瓶酒的市場渠道選擇肯定不適合市級代理甚至省級代理，應(yīng)以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為單位，尋找鄉(xiāng)鎮(zhèn)小型經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商進(jìn)行終端垂直鋪貨，避免鄉(xiāng)鎮(zhèn)原來的那些二批商。同時，在產(chǎn)品銷售最前沿的終端選擇上，無論哪一級城市，甚至是鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村莊，各產(chǎn)品對終端的侵占率已經(jīng)很高了，終端的篩選應(yīng)該以以前依靠百姓消費(fèi)的終端為主。
針對時下熱鬧的小酒概念產(chǎn)品，品牌策劃人鄒凌遠(yuǎn)認(rèn)為，在白酒營銷中，概念只是可有可無的摒棄，而運(yùn)作才是不可或缺的根本。以江小白為例，鄒凌遠(yuǎn)表示，2013年其一度成為酒企模仿的對象，如今，2014年江小白開始運(yùn)作傳統(tǒng)渠道，回歸運(yùn)作鏈。
在定價方面，記者注意到光瓶酒價格主要集中在5元/瓶～40元/瓶之間。其中，小酒產(chǎn)品價格大多集中在20元/瓶～30元/瓶之間。
對此，有業(yè)內(nèi)人士指出，多年來隨著消費(fèi)水平的提升，光瓶酒價格發(fā)生了明顯的變化。企業(yè)如何對產(chǎn)品選擇合適的定價非常關(guān)鍵。
結(jié)合老村長的成長軌跡，白酒營銷專家楊永華表示：“我們發(fā)現(xiàn)，從老村長選擇農(nóng)村市場的營銷戰(zhàn)略之初，經(jīng)過市場研究，當(dāng)時農(nóng)村市場主導(dǎo)的光瓶酒為零售3.5～4元/瓶的光瓶酒，老村長以光瓶酒升級為導(dǎo)向，通過產(chǎn)品細(xì)分只運(yùn)作了一支單品——零售6～8元/瓶的光瓶酒，這支產(chǎn)品聚焦了農(nóng)村市場的主流消費(fèi)群，也瞄準(zhǔn)了農(nóng)村市場的主流產(chǎn)品，由于產(chǎn)品細(xì)分且選擇了單品突破的策略，這支產(chǎn)品迅速在農(nóng)村市場上遍地開花，加上良好的市場運(yùn)作和市場管理，單品逾十億的銷量突破，成酒了老村長的輝煌。”
不過，楊永華同時也發(fā)現(xiàn)老村長如今面臨因產(chǎn)品升級帶來的市場危機(jī)。
“老村長的崛起是領(lǐng)跑了大眾光瓶酒的升級，把傳統(tǒng)4～5元/瓶的主流產(chǎn)品培育到了6～8元/瓶。”楊永華告訴《華夏酒報》記者，眼下，老村長主導(dǎo)6～8元/瓶的產(chǎn)品已經(jīng)淪落為最低端的大眾光瓶酒了，在河南市場正逐步被10元/瓶、15元/瓶和25元/瓶的產(chǎn)品所淹沒，這也許是老村長所想象不到的。
未來，難以顛覆低端形象？
有業(yè)內(nèi)人士指出，按照現(xiàn)有的5元、8元、10元、12元、15元和18元等產(chǎn)品線劃分，未來光瓶酒將進(jìn)入一個更高層次的市場，光瓶酒的升級是大勢所趨。
以三井小刀為例，其隨著消費(fèi)的升級，開發(fā)了小刀“原漿”和小刀“大白”兩款產(chǎn)品。這表現(xiàn)出的不僅僅是產(chǎn)品和質(zhì)量的升級，還有品牌訴求的升級。從過去情感訴求的“喝小刀，成大器”轉(zhuǎn)變品質(zhì)訴求的“小刀酒，75天發(fā)酵，1年窖藏，真正的糧食酒”。
據(jù)了解，定價為20元/瓶的小刀“原漿”和定價為10元/瓶的小刀“大白”自2013年一經(jīng)推出，獲得了消費(fèi)者的熱捧。
在河南，韶泉酒業(yè)前身是一家只賣原酒的村辦酒廠，2007年改制。企業(yè)之前雖然造酒幾十年，但從來沒賣過成品酒。企業(yè)改制后，希望能夠推出屬于自己品牌的產(chǎn)品。
該公司董事長張登峰告訴記者：“我們以差異化的路線切入市場，推出‘純原酒’光瓶酒產(chǎn)品，但是依靠卓越的品質(zhì)售價80多元/瓶，一款產(chǎn)品在當(dāng)?shù)貙?shí)現(xiàn)了過千萬的銷售額。”
市場的成功讓企業(yè)看到了廣闊的市場前景。
業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，目前二三線市場逐步回歸到理性消費(fèi)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村市場的消費(fèi)者還是以光瓶酒作為消費(fèi)首選，隨著消費(fèi)的升級，酒企應(yīng)該轉(zhuǎn)變觀念，洋酒可以光瓶酒高價格，中國白酒為什么不可以？將來50元～100元左右的光瓶酒將會進(jìn)入市場。
也有酒企負(fù)責(zé)人認(rèn)為，隨著消費(fèi)者對光瓶酒價格接受度從5年前的10元/瓶提升到如今的25元/瓶，一位這企業(yè)要著手開發(fā)40元/瓶-50元/瓶的光瓶酒，以應(yīng)對未來兩年的市場需求。
對此，北京圣雄品牌策劃公司總經(jīng)理鄒文武提出不同觀點(diǎn)。“光瓶酒目前市場競爭比較激烈，以50元價位的光瓶酒去沖擊市場，不僅面臨了其他普通光瓶酒的競爭，而且還面臨了普通紙盒裝產(chǎn)品的競爭。”鄒文武認(rèn)為，除非是原本飲用中高端白酒的政商務(wù)消費(fèi)人群，否則高價位的光瓶酒運(yùn)作邏輯不成立。
長期以來，與國外消費(fèi)者習(xí)慣于葡萄酒幾乎全部裸瓶包裝不同，重視面子的中國人習(xí)慣了盒裝酒。光瓶酒雖然質(zhì)優(yōu)價廉且暢銷，但是在一定程度上就是“低端”的代名詞。
“光瓶就是低端”的印象，不是消費(fèi)者自己產(chǎn)生的，而是酒企長期以來灌輸給消費(fèi)的。雖然光瓶酒大有可為，但是需要國家政策調(diào)整，同時也要引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。
有進(jìn)口葡萄酒商曾這樣感嘆：“進(jìn)口酒到中國都需要酒商加上外盒，更何況白酒，高端光瓶酒還有很長的路要走。”（華夏酒報）
