二三線白酒品牌如何突圍
高端白酒持續(xù)受到打壓，從近期酒企發(fā)布的一些數(shù)據(jù)就可以看出其中的一些端倪。
比如，近期五糧液發(fā)布的年報(bào)顯示，公司2013年度營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)同比分別下降9．13％和19．75％，此年報(bào)被業(yè)內(nèi)普遍解讀為五糧液近十年來(lái)交出的最難看成績(jī)單。
放眼望去，除了貴州茅臺(tái)逆市增長(zhǎng)，凈利潤(rùn)增速達(dá)到13．74％外，其余白酒企業(yè)全部出現(xiàn)下滑，部分企業(yè)還出現(xiàn)不少的虧損。
不少業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，高端白酒備受打壓的結(jié)果使二三線品牌白酒有了一個(gè)抬頭發(fā)展的機(jī)會(huì)，很多二三線品牌的白酒企業(yè)也都豪邁地宣稱，在這種大背景下，未來(lái)幾年是區(qū)域品牌白酒翻身的良機(jī)。
但是仔細(xì)思考，那些認(rèn)為高端白酒受打壓是二三線白酒出頭機(jī)會(huì)的觀點(diǎn)，并沒(méi)有看到事情的本質(zhì)，這種看法需要得到調(diào)整和再思考，因?yàn)榘拙茝?fù)蘇和業(yè)績(jī)反彈是一個(gè)很復(fù)雜的過(guò)程，并且可能呈現(xiàn)出相應(yīng)的層次和時(shí)間。
另外一個(gè)視角是，在白酒江湖里，即使在高端白酒嚴(yán)重受挫的大環(huán)境下，“強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者更弱”依舊是鐵律，二三線白酒品牌企業(yè)要清晰地認(rèn)識(shí)到這種規(guī)律，并認(rèn)識(shí)到二三線白酒品牌突圍的艱巨性。
可以預(yù)見(jiàn)，在三公消費(fèi)受到重創(chuàng)的大背景下，一線高端白酒和二三線白酒在此種大環(huán)境下必將迎來(lái)一種新形式的角力和博弈。
事實(shí)上，這種博弈早已開(kāi)始。在二三線白酒品牌暢想突圍之際，高端白酒的中端產(chǎn)品可以說(shuō)是給二三線白酒“當(dāng)頭一棒”，幾百元的“腰部產(chǎn)品”是對(duì)二三線白酒的“攔腰一斬”。
早在2013年初，五糧液、茅臺(tái)等相繼推出“腰部產(chǎn)品”，比如，五糧液相繼推出500元以下的五糧液低度酒和五糧特曲、頭曲等產(chǎn)品。
可以說(shuō)，高端白酒推出“腰部產(chǎn)品”的價(jià)格定位直接和二三線品牌白酒的價(jià)格相競(jìng)爭(zhēng)，同樣的價(jià)格，以前根本喝不到茅臺(tái)，而如今相同的價(jià)格則可以買到茅臺(tái)等高端白酒，此種消費(fèi)趨勢(shì)直接影響到二三線白酒品牌的銷量，使這些白酒品牌舉步維艱，一線品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的下沉直接給二三線品牌白酒造成巨大壓力。
不僅是“腰部產(chǎn)品”，現(xiàn)在很多品牌白酒企業(yè)推出價(jià)位在100元以下的“小酒”，即“膝部產(chǎn)品”。這是白酒企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步深化和激化的一種反映。價(jià)格持續(xù)下降的結(jié)果一方面使民酒更受到百姓的歡迎，另一方面，白酒行業(yè)已經(jīng)在微利市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，微利和跑量成為眾多酒企發(fā)展中的關(guān)鍵詞。
在行業(yè)調(diào)整期內(nèi)，定制酒也是為企業(yè)貢獻(xiàn)利潤(rùn)的一個(gè)重要板塊。山西汾酒董事長(zhǎng)李秋喜最近也宣布將力推定制酒業(yè)務(wù)，對(duì)此，資深酒業(yè)專家分析，名酒企業(yè)紛紛推出定制酒是適應(yīng)消費(fèi)者需求的產(chǎn)物。
未來(lái)，白酒行業(yè)的調(diào)整何時(shí)結(jié)束很難預(yù)測(cè)，另外，如果白酒行業(yè)復(fù)蘇的話，那么一線高端白酒和二三線白酒的復(fù)蘇程度和速度也是不一樣的。
可以預(yù)判，一線白酒因其品牌力和完善的營(yíng)銷渠道、隊(duì)伍等或?qū)⒙氏葟?fù)蘇并取得新一輪的發(fā)展機(jī)遇。從這個(gè)意義上來(lái)講，二三線白酒品牌的復(fù)蘇和發(fā)展是一個(gè)長(zhǎng)征，需要這些企業(yè)清晰地認(rèn)識(shí)并努力。(中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào))
