“普五”降價 白酒企業(yè)自救行動已趨向科學(xué)
過去的一周,白酒業(yè)因五糧液主動調(diào)“普五”出廠價被熱議。表面上看五糧液降價了,將引起連鎖反應(yīng),但其實(shí)各家酒企并沒有怎么受影響,該干嘛還是干嘛,就連終端售價也沒有跳水,因?yàn)樵谑袌錾系膶?shí)際一批價已經(jīng)低于600元,比本次降價之后的出廠價609元還低。
從一批價實(shí)際的角度來說,五糧液其實(shí)沒降價,但對自己的經(jīng)營體系“動了手術(shù)”。一位去過五糧液做調(diào)研的分析師就說過,在年初的大小經(jīng)銷商差異政策下,大商成本580元左右,小商630元左右,再看當(dāng)前市場一批價590元左右,導(dǎo)致部分小商為了降低成本從大型經(jīng)銷商那里進(jìn)貨,從而五糧液形成了“公司—大商—小商”的經(jīng)銷結(jié)構(gòu)。
而降價了后,小商成本從630元降低到609元,部分零售價在630元甚至更高的小商從廠家進(jìn)貨就可以盈利,可以預(yù)見的是,未來將有越來越多的小商在不虧本的情況下,開始恢復(fù)打款;且若未來取消差別定價,大商的成本也將提升至609元,大商低價甩貨情況將顯著降低,五糧液市場價格也將逐步穩(wěn)定。
從打造健康經(jīng)銷商渠道角度來說,五糧液這招棋走得還可以,這也是白酒業(yè)各公司自救行動越來越科學(xué)理性的代表。自2012年3月始,白酒行業(yè)結(jié)束黃金十年的量價齊升發(fā)展和過度繁榮局面開始掉頭向下,行業(yè)病癥不斷惡化,外化表現(xiàn)為開發(fā)品牌、拓商家、延伸產(chǎn)品線等等。
但通通是治標(biāo)不治本。所有人談白酒行業(yè)走下坡路都說是政策“節(jié)儉風(fēng)”吹來,其實(shí)這只是誘因。現(xiàn)在越來越多的行業(yè)共識指向前十年,高端酒發(fā)展由于過度依賴政務(wù)消費(fèi)、渠道運(yùn)作畸形化等,導(dǎo)致行業(yè)發(fā)展過快,脫離了本質(zhì)。
如今白酒行業(yè)的調(diào)整進(jìn)入了第三年,在經(jīng)歷了市場預(yù)期調(diào)整、價格擠泡沫、渠道去庫存、消費(fèi)萎縮、企業(yè)業(yè)績風(fēng)險釋放之后,差不多進(jìn)入基本面平穩(wěn)期,最差的時點(diǎn)在2013年的上半年已經(jīng)出現(xiàn),但反應(yīng)到企業(yè)報(bào)表,最差時點(diǎn)就是剛剛過去的2014年一季度。翻看財(cái)報(bào)可知,2013年白酒板塊營收和凈利同比為-3.9%、-12%,而2014年一季度營收和凈利同比-18.2%、-22.7%。
不過,進(jìn)入相對穩(wěn)定時期的白酒業(yè),能否迎來向上行情,還是未知數(shù),市場分歧也很大。個人比較贊同的一種觀點(diǎn)是,目前“三公”和反腐打壓的邊際效應(yīng)減弱、白酒消費(fèi)的剛性需求帶動基本面逐漸恢復(fù),看好白酒行業(yè)的自我修復(fù)能力,短期政策影響不改行業(yè)長期健康的發(fā)展趨勢。
更看好那些敢于對自己革命的企業(yè)。如第一個率先提出順應(yīng)市場變化而主動調(diào)價的五糧液,內(nèi)部控制方面也在不斷加強(qiáng),其醞釀2年時間的五糧液集團(tuán)財(cái)務(wù)公司已正式運(yùn)行,就等于擁有了自己的“銀行”。還有國典鳳香和西鳳酒,革新營銷模式,將喝酒大戶發(fā)展成為賣酒客戶,依托商圈實(shí)現(xiàn)了從政務(wù)消費(fèi)向商務(wù)消費(fèi)的轉(zhuǎn)變。同時,還通過多種渠道實(shí)施跨界賣酒以及布局O2O戰(zhàn)略。一句話,辦法總比困難多,就看你想不想,做不做。 (糖酒快訊網(wǎng))
