白酒重構(gòu)時代下的“救贖”？
2013年，白酒消費(fèi)環(huán)境發(fā)生了巨變。隨著新一屆中央領(lǐng)導(dǎo)班子的勵精圖治，在限制三公消費(fèi)、酒駕入刑以及轉(zhuǎn)變作風(fēng)等相關(guān)規(guī)定中，白酒成了眾矢之的。同時，白酒剛剛走過產(chǎn)業(yè)快速成長期，被譽(yù)為“黃金十年”。
事實上，任何事物的發(fā)展都具有客觀周期性，這是市場經(jīng)濟(jì)的基本規(guī)律。哲人說過，人生最大的痛苦不是得到也不是失去，而是選擇。其實，筆者覺得，比選擇更痛苦的事是不清楚自己的未來。白酒產(chǎn)業(yè)就發(fā)生了類似的問題。突如其來的產(chǎn)業(yè)環(huán)境變化，著實讓業(yè)界頗為驚慌，不知道白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)生了什么樣的問題，也不知道這些問題對自己有什么樣的影響，更不清楚自己的未來如何。
現(xiàn)在白酒企業(yè)在看待行業(yè)的問題上，眾說紛紜。有的人認(rèn)為2013年以后企業(yè)的發(fā)展面臨的全是問題，認(rèn)為白酒的寒冬來臨，產(chǎn)業(yè)發(fā)展會停滯，甚至嚴(yán)重下滑；也有很多人認(rèn)為沒有問題，不管是白酒的產(chǎn)量還是銷量，僅僅是增速放緩，或者是消費(fèi)結(jié)構(gòu)在調(diào)整；還有的人不清楚有沒有問題，只管低頭拉車。這主要是因為企業(yè)缺少對產(chǎn)業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型周期的正確認(rèn)識和預(yù)見性。每個企業(yè)的經(jīng)營價值觀不一樣，企業(yè)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的適應(yīng)度也不一樣。產(chǎn)業(yè)低增長并不意味著強(qiáng)勢企業(yè)低增長，這不是一個平均問題。
其實，白酒行業(yè)也要遵循產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本規(guī)律，跳出當(dāng)前白酒廠商在具體問題上的糾結(jié)與困惑，站在產(chǎn)業(yè)的高度，從產(chǎn)業(yè)本質(zhì)、產(chǎn)業(yè)趨勢、產(chǎn)業(yè)發(fā)展周期的角度看待當(dāng)前的問題，我們就能撥開迷霧，看清趨勢。因為產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)是認(rèn)知一個產(chǎn)業(yè)的基本依據(jù)。
我們的觀點(diǎn)非常明確：當(dāng)前白酒行業(yè)的問題不是特殊情況或偶然事件，而是產(chǎn)業(yè)從成長期進(jìn)入了成熟期，我們把這種產(chǎn)業(yè)周期輪回更替的特殊時期定義為重構(gòu)期。這是任何一個產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中的必然經(jīng)歷。而進(jìn)入成熟期的酒類廠商的成長空間發(fā)生了本質(zhì)性的變化，即產(chǎn)業(yè)擴(kuò)容式的增長結(jié)束，進(jìn)入慢增長或負(fù)增長的環(huán)境，產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)群體的增長依靠的是競爭性增長。從產(chǎn)業(yè)競爭的角度看，產(chǎn)業(yè)迎來了以產(chǎn)業(yè)集中度為導(dǎo)向的增長。同時，重構(gòu)期也將迎來以淘汰、兼并重組為主題的發(fā)展主旋律。
白酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入“重構(gòu)期”
毫無疑問，當(dāng)前我們可以斷定，白酒業(yè)已由調(diào)整期進(jìn)入到了重構(gòu)期。 從2012年下半年開始的白酒業(yè)調(diào)整期演進(jìn)到2013年，尤其是演進(jìn)到2013年年終的時候，“調(diào)整”這個模糊且寬泛的詞義已不能準(zhǔn)確地定義當(dāng)前白酒行業(yè)的特征了?；蛟S這也是“調(diào)整的機(jī)制是什么，在調(diào)整中可以把握什么樣的結(jié)構(gòu)性機(jī)會”的問題引起行業(yè)廣泛關(guān)注和思考的原因所在。就當(dāng)前而言，白酒行業(yè)顯然已不僅僅是“調(diào)整”這般簡單，而是“調(diào)整的特征和方向是什么”“將如何調(diào)整”等等。
雖然是作為一種普通的商品，但又絕不僅僅只是普通商品那般簡單的白酒，與國家的政治、經(jīng)濟(jì)大勢密切相關(guān)，這已經(jīng)是行業(yè)普遍的共識。過去近10年的白酒黃金期也是如此，當(dāng)前白酒業(yè)結(jié)束高增長進(jìn)入一段目前看來不會很短的調(diào)整期也是如此，今后也肯定還是如此。 黨的十八屆三中全會開過之后，中國社會5~10年乃至今后20年的變革圖景已然清晰地呈現(xiàn)在眼前，白酒產(chǎn)業(yè)演進(jìn)和發(fā)展的“大勢”也已描繪和確定。“抓住確定性”成為行業(yè)在不確定調(diào)整時期中最具效率和最有價值的思維模式和行為規(guī)范。或許也正因為如此，在2013年一年將近終了之時，回顧2013年全年酒業(yè)的種種，我們才驚訝地發(fā)現(xiàn)，諸多企業(yè)的行為和動作有著驚人的相似性?！ ?/span>
調(diào)整無外乎由內(nèi)因和外因決定。但對于傳承有余、打破不足的白酒業(yè)而言，很顯然，決定白酒業(yè)調(diào)整的因素更大程度上來自于外因和外力。也正因為如此，我們才在洞穿白酒業(yè)調(diào)整的趨向后，深入呼吁白酒業(yè)應(yīng)該構(gòu)建發(fā)展的內(nèi)生動力。唯有如此，白酒業(yè)才會持續(xù)不斷地良性發(fā)展；也唯有如此，外界環(huán)境的變化才不會對白酒業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展形成多么嚴(yán)重的影響，更不至于喪失增長和發(fā)展的動力。這是需要我們長期思考和反省的?！ ?/span>
從調(diào)整期進(jìn)入到重構(gòu)期，這不僅是對白酒形勢演進(jìn)的判斷和結(jié)論，也是2014年及以后白酒業(yè)發(fā)展的主線和方向，更是對黨的十八屆三中全會開過之后、深讀公報內(nèi)容之后對白酒業(yè)的現(xiàn)實解讀和發(fā)展預(yù)判。雖然從詞義上來說，“重構(gòu)”也仍然是“調(diào)整”的一部分，但我們更愿意將“重構(gòu)”和“調(diào)整”這兩個詞并列對待，將“調(diào)整”的詞義縮小和狹義化，這表明的是我們對白酒業(yè)“如何調(diào)整”的問題進(jìn)行的回答嘗試?！ ?/span>
需要進(jìn)一步解釋的，之所以是“重構(gòu)”，它強(qiáng)調(diào)的是對之前白酒本源發(fā)展的系統(tǒng)性顛覆。今天的白酒已不能僅僅回答“向何處去”這樣“腳踏實地”的問題，而是更要回答“我是什么”、“為什么有我”這樣“仰望星空”但同時又是極其本質(zhì)的問題。因為事實已經(jīng)非常明顯，本輪白酒業(yè)調(diào)整，其存在和發(fā)展的邏輯都已發(fā)生變化，產(chǎn)生了新的重大轉(zhuǎn)折。也正因為如此，順利度過本輪調(diào)整并不容易。見招拆招的應(yīng)對更顯示出白酒業(yè)對困難的準(zhǔn)備不足，對攸關(guān)自身存在和發(fā)展的重大命題思考不夠、作為不夠。
此外，“重構(gòu)”不僅系統(tǒng)，更相對漫長，不可能一兩年結(jié)束?；诖?，我們將2013年行業(yè)的典型行為稱之為“2013重構(gòu)”，并將2013年作為第三輪調(diào)整期以來白酒業(yè)的“重構(gòu)元年”。
一言蔽之，中國白酒業(yè)已由調(diào)整期進(jìn)入到重構(gòu)期，白酒業(yè)的重構(gòu)時代已經(jīng)來臨。上述觀點(diǎn)的判斷依據(jù)有三點(diǎn)。
第一，供大于求決定了產(chǎn)業(yè)進(jìn)入整體重構(gòu)期。白酒行業(yè)在過去10年的黃金期實現(xiàn)了快速成長，產(chǎn)量增長了3.5倍，達(dá)到115.3億升。以10億潛在消費(fèi)群體來計算，人均消費(fèi)量為11.53升，達(dá)到了消費(fèi)量的極限，產(chǎn)能已經(jīng)嚴(yán)重過剩。
第二，政策導(dǎo)向促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)進(jìn)入整體重構(gòu)期。國家控制三公消費(fèi)及厲行節(jié)約的政策導(dǎo)向，促使白酒的宏觀消費(fèi)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，白酒的產(chǎn)品價值和消費(fèi)理性正在回歸。
第三，增速減緩表現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)進(jìn)入整體重構(gòu)期。白酒產(chǎn)業(yè)的增速將會持續(xù)低于GDP增速，白酒企業(yè)的增長已從擴(kuò)容式增長轉(zhuǎn)為擠壓式增長，企業(yè)增長量必須來源于競爭對手的消減量，他消才能己長，產(chǎn)業(yè)由成長期進(jìn)入成熟期。
白酒產(chǎn)業(yè)的重構(gòu)方向
白酒企業(yè)的重購方向，主要有以下幾個方面：
第一，消費(fèi)重構(gòu)：消費(fèi)者群體及消費(fèi)理念、消費(fèi)行為、消費(fèi)體驗、消費(fèi)習(xí)慣將發(fā)生綜合的化學(xué)反應(yīng)。
第二，集中度重構(gòu)：產(chǎn)業(yè)集中速度將加快，企業(yè)數(shù)量減少，市場類型將從現(xiàn)有的“完全競爭”向“低集中寡占”和“中（下）集中寡占”發(fā)展，第一個階段會實現(xiàn)前四強(qiáng)市場份額達(dá)到30%～35%，第二個階段會實現(xiàn)前四強(qiáng)市場份額達(dá)到35%～50%。
第三，市場重構(gòu)：各類企業(yè)原有市場覆蓋的版圖會發(fā)生變化，不能取得局部競爭優(yōu)勢的市場將會喪失，企業(yè)必須集中資源建立優(yōu)勢市場區(qū)域。
第四，產(chǎn)品重構(gòu)：行業(yè)原有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)“失重”，各類企業(yè)根據(jù)消費(fèi)需求和競爭需要重新建立產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
第五，平衡量率重構(gòu)：盈虧平衡點(diǎn)銷量與企業(yè)銷量的比率將整體發(fā)生變化，優(yōu)勢企業(yè)提高平衡量率到60%～80%的區(qū)間，逼迫劣勢企業(yè)平衡量率達(dá)到100%以上，從而逼迫劣勢企業(yè)出局。
第六，產(chǎn)能重構(gòu)：優(yōu)勢產(chǎn)能獲得進(jìn)一步擴(kuò)充，落后產(chǎn)能被淘汰，中間產(chǎn)能被兼并。
