民酒時代的創(chuàng)新型增長
一、新民酒時代就是創(chuàng)新型增長的年代??
數(shù)據(jù)顯示，2013年在白酒行業(yè)整體增速放緩、高端酒銷量大幅下滑的背景下，白酒產(chǎn)量仍然有1226.20萬千升，整個白酒行業(yè)的收入5018.01億元，利潤為804.87億元。產(chǎn)量、銷售額、利潤同比增長7.05%、11.22%、1.92%，但是增速在下降。??
來自《中國經(jīng)營報》數(shù)據(jù)顯示，2013年整個白酒行業(yè)高端白酒銷售額同比下降37.75%，中低端白酒銷售額同比增長了18.31%。來自《中新網(wǎng)》數(shù)據(jù)顯示，2013年商務(wù)部監(jiān)測的11種高端白酒銷量下降了7.2%，而酒類總體銷量增長1.9%。這樣一些數(shù)據(jù)都表明，在高端白酒下行的過程中，中低檔有明顯提升。??
在這個過程中，朋友們能感受到，雖然過年期間像茅臺等一些高端品牌短期內(nèi)出現(xiàn)了增長，但是正如很多業(yè)內(nèi)專家所談的，這種增長很可能是暫時的。當(dāng)然，最近大家也看到了主要的白酒上市公司發(fā)布的2014年一季度的季報，這些數(shù)據(jù)也同樣很讓人詫異。從2012年下半年開始，我們經(jīng)歷了2013年的困惑和彷徨，到了2014年，很多酒企開始有所動作，但是也有一些廠家和經(jīng)銷商對于民酒時代的來臨仍然沒有做好充分的戰(zhàn)略準(zhǔn)備、組織準(zhǔn)備、戰(zhàn)術(shù)準(zhǔn)備等等。??
“新民酒”定義??
過去十年是白酒的黃金年代，中高端酒野蠻增長。但是，自從十八屆三中全會以后，限制三公消費、軍隊系統(tǒng)全面禁酒、酒駕入刑等等，出現(xiàn)了尤其是對高端酒的打壓力量。禁酒令這樣的東西，在中國白酒幾千年的發(fā)展史上既不是第一次，也不會是最后一次。來自于行政方面的對于高端白酒、高端名酒的拉力現(xiàn)在看來已經(jīng)極大地撤后。商務(wù)方面，由于整個宏觀經(jīng)濟處于蕭條期（經(jīng)濟換擋期），今年的一季度我們宏觀經(jīng)濟的增速并不盡人意，并且長時間內(nèi)宏觀經(jīng)濟發(fā)展將保持在7—7.5%的增長。無論是商務(wù)的力量還是政務(wù)的力量，他已經(jīng)不足以支撐高端名酒或者中高檔白酒業(yè)績增長的時候，我們同時也看到中國，特別是很多城鄉(xiāng)的老百姓，他們的需求不但沒有受到限制，反而每年仍然有兩位數(shù)甚至于兩位數(shù)以上的速度在增長，于是，我們看到了從官酒時代到民酒時代的轉(zhuǎn)變。所以我們注意到，從官酒引領(lǐng)到民酒的驅(qū)動，從廠家商家驅(qū)動到顧客核心，從傳統(tǒng)線下到上下互動，從渠道灌水到可持續(xù)消費，中國酒業(yè)正在經(jīng)歷一次前所未有的“地心磁場變化”和“磁極異位”。??
然而與以往不同的是，這次酒業(yè)深度調(diào)整期在價位區(qū)間收窄、產(chǎn)能過剩和行業(yè)預(yù)期趨冷的同時，面臨著來自外部的社會經(jīng)濟轉(zhuǎn)型、商業(yè)生態(tài)劇變、網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)發(fā)展、消費受眾變遷等環(huán)境因素的挑戰(zhàn)和機遇。在新的背景下，白酒行業(yè)的生態(tài)演變主要體現(xiàn)在兩個大的方面：一是政策、需求和競爭演變帶來的結(jié)構(gòu)性市場變化；二是新技術(shù)新媒體發(fā)展活躍帶來的“破壞性力量”。新的形勢下，白酒行業(yè)邏輯的變革和顧客價值重構(gòu)已成為必然，因此，我們似乎更應(yīng)該把這個行業(yè)時段成為“新民酒時代”。??
所以在我個人看來，不同于以往以產(chǎn)品為導(dǎo)向的舊民酒時代，“新民酒時代”帶來更多需求鏈上的機會和行業(yè)的革命性創(chuàng)新。它的到來代表著行業(yè)的本意回歸，行業(yè)信譽、行業(yè)形象、行業(yè)本位價值的重塑。環(huán)境生態(tài)演變倒逼行業(yè)變革??
我們看到整個行業(yè)的價值在逐步的回歸，我們的酒企、經(jīng)銷商在通過理念的變革、品牌價值的創(chuàng)新、技術(shù)的創(chuàng)新、模式的創(chuàng)新、文化的創(chuàng)新，乃至于體制的創(chuàng)新，這些創(chuàng)新要么來自于頂層設(shè)計，要么來自于一線的基層探索，通過這樣一些變革和創(chuàng)新來謀求未來的發(fā)展。??在過去很長的時間里面，我們很多酒企、廠商，是在依附權(quán)貴前提下而獲得的一種增長，有的名酒企業(yè)是通過提價來推動業(yè)績增長，有些低價位的企業(yè)單純的靠低價位、規(guī)模上量的模式來驅(qū)動成長。而我們有一些地方白酒企業(yè)、強勢白酒企業(yè)在產(chǎn)品基本同質(zhì)化的前提下，通過所謂的區(qū)域精耕、滾動復(fù)制這樣來驅(qū)動業(yè)績的增長。在我看來今后酒業(yè)的新民酒時代，這三種業(yè)績增長模式、發(fā)展模式根本是不可持續(xù)的。??
隨著這個市場環(huán)境越來越惡劣，競爭越來越激烈，在營銷環(huán)節(jié)、在市場環(huán)節(jié)所比拼的費用越來越高。在我看來，以往十年，我們酒企、廠商所依靠的這三種典型的模式根本是不可持續(xù)的，或者勉強說區(qū)域精耕這種模式在未來三、五年，還可以走，但就是這樣一種模式，也基本代表以往十幾年舊民酒時代的典型打法。??
資源整合和互動市場的來臨，在這些方面也給我們帶來了很大的挑戰(zhàn)。因為以往我們所經(jīng)歷的市場結(jié)構(gòu)或市場特性，要么是廠家驅(qū)動型的，廠家一味地提價、提價、再提價，一味地在市場消費這一層面，來自于三公、來自于軍隊、來自于商務(wù)等有很強烈的消費力量，供需之間有一個不平衡。這個時候廠家提價經(jīng)常會有追捧，是廠家驅(qū)動型。而一些地方白酒企業(yè)，他沒有名酒廠那么強的話語權(quán)，他靠的是整合區(qū)域優(yōu)質(zhì)渠道資源，和渠道、和代理商、和經(jīng)銷商甚至于和核心終端商達(dá)成了深度合作的戰(zhàn)略聯(lián)盟，這樣實施深度分銷，市場掌控，完成業(yè)績增長，這個階段我們稱之為商家驅(qū)動型。今天，廠商必須要以消費者建立一種互動關(guān)系的這樣一個市場的新時代，這種市場叫互動型市場，或者叫做互動型關(guān)系市場。消費者在我們的營銷當(dāng)中話語權(quán)、選擇權(quán)越來遠(yuǎn)大。??
新民酒時代必將是一個互動型的市場時代，而圍繞著目標(biāo)消費者的參與、認(rèn)知、體驗，建立消費者的參與粘性；如何利用整合營銷傳播的框架來進行整合性和互動性的推廣，這一點非常非常重要。??
民酒時代行業(yè)邏輯重構(gòu)??
在新的發(fā)展拐點和環(huán)境背景下，變的是什么、不變的是什么，“新民酒時代”又面臨哪些全新的命題呢？??
變的方面：??
我們看到這個市場，從高端拉動型市場到大眾消費領(lǐng)銜市場轉(zhuǎn)變；廠/商主導(dǎo)型市場向互動關(guān)系型市場轉(zhuǎn)變；權(quán)貴依附型營銷向自主創(chuàng)新型營銷的轉(zhuǎn)變；價格引領(lǐng)價值型的營銷在向價值驅(qū)動價格型的營銷轉(zhuǎn)變；同質(zhì)化背景下的資源驅(qū)動向差異化前提下的創(chuàng)新驅(qū)動轉(zhuǎn)變。也就是說，市場的結(jié)構(gòu)、市場的特性、市場的關(guān)系、市場的基本邏輯在發(fā)生180°的轉(zhuǎn)變，在這種前提下我們又不能因為這樣一些改變而看不到變化背后的本質(zhì)。??
不變的方面：?
2013年整個行業(yè)蕭條期我們白酒做了5018億，行業(yè)平均增速11.22%，應(yīng)該說這個速度，兩位數(shù)很可觀了，因為它高于GDP的平均增速，他高于很多行業(yè)的年度增速。只不過是我們很多廠商太習(xí)慣于黃金十年動則30%、50%，甚至60%以上的增長，突然之間我們回落到20%，10%，甚至8%、9%，非常的不習(xí)慣。比如說，我們立足于啤酒這個領(lǐng)域、立足于家電這個領(lǐng)域，還有其他很多領(lǐng)域，可能它能夠獲得三五個點的增長已經(jīng)非常不錯了。而我們白酒行業(yè)在最困難的時期仍然增長了11.22%，所以我們必須要看到這樣一些問題，我們要看到白酒的基礎(chǔ)需求和行業(yè)的生命力依舊旺盛，白酒的本質(zhì)屬性和品類價值沒有改變，白酒行業(yè)仍舊是一個高吸引力的行業(yè)，白酒營銷的本質(zhì)規(guī)律沒有改變。??
在政策環(huán)境、市場環(huán)境和技術(shù)環(huán)境等共同作用下，本輪酒業(yè)的周期性與結(jié)構(gòu)性變革催生結(jié)構(gòu)性機會，也驅(qū)動酒類企業(yè)的“革命性創(chuàng)新”。低重心、扁平化、廠商對等、價值驅(qū)動的新型營銷系統(tǒng)重塑成為必然，傳統(tǒng)增長模式遭遇挑戰(zhàn)，創(chuàng)新性模式引領(lǐng)和發(fā)現(xiàn)型顛覆性戰(zhàn)略風(fēng)生水起，伴隨傳統(tǒng)渠道的結(jié)構(gòu)性變化和新型電商渠道崛起，酒業(yè)渠道模式重塑迫在眉睫。??
面對變化，這個過程我們會發(fā)現(xiàn)一些結(jié)構(gòu)性的機會。為什么輕奢型白酒會登陸？為什么民酒會盛行？為什么定制酒會試水？為什么酒類領(lǐng)域的新勢力會成長？都是因為在這種需求結(jié)構(gòu)、市場結(jié)構(gòu)的變化當(dāng)中，大家看到了一些新的增長點。當(dāng)然，這其中也會有一些系統(tǒng)的重構(gòu)，比如說現(xiàn)在很多廠家，都開始強調(diào)如何建立低重心、高效率、扁平化、廠商對等、價值驅(qū)動、互動溝通的商業(yè)模式，我們看到了模式創(chuàng)新這方面的積極探索，當(dāng)然我們說伴隨著行業(yè)生態(tài)的轉(zhuǎn)變，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，伴隨著中產(chǎn)階級的迅速崛起和80后、90后人群的不斷壯大，一定會有發(fā)現(xiàn)性的新戰(zhàn)略、顛覆性的新戰(zhàn)略。所以，正像我剛才說的，在以往的三種模式都不可持續(xù)的情況下，我們就來到了創(chuàng)新的門檻，面對創(chuàng)新我們可以說，未來五到十年，白酒行業(yè)的要素重構(gòu)和一線創(chuàng)新探索將成為常態(tài)，創(chuàng)新將成為企業(yè)跑贏大環(huán)境、逆勢上位的最顯著驅(qū)動因素，創(chuàng)新型增長時代已經(jīng)來臨！??
面對中國新營銷的特殊性與復(fù)雜性，我們更需要開展一線探索。在未來的三五年以后所有的模式、所有的工具、所有的路徑并不來自于那些大師們的教科書，而是來自于各位在座的廠商，來自于你們一線的實戰(zhàn)、探索！?
