梁劍：行業(yè)出現(xiàn)拐點(diǎn)
根本原因在于消費(fèi)需求和購(gòu)買(mǎi)行為的變化
營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家楊永華先生最近出版的新著《變局下的快消品營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)策略》中提到了一個(gè)觀點(diǎn)：需求變化帶來(lái)行業(yè)拐點(diǎn)，消費(fèi)本質(zhì)的變革推動(dòng)了產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品變革，造成消費(fèi)和市場(chǎng)的周期性變化。??
楊永華先生列舉了方便面行業(yè)的案例。方便面遭遇寒冬，行業(yè)幾乎全線虧損，主要原因就是本質(zhì)需求的變化。過(guò)去，方便面的本質(zhì)是“方便”，當(dāng)時(shí)產(chǎn)生這個(gè)行業(yè)的本質(zhì)性需求是消費(fèi)者不方便?，F(xiàn)在是個(gè)非常方便的時(shí)代，方便不再是本質(zhì)性需求，消費(fèi)者的本質(zhì)需求變革為健康和美味，產(chǎn)品不能滿(mǎn)足需求，方便面行業(yè)由此衰落。??
最近幾年，我們一直在談拐點(diǎn)，也一直在總結(jié)拐點(diǎn)出現(xiàn)的原因：原料成本上漲、競(jìng)爭(zhēng)壓力增加、零售終端變局、企業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩等等。其實(shí)，這些因素只是“毛”和“皮”，而不是“肉”和“骨”，行業(yè)出現(xiàn)拐點(diǎn)的根本原因在于消費(fèi)需求和購(gòu)買(mǎi)行為的變化。??
在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，與方便面有著同樣遭遇的還有其他多個(gè)門(mén)類(lèi)。??
餅干一直是烘焙食品的主力軍，但是從2000年到現(xiàn)在，國(guó)產(chǎn)餅干的生存空間不斷被壓縮。我們可以按楊永華先生的邏輯去推敲一下。?餅干出現(xiàn)的時(shí)候，主要職能是代餐，解決吃飽的問(wèn)題，青食、正航的鈣奶餅干令很多人記憶深刻，但現(xiàn)在卻很少人再去消費(fèi)。在吃飽的問(wèn)題解決之后，吃好和吃出情調(diào)成為核心需求，由此不難理解趣多多、好多魚(yú)、高笑美等的熱銷(xiāo)。??
億滋等外資企業(yè)壟斷高端市場(chǎng)，不完全在于他們的產(chǎn)品品質(zhì)，更在于他們對(duì)于消費(fèi)需求的洞察。未來(lái)流行的餅干，或許將更不像餅干，因?yàn)橄M(fèi)者關(guān)心的不是它叫不叫餅干，而是它能滿(mǎn)足什么樣的需求。?從統(tǒng)計(jì)數(shù)字來(lái)看，糖果行業(yè)還在增長(zhǎng)，不過(guò)增加的主要是“變形”的糖果——糖點(diǎn)和甜食。和餅干類(lèi)似，傳統(tǒng)產(chǎn)品的天花板越來(lái)越低，糖果企業(yè)的成長(zhǎng)難度不斷加大，于是金絲猴賣(mài)給了好時(shí)，徐福記出售給了雀巢，雅客、喔喔等企業(yè)增長(zhǎng)放緩和停滯。??
同樣的邏輯，糖果作為休閑食品的大類(lèi)，曾經(jīng)帶給消費(fèi)者甜蜜，現(xiàn)在消費(fèi)者需要的不再是“甜”，而是更加健康、多樣的美味享受，面對(duì)豐富多彩的休閑食品，傳統(tǒng)糖果的市場(chǎng)份額只能不斷被擠壓。??
生存狀況堪憂，發(fā)展壓力增大，面對(duì)消費(fèi)需求的變化，秉持傳統(tǒng)產(chǎn)品思維的企業(yè)陷入到越努力越被動(dòng)的惡性循環(huán)中。在最近召開(kāi)的經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展論壇上，經(jīng)常有企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商詢(xún)問(wèn)，為什么終端上了人，不斷搞促銷(xiāo)，產(chǎn)品還是不動(dòng)銷(xiāo)。我想，食品廠商還是要從營(yíng)銷(xiāo)原點(diǎn)上去思考問(wèn)題，那就是自己的產(chǎn)品和服務(wù)能夠滿(mǎn)足什么樣的消費(fèi)需求。??
當(dāng)然，消費(fèi)需求變化帶來(lái)的不僅是壓力，更有許多機(jī)遇。餅干不能滿(mǎn)足更好吃的需求，于是蛋糕、面包品類(lèi)崛起；當(dāng)代人缺少運(yùn)動(dòng)，腸胃問(wèn)題突出，低溫益生菌飲料借機(jī)創(chuàng)造了逾百億的市場(chǎng)份額；想在家里享受美味飯菜卻沒(méi)有廚師技藝，復(fù)合調(diào)味品應(yīng)運(yùn)而生，并進(jìn)一步創(chuàng)造出工業(yè)后廚等解決方案……這些就是我們經(jīng)常提到的結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)空間，也是眾多企業(yè)創(chuàng)造市場(chǎng)奇跡的根基。??
在食品市場(chǎng)上有兩只手。一只看得見(jiàn)的手，是食品廠商的營(yíng)銷(xiāo)手段，還有一只看不見(jiàn)的大手，是消費(fèi)需求的變化?？吹靡?jiàn)的手再厲害，也必須跟上看不見(jiàn)的那只手的節(jié)拍，不然很快就會(huì)陷入和方便面、傳統(tǒng)糖果一樣的困境中。?
