酒水連鎖企業(yè)如何塑造戰(zhàn)略崛起的原動力
一、酒水連鎖企業(yè)戰(zhàn)略崛起的歷史性機(jī)遇?
白酒一直站在風(fēng)口浪尖上，成為人們議論的焦點，某種意義上講，酒是物化的精神產(chǎn)品。人們在解決溫飽問題之后，精神層面的需求得到了前所未有的提升。酒，作為一種精神產(chǎn)品成為人們的首選。同時，社會生活的快節(jié)奏，人們的交際頻繁，生活壓力的加大，酒也是人們社會交往和緩解壓力不可缺少的載體。?
這里，筆者以白酒為例，列舉2011年中國白酒產(chǎn)業(yè)的幾個數(shù)字，產(chǎn)量為1026萬噸，首次突破千萬噸大關(guān)；產(chǎn)值4000億，零售額8000億左右；行業(yè)工業(yè)產(chǎn)值同比增長34%，行業(yè)固定資產(chǎn)同比增加為41.3%。據(jù)預(yù)測，十二五末中國白酒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值將會達(dá)到6000-7000億，消費零售額會達(dá)到1-1.3萬億。?
上述數(shù)字的背后意味著什么？?
當(dāng)然，最近也有聲音說，中國白酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了泡沫期，供大于求，行業(yè)發(fā)展處于畸形狀態(tài)。?
筆者一直對中國的酒水發(fā)展持樂觀的態(tài)度，原因是在全球酒水大環(huán)境下判斷的中國酒水發(fā)展的趨勢，把中國酒水行業(yè)放到全球整體酒水的大環(huán)境中對比，無論是從整體酒水的飲用量還是人均消費金額上對比，中國酒水行業(yè)都會有一個長足的發(fā)展。?
二、南北方市場的酒水連鎖企業(yè)如何構(gòu)建自身發(fā)展的運營戰(zhàn)略?
從酒水市場看，中國酒水市場屬于塊狀結(jié)構(gòu)，因為地域、文化和消費意識看，南北方市場（這里的南北方既是地域概念也是發(fā)達(dá)與非發(fā)達(dá)城市的概念）都存在很大的差別，我們從酒水飲用類別，酒水市場渠道結(jié)構(gòu)和消費行為三個方面對比，南方市場以飲料酒為主，如紅酒、果酒和進(jìn)口烈性酒為主導(dǎo)，白酒消費以一線名酒為主，酒水渠道結(jié)構(gòu)比較單一，以賣場為主；消費者購買酒水產(chǎn)品主要是以消費場所為主，自帶酒水盡管有所上升但仍然不是主要消費行為。北方市場以白酒為主，白酒消費占據(jù)整體酒水市場份額的絕大比例，盡管紅酒發(fā)展迅速但仍然屬于非主流消費，由于北方市場的經(jīng)濟(jì)水平落差較大，消費層次多元化，所以北方酒水的結(jié)構(gòu)也屬于多元化；北方市場的渠道結(jié)構(gòu)多元化，渠道類型相對比較多，北方酒水市場仍然以煙酒店和團(tuán)購后備箱為主導(dǎo)，尤其是后備箱在最近3年里發(fā)展迅猛。同時，自帶酒水是北方市場的主流消費行為。餐飲酒水自帶率在很多市場能達(dá)到95%以上。?通過上述分析，筆者對南北方市場的酒水連鎖企業(yè)的運營體系構(gòu)建提出以下幾點建議：?
1、運營戰(zhàn)略構(gòu)建?
南方市場酒水連鎖企業(yè)的運營戰(zhàn)略——塑造商號品牌力?
相對于南方市場酒水市場，南方市場的酒水連鎖企業(yè)不屬于商業(yè)業(yè)態(tài)的創(chuàng)新，也不屬于市場渠道模式創(chuàng)新，只是屬于渠道專業(yè)化的發(fā)展。從這個角度看，南方酒水連鎖企業(yè)的戰(zhàn)略在于培養(yǎng)商號品牌力，也可以說就是成為消費者購買酒水產(chǎn)品的首選場所。因為南方市場酒水產(chǎn)品的渠道原本就非常單一且以賣場為主導(dǎo)，因此，酒水連鎖企業(yè)需要完成的就是專業(yè)化商號商的企業(yè)公眾形象。
北方市場酒水連鎖企業(yè)的運營戰(zhàn)略——塑造雙核品牌力?
北方酒水市場因為渠道多元化，酒水銷售手段多樣化，酒水產(chǎn)品消費類別單一，這些因素會導(dǎo)致北方市場的酒水連鎖企業(yè)面臨著相對較大的競爭壓力，這種壓力主要來自于消費分散，渠道分散，銷售手段多元化。?
以中國白酒的消費大省——河南省為例，省會鄭州市區(qū)常住人口大約900萬，年白酒消費100多億，根據(jù)尼爾森2011年的調(diào)查數(shù)據(jù)，鄭州市區(qū)（不含三環(huán)以外的郊區(qū)）名煙名酒店約有31000家，這不僅是一個白酒銷售的主渠道，同時也是團(tuán)購的生力軍。因為每個煙酒店的背后都有幾個團(tuán)購關(guān)系單位，否則這些煙酒店是無法生存的。同時，鄭州市區(qū)立足于主做團(tuán)購市場的酒類經(jīng)銷商（含廠家辦事處、酒類產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人）不低于2000家，各位定制開發(fā)買斷產(chǎn)品不低于1000個單品。?
如此復(fù)雜和龐大的渠道體系瓜分白酒市場份額，可見鄭州市的酒水連鎖企業(yè)面臨什么樣的戰(zhàn)略定位。2011年，鄭州酒水連鎖企業(yè)風(fēng)生水起，除了較早的酒便利，新崛起的有大河酒城，酒天地和浙商商行，這些企業(yè)經(jīng)過一年的摸索之后，基本進(jìn)入發(fā)展的調(diào)整期，因為市場遠(yuǎn)比想象的復(fù)雜。?
基于北方市場的酒水市場特征，北方市場的酒水連鎖企業(yè)必須做到雙核驅(qū)動的品牌戰(zhàn)略，所謂雙核驅(qū)動的品牌戰(zhàn)略，就是指連鎖企業(yè)的品牌和連鎖企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品品牌兩個品牌驅(qū)動連鎖企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略。因為北方市場的酒水渠道、消費以及產(chǎn)品多元化，北方市場的連鎖企業(yè)從商業(yè)業(yè)態(tài)上是對酒水商業(yè)業(yè)態(tài)的一個顛覆。這種顛覆必然會面臨原有渠道體系的沖擊和壓力，如果不能從戰(zhàn)略上構(gòu)建自身的比較競爭優(yōu)勢，顛覆這么復(fù)雜而且多元的渠道、消費談何容易？因此，立足于自身商號品牌和自身經(jīng)營的核心品牌的雙核驅(qū)動戰(zhàn)略，才能顛覆原有酒水市場的零售模式。?
2.運營模式構(gòu)建?
南方市場的酒水連鎖企業(yè)——單店運營能力?
南方市場的酒水連鎖企業(yè)主要是單店模式的構(gòu)建，基于南方市場的整體消費行為和市場特性，南方市場的酒水連鎖企業(yè)如何構(gòu)建單店運營模式是南方市場酒水連鎖企業(yè)的運營核心。因為連鎖對于南方市場而言，是一個非常成熟的市場模式，消費行為和消費觀念與這種商業(yè)業(yè)態(tài)的匹配度非常高。?
如何構(gòu)建單店運營模式？?
一是基于主流賣場所在的商業(yè)圈選擇店面。旗艦店是南北方酒水連鎖企業(yè)品牌的招牌，酒水連鎖企業(yè)必須從戰(zhàn)略的高端認(rèn)識旗艦店。?
二是商號品牌的推廣。打造酒水產(chǎn)品專業(yè)銷售商的企業(yè)公眾形象，品牌形象。南方酒水連鎖企業(yè)必須從戰(zhàn)略上完成自身專業(yè)化形象的構(gòu)建和打造，同時獲得商號商的品牌增值能力，也就是說，連鎖鎖企業(yè)必須回答一個戰(zhàn)略命題：可能到其他地方也能買到想要買的酒水產(chǎn)品，為什么消費者必須要來你這個地方來買酒水產(chǎn)品？?
目前為止，筆者沒有發(fā)展哪家企業(yè)回答了這個問題，因為所有的酒水連鎖企業(yè)的答案是便宜，服務(wù)?？梢钥隙ǖ恼f，便宜和服務(wù)不是比較競爭優(yōu)勢，也不是核心競爭力。更不是消費者非此即彼的消費理由。三是顧客數(shù)據(jù)庫營銷。大家都知道，會員制是連鎖企業(yè)普遍采用的手段，但是山姆士的會員制模式是獨創(chuàng)的，因為他的會員卡是收費的，同時，沒有會員卡你是無法在里面購物的。這種模式在很多連鎖企業(yè)看來是瘋子的做法，但是山姆士很多店卻做的非常成功，原因是什么？無獨有偶，快捷酒店中漢庭和如家都是會員制的模式，這兩家也都是會員卡收費，并且漢庭的會員卡普通卡升級為金卡消費者要支付189元的費用。還是有很多消費者為會員卡升級買單。?
因此，南方市場的酒水連鎖企業(yè)只要能做到單個單店成功運轉(zhuǎn)，就能確保企業(yè)的整體運營。?
北方市場的酒水連鎖企業(yè)——總部能力?
北方市場的酒水連鎖企業(yè)處于市場混雜階段，且酒水市場份額被切割成塊狀，沒有明顯的主流渠道，這種特性要求我們北方市場的酒水連鎖企業(yè)必須具備總部能力。因為處于極度競爭的狀態(tài)，單店的生存壓力非常大，單店的運營成本也非常高。對于北方市場的酒水連鎖企業(yè)而言，開店非常容易但是把店經(jīng)營活并非一件易事。?
筆者近期應(yīng)邀參加了兩次酒水連鎖企業(yè)的研討會，并且3月份還參加了成都糖酒會期間的一次酒水連鎖企業(yè)的沙龍。通過和企業(yè)深度溝通和探討發(fā)現(xiàn)，北方市場的酒水連鎖企業(yè)很多單店根本競爭不過煙酒店。酒水連鎖企業(yè)認(rèn)為，煙酒店規(guī)模小，費用低，經(jīng)營靈活且有一定的消費群體積累。可笑的是，在成都糖酒會期間一次連鎖企業(yè)的沙龍上，很多做了多年的酒水連鎖企業(yè)竟然還在談?wù)撡u煙多且開發(fā)票很多，這方面是與煙酒店更是沒有辦法比。從酒水連鎖企業(yè)中發(fā)出這樣的聲音，只能說明我們的酒水連鎖企業(yè)太缺少運營能力，沒有戰(zhàn)略能力。?
北方市場的酒水連鎖企業(yè)核心競爭力就是總部能力。與單個煙酒店相比，如果酒水連鎖企業(yè)沒有總部能力，就毫無存在的價值，也根本上沒有辦法與煙酒店抗衡。因為一定時期內(nèi)，酒水連鎖企業(yè)可以拿走煙酒店的團(tuán)購業(yè)務(wù)，很難拿走煙酒店散客的零售業(yè)務(wù)，因為煙酒店分布廣，數(shù)量多，便利性強，這些是酒水連鎖企業(yè)所無法取代的優(yōu)勢。盡管北方市場的酒水連鎖企業(yè)都將賣假貨、規(guī)模小、沒品牌等散、亂、差現(xiàn)象看成煙酒店的短板，自己的機(jī)會。?
對于北方市場的酒水連鎖企業(yè)而言，什么是總部能力？總部能力就是單個店無法具備的能力，或者說單個店無法實現(xiàn)的能力?？偛磕芰Πㄆ放颇芰?，資源能力，模式能力和推廣能力。?
品牌能力。酒水連鎖企業(yè)必須具備品牌能力，也就是自身的商號品牌能力和經(jīng)營產(chǎn)品的品牌能力。如果具備了這兩種能力，連鎖企業(yè)就與單個煙酒店和散亂的團(tuán)購后備箱形成了區(qū)隔，消費者就會傾向于連鎖企業(yè)，因為連鎖企業(yè)能夠給消費者一種心理上的消費需求。同時，如果連鎖與企業(yè)能夠利用自身經(jīng)營的核心品牌為自身的商號品牌加分，這就構(gòu)成了品牌的雙核驅(qū)動力。?
資源能力。資源能力包括兩方面，一是市場資源的能力，通過連鎖建立針對顧客的資源開發(fā)能力。如團(tuán)購客戶的開發(fā)，事實上連鎖企業(yè)的團(tuán)購開發(fā)遠(yuǎn)比單個個體的團(tuán)購單位開發(fā)容易的多。2011年，成都1919酒水連鎖的營業(yè)額為3億多，而團(tuán)購銷售占有絕大比例，這并不是成都1919的社會關(guān)系好，更不是回扣力度大，而是擁有一整套的團(tuán)購客戶開發(fā)、運營和維護(hù)體系。這個體系構(gòu)建的不僅僅是團(tuán)購市場體系，更是消費者俱樂部。二是產(chǎn)品資源的能力。由于消費水平和消費偏好等因素，需求的層次多樣化，單店很難滿足消費者的品種需求，而連鎖企業(yè)具備這種能力。具備與上游廠家談判的能力，也具有很強勢的資源占有能力。?
推廣能力。推廣能力是酒水連鎖企業(yè)總部能力的核心能力。因為單店是無法承受推廣所產(chǎn)生的費用，因為推廣需要建立一支推廣團(tuán)隊，需要支付推廣費用。而推廣工作又不是日常工作，只是階段性工作，因此，單店無法實現(xiàn)推廣能力的構(gòu)建。相比而言，單店的經(jīng)營模式就是等客上門，坐地等客，這是典型的“望天收”。酒水連鎖企業(yè)就可以依托總部實現(xiàn)推廣能力的構(gòu)建，針對商圈、客流量實施推廣，依此構(gòu)建自身的比較競爭優(yōu)勢。?
三、中國酒水連鎖企業(yè)崛起的戰(zhàn)略支點
無論是南方市場的酒水連鎖，還是北方市場的酒水連鎖，都有非常肥沃的土壤，就是中國酒水行業(yè)15000億的市場零售額，成就國美式的酒水連鎖企業(yè)，對于任何酒水連鎖企業(yè)而言，不缺少市場，更不缺少機(jī)會，關(guān)鍵是找準(zhǔn)撬動自身企業(yè)崛起的戰(zhàn)略支點：?
一是速度。對于酒水連鎖企業(yè)而言，速度就是戰(zhàn)略，因為速度成就規(guī)模。在絕對的市場份額面前唯有速度成就規(guī)模，因為規(guī)模是整合資源的最好工具。?
二是盈利模式。酒水連鎖企業(yè)只有建立自身的盈利模式才能領(lǐng)跑酒水零售市場。沒有盈利模式單純的賣酒水很難支撐自身發(fā)展的商業(yè)業(yè)態(tài)。?
三是比較競爭優(yōu)勢。立足總部能力構(gòu)建自身的比較競爭優(yōu)勢是酒水連鎖企業(yè)在酒水市場中戰(zhàn)略崛起的法寶。?
