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線上線下結(jié)盟,塑造產(chǎn)業(yè)重構(gòu)樣板

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2014-06-09  瀏覽次數(shù):1305
核心提示:線上線下結(jié)盟,塑造產(chǎn)業(yè)重構(gòu)樣板 在經(jīng)歷了白酒行業(yè)深度變動的2013之后,對于行業(yè)下一步的走向,2014似乎能夠給出答案在電商層



線上線下結(jié)盟,塑造產(chǎn)業(yè)重構(gòu)樣板

 

在經(jīng)歷了白酒行業(yè)深度變動的2013之后,對于行業(yè)下一步的走向,2014似乎能夠給出答案——在電商層面,O2O已經(jīng)成為業(yè)界默認的主流;而在終端層面,以1919為代表的連鎖實體強勢崛起。

如今,這兩者的合流又將行業(yè)的發(fā)展趨勢帶進了新的階段:

5月13日,酒類電商的典型代表中酒網(wǎng)與酒類供應鏈平臺1919達成了深度合作協(xié)議。在部分業(yè)界觀察者看來,這種聯(lián)合是酒行業(yè)深度調(diào)整期內(nèi)產(chǎn)業(yè)重構(gòu)的一種表現(xiàn),而其合作的遠景目標也被視為平臺融合的樣板。

產(chǎn)業(yè)重構(gòu)

在諸多業(yè)界人士都關(guān)注1919與中酒網(wǎng)的聯(lián)合是否會對于其他電商平臺構(gòu)成沖擊的時候,也有更為理智的意見認為,這種聯(lián)合與其說是對行業(yè)競爭關(guān)系的改變,不如看作是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的重構(gòu)更為合適。

和君咨詢集團副總裁、酒水事業(yè)部總經(jīng)理林楓則認為,以傳統(tǒng)的二元化思維模式是無法準確解釋這種平臺之間的融合關(guān)系的。

“移動互聯(lián)網(wǎng)對于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)形成了巨大沖擊,在這種沖擊之下,整個行業(yè)結(jié)構(gòu)都會發(fā)生改變。”林楓表示,過去的傳統(tǒng)思維,是更關(guān)注于廠商關(guān)系這個結(jié)構(gòu)層面,而諸多電子商務平臺的出現(xiàn)、類似于1919這樣的終端實體平臺的出現(xiàn),已經(jīng)打破了傳統(tǒng)的廠商關(guān)系模型。

2013年頗受行業(yè)關(guān)注的郎酒與1919之爭實際上為這種看法做了注腳。

郎酒方面幾次指責1919,并表示對于從1919銷售的郎酒真實性概不負責。但諸多業(yè)界觀察者認為,在這種貌似為產(chǎn)品進貨渠道爭論的背后,實質(zhì)上是傳統(tǒng)廠商關(guān)系被逐漸打破的現(xiàn)實。

“傳統(tǒng)的層級代理制正在被打破。”業(yè)界專家李峰認為, 渠道下沉構(gòu)成了對于代理制的一個沖擊。而其后電商平臺的興起、連鎖終端的后來居上都對傳統(tǒng)廠、商關(guān)系形成重大沖擊。

這種形勢之下,諸多廠家開始將電子商務平臺視為渠道商的一種,但如何平衡與原有代理商的關(guān)系,這又成為一個難題。

2014年初,茅臺宣布構(gòu)建自身的O2O電子商務模式,并同時宣布與某電子商務平臺終止合作,這也成為繼1919與郎酒之爭后、業(yè)內(nèi)另一個能夠代表傳統(tǒng)廠商關(guān)系被打破的明證。

在林楓看來,未來的這種打破與重構(gòu)的過程,將會呈現(xiàn)出更為復雜的特性——它不再簡單是廠家與渠道商的合作關(guān)系,而是牽扯整個供應鏈到需求鏈的重構(gòu)。

“也就是說,這種重構(gòu)的范圍會更廣,是整個產(chǎn)業(yè)鏈條、整個產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的重構(gòu)。”林楓表示,未來5到10年內(nèi),這種傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)工商二元化結(jié)構(gòu)會被徹底打破,重建。

而在2014年這個深度調(diào)整的節(jié)點之上,中酒網(wǎng)與1919的深度合作就成為產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)重構(gòu)的一個典型。

業(yè)界觀察者認為,無論是中酒網(wǎng)還是1919,都不再是傳統(tǒng)意義上的代理商,他們本身都是打破傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)的產(chǎn)物,而這兩者的合作,更是代表了與傳統(tǒng)廠商模式的徹底變更。

“中酒網(wǎng)本身既有新平臺的特性,也有大商的背景,更是目前電商O2O模式的典型推廣者,1919則占據(jù)著線下的通道,與傳統(tǒng)代理商的表現(xiàn)形式不同。”林楓認為,未來將是消費者——店面終端——網(wǎng)絡平臺的結(jié)合,不是某一類型的企業(yè)單獨就能實現(xiàn)的,需要多方重構(gòu)。也就是說,下一步的重構(gòu),并非以往調(diào)整廠商二元結(jié)構(gòu)那么簡單,會牽涉到行業(yè)的整體變革。

一體化樣板?

一個是O2O模式的推廣者,一個擁有數(shù)量龐大的線下連鎖門店,二者的合作被視為線上線下平臺融合的樣板,更被業(yè)界看作是未來一體化的發(fā)展趨勢。

有資料顯示,中酒網(wǎng)銷量已連續(xù)位居天貓、京東、1號店等電商商城第一;而1919的優(yōu)勢則在于線,其在成都等多個城市可30分鐘以內(nèi)送達,在北京、上海、廣州、鄭州、西安等十多個城市也開展了時間為20~120分鐘立即送。1919還在進一步推進全國化網(wǎng)絡布局,2014年1919計劃新增300家左右的零售網(wǎng)點,預計2017年全國銷售網(wǎng)點將達到2000個。

中酒網(wǎng)是中酒集團耗巨資打造O2O模式的酒水營銷平臺,采用“線下連鎖+移動電商+開放平臺+團購分銷”四位一體的立體經(jīng)營模式。

與1919一樣,中酒網(wǎng)同樣有著龐大的線下建設(shè)計劃,按照中酒網(wǎng)董事長賴勁宇的說法,到2017年,中酒網(wǎng)的線下門店數(shù)量將達到2000家之多,包括直營與加盟。

但在目前而言,中酒網(wǎng)僅有20多家直營實體店,30多家加盟實體店,其線下門店數(shù)量與物流倉儲體系顯然不足以支撐中酒網(wǎng)的發(fā)展,于是,1919與中酒網(wǎng)的深度聯(lián)合就成為選項之一。

在這一點上,賴勁宇顯然與1919酒類供應鏈平臺董事長楊陵江有了共識,雙方的合作,可最大限度達成線上、線下一體化優(yōu)勢。

據(jù)了解,1919與中酒網(wǎng)的深度結(jié)盟合作將分兩個階段進行。第一階段,凡在1919可配送的地區(qū),中酒網(wǎng)所銷售的商品交由1919配送,大大節(jié)省其物流費用及提高物流效率;同時1919進駐中酒網(wǎng)APP平臺進行銷售,拓寬銷售面。第二階段,平臺層面的深度合作:1919的線上平臺與中酒的線上平臺、中酒的線下平臺與1919的線下平臺將深度聯(lián)合,共同運作。

楊陵江對記者表示,不僅1919在中酒網(wǎng)上開設(shè)專區(qū),未來也會在1919的實體店面之中開設(shè)中酒網(wǎng)的銷售專區(qū),達成兩者的深度融合。

按照賴勁宇的設(shè)想,這種融合的模式將在未來發(fā)揮出極大威力:預計在2017年,兩者的線下實體門店數(shù)量將有5000家之多,依憑線上與線下一體化的優(yōu)勢,銷售額將達到300億之巨!

若達到這樣的目標,雙方無疑會建立起一個被全行業(yè)奉為楷模的合作樣板。而這種目標的達成,還將取決于多個因素。

首先,雙方目前的合作形式尚限于配送以及由此產(chǎn)生的利益分配體制。而按照楊陵江的說法,這種合作還有諸多細節(jié)有賴于落實。

業(yè)界觀察者認為,雙方在磨合之中會逐漸找到最佳的運營模式與利益分配體制,而這將成為這種深度聯(lián)合乃至于融合能否成功的關(guān)鍵。

成立合資公司被看做是達成這種最佳運營模式的一個方向,楊陵江、賴勁宇均對于成立合資公司的傳言做了正面回應——他們認同這種說法,合資公司應是以資本形式解決合作模式的一個關(guān)鍵。

其次,各自推進的龐大的線下門店的建設(shè)計劃成為另一個關(guān)鍵支撐點,從2014年的數(shù)百家發(fā)展到2017年的數(shù)千家,這絕不是簡單的投資就可以解決的。而賴勁宇也表示,物流倉儲體系是中酒網(wǎng)發(fā)展的關(guān)鍵、也是雙方合作計劃能否順利推進的關(guān)鍵。就目前而言,中酒網(wǎng)的銷售在諸多省市依賴于第三方物流體系與倉儲體系。

但無論如何,雙方目前的優(yōu)勢已足以在酒行業(yè)之中傲視群雄,楊陵江表示,1919會把基于全渠道的倉儲配送體系的成本優(yōu)勢、效率優(yōu)勢、服務優(yōu)勢充分地與中酒網(wǎng)分享。同時,他也認為,1919與中酒網(wǎng)合作,是1919各地門店獲取訂單與配送費的又一盈利增長點;與中酒網(wǎng)合作后,1919的開放性平臺將更具有強大優(yōu)勢,為酒企產(chǎn)品和包括新希望食品這樣的異業(yè)戰(zhàn)略合作伙伴提供更多的平臺渠道。

分化與融合將成發(fā)展主軸

林楓認為,產(chǎn)業(yè)鏈的重構(gòu)將顛覆整個行業(yè)的傳統(tǒng)觀念,需要產(chǎn)業(yè)鏈中每一個節(jié)點與環(huán)節(jié)的配合。與此同時,不同運營平臺之間的合縱連橫也會持續(xù)上演。

與一般看客的競爭論不同,林楓并未將中酒網(wǎng)與1919的合作看作是對于其他電商平臺的威脅,相反,他認為即便是目前電商平臺之間互為競爭對手,也會在未來的產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)的過程中產(chǎn)生合作的可能,而這需要各自在新的產(chǎn)業(yè)鏈條之中找到自身的價值位點。

實際上,早在這兩家企業(yè)聯(lián)合之前,他們各自都有過橫向聯(lián)合的經(jīng)驗。

楊陵江表示,實際上1919并不限定合作伙伴的范圍,之前1919就曾與也買酒展開合作。而1919在天貓上所設(shè)立的旗艦店,也為1919帶來了銷量的增長與影響力的提升。

而中酒網(wǎng)與其他綜合類電商平臺也達成了合作關(guān)系,賴勁宇表示,中酒網(wǎng)與蘇寧易購、國美在線等綜合型電商早已有了合作關(guān)系。在這種合作關(guān)系之中,中酒網(wǎng)擔當著供應商的角色,且份額不少——這兩家綜合型電商的酒類商品之中,有多達50%左右都是由中酒網(wǎng)供應的。

一方面各自有橫向聯(lián)合的伙伴,另一方面,合作雙方為了實現(xiàn)深度融合,在合作的范疇之中,已經(jīng)加入了催化劑。

賴勁宇表示,未來雙方有可能實現(xiàn)聯(lián)合采購,以改變目前這種各自采購的狀況。

這種融合還要克服諸多的障礙,傳統(tǒng)經(jīng)銷商的沖擊是一個重要因素。即便新平臺的發(fā)展速度遠遠超過傳統(tǒng)經(jīng)銷商,但是在新舊交替之際,出于傳統(tǒng)2元化思維的廠家與經(jīng)銷商,出于利益考量的傳統(tǒng)企業(yè),仍有可能打出價格戰(zhàn)的手段,與新平臺相抗衡。

“在新平臺的高速發(fā)展期內(nèi),毛利可能會被拉低。” 賴勁宇表示,在強大的物流、倉儲體系建成之前,銷售利潤可能并不能達到理想狀態(tài),這成為新型聯(lián)合平臺的發(fā)展阻力之一。

盡管如此,觀察者認為,這種新型平臺之間的融合已經(jīng)是大勢所趨,而這種融合勢必伴隨著傳統(tǒng)廠商關(guān)系的分化而產(chǎn)生。

“未來各種類型的平臺之間,會不斷上演合縱連橫的故事。”李峰認為,調(diào)整期內(nèi)的這種變化,是結(jié)構(gòu)重組的必然,會形成縱橫交錯的資本、平臺關(guān)系。 (華夏酒報)   

 

 
 
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