香型創(chuàng)新不是制造噱頭
如果企業(yè)的香型創(chuàng)新無(wú)法上升到戰(zhàn)略高度，并為此建立一系列的戰(zhàn)略配稱，那么所謂的香型創(chuàng)新也就只能是噱頭，無(wú)法從本質(zhì)上改變企業(yè)的命運(yùn)。?
多年來(lái)，中國(guó)酒業(yè)的三大主流香型——濃香、醬香、清香形成了對(duì)市場(chǎng)的絕對(duì)壟斷。一些企業(yè)憑借香型戰(zhàn)略建立了自己的差異化優(yōu)勢(shì)，從而從三大香型中切走了部分市場(chǎng)，找到了一定時(shí)期內(nèi)的成功路徑。?
近些年來(lái)，國(guó)內(nèi)許多白酒企業(yè)紛紛開(kāi)始了圍繞“香型創(chuàng)新”來(lái)提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，以支撐中高檔產(chǎn)品推廣的征程。“淡雅香型”、“陶香型”、“鳳香型”、“國(guó)色清香”、“芝麻香型”等在白酒業(yè)刮起了“香型風(fēng)”，但是大多數(shù)企業(yè)卻很難從這陣香型風(fēng)中占到便宜。?
筆者可以斷言，正如一些企業(yè)在這些激烈的爭(zhēng)奪中在一定時(shí)期內(nèi)確立了一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)外，而更多模仿的企業(yè)依然沒(méi)有實(shí)現(xiàn)解決企業(yè)的命運(yùn)一樣，香型風(fēng)也必然會(huì)使一部分企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而更多跟風(fēng)的企業(yè)就不會(huì)如此幸運(yùn)了，甚至可以說(shuō)香型風(fēng)也只不過(guò)是中國(guó)白酒發(fā)展里程中的一撥浪花而已。?
筆者想給眾多白酒企業(yè)一句忠告：如果企業(yè)的香型創(chuàng)新無(wú)法上升到戰(zhàn)略高度，并為此建立一系列的戰(zhàn)略配稱，那么所謂的香型創(chuàng)新也就只能是噱頭，無(wú)法從本質(zhì)上改變企業(yè)的命運(yùn)。?
香型創(chuàng)新，不是簡(jiǎn)單地制造概念（一級(jí)）?
香型創(chuàng)新可以說(shuō)中國(guó)白酒企業(yè)在長(zhǎng)期激烈競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，通過(guò)實(shí)踐和對(duì)一些先進(jìn)理論的消化吸收而建立差異化優(yōu)勢(shì)的一種重大突破，其價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了以往單純的價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)等。?
但遺憾的是，筆者發(fā)現(xiàn)多數(shù)企業(yè)只是為了香型而香型，沒(méi)有很好地從企業(yè)文化和技術(shù)角度找到可以令消費(fèi)者信服的支撐點(diǎn)，沒(méi)有與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建立差異化，而僅僅提出一個(gè)新概念，但這些概念往往經(jīng)不起推敲和時(shí)間的檢驗(yàn)，企業(yè)花費(fèi)巨大的推廣和宣傳卻難以發(fā)揮真正的作用。
香型創(chuàng)新，不是簡(jiǎn)單地制造一個(gè)概念或者噱頭，消費(fèi)者就會(huì)趨之如鶩。
仰韶酒業(yè)曾在中國(guó)白酒歷史上創(chuàng)造過(guò)輝煌，前幾年因?yàn)槠髽I(yè)改制等一系列原因，陷入了一陣沉寂，但是隨著2008年、2009年企業(yè)進(jìn)行香型創(chuàng)新并為此建立了一系列的戰(zhàn)略配稱，不但使企業(yè)迅速改變了低端形象，而且其超高端品牌國(guó)陶、高端品牌彩陶坊、中高端品牌醉陶坊在中原大地掀起了影響越來(lái)越大的“陶”風(fēng)。?
仰韶文化有7000年歷史，也可以說(shuō)是中國(guó)酒文化的發(fā)源地。為了能夠把7000年左右先人的釀酒智慧用來(lái)造福當(dāng)今人類，河南仰韶酒業(yè)專門(mén)組織科研組，并聘酒界泰斗秦含章為技術(shù)總顧問(wèn)進(jìn)行科技攻關(guān)。最終，陶香型白酒的技術(shù)得以攻克，古代香型與現(xiàn)代新香型的結(jié)合——陶香型以中國(guó)白酒香型的起源身份誕生了。?
確定采用陶香型是基于這樣的思考：仰韶文化從某種程度上來(lái)講就是陶文化，同時(shí)企業(yè)的高端品牌無(wú)論從包裝還是生產(chǎn)過(guò)程全部是在陶容器中完成的，陶容器在中國(guó)消費(fèi)者的心目中有一種特殊的情感，而且已經(jīng)形成一種無(wú)法表述卻約定俗成的消費(fèi)習(xí)慣，比如中藥在陶罐中熬制。另外對(duì)于白酒來(lái)講，用陶瓶包裝的酒在陶瓶中依然可以不斷產(chǎn)生對(duì)人體有利的物理和化學(xué)反應(yīng)，真正能讓消費(fèi)者感到產(chǎn)品的高貴和儲(chǔ)藏的升值空間。所以，陶香型酒實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者清晰傳遞陶文化和酒文化的完美結(jié)合。?
香型戰(zhàn)略，形成系統(tǒng)的戰(zhàn)略配稱（一級(jí)）?
企業(yè)應(yīng)該明白，香型創(chuàng)新如果不能上升到戰(zhàn)略高度，不能在企業(yè)內(nèi)部形成系統(tǒng)的戰(zhàn)略配稱，那么就會(huì)形成雷聲大、雨點(diǎn)小的局面，更有甚者，有的企業(yè)會(huì)同時(shí)提出幾種香型，這種做法從表面上看是企業(yè)為了滿足不同的細(xì)分市場(chǎng)和不同的消費(fèi)群，但是卻容易造成企業(yè)內(nèi)部意識(shí)和行動(dòng)上的混亂，由于資源的嚴(yán)重分散，反而使企業(yè)經(jīng)營(yíng)更加困難。仰韶酒業(yè)在高端品牌上的成功突圍并快速發(fā)展，在于它不但成功實(shí)施了香型創(chuàng)新，而且還在于企業(yè)為此所建立的戰(zhàn)略配稱，使陶香型美酒真正實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的共鳴。?
用陶釀酒、用陶蒸酒、用陶盛酒、用陶瓶裝酒，成了建立戰(zhàn)略配稱的重要一環(huán)。為了真實(shí)達(dá)到仰韶古人釀酒的環(huán)境和條件（7000年前，人們釀酒是在陶器中完成的），仰韶高端品牌的白酒生產(chǎn)全部是在陶器內(nèi)完成的，為此仰韶酒業(yè)特意定制了制酒的陶器，而傳統(tǒng)白酒企業(yè)制酒的過(guò)程是在金屬器物中完成的。?
國(guó)陶、彩陶坊、醉陶坊的包裝瓶全部采用陶瓶，從瓶體包裝上與其他白酒企業(yè)建立了鮮明的差異，而且瓶體設(shè)計(jì)參考仰韶文化遺址所出土的陶器文物，這種包裝區(qū)隔使其他白酒企業(yè)難以效仿（因?yàn)檫@些品牌有仰韶彩陶文化的支撐，這種文化支撐了陶瓶包裝，而這種文化又難短期內(nèi)復(fù)制），所以一個(gè)很奇怪的現(xiàn)象產(chǎn)生了——那就是許多消費(fèi)者喝掉酒以后，就把酒瓶帶回家做工藝收藏品來(lái)收藏。?
不但如此，在國(guó)陶產(chǎn)品上女?huà)z形象的出現(xiàn)，以至到彩陶坊產(chǎn)品兩種瓶體的渾然一體，再到醉陶坊的歪脖包裝（很像人醉酒后的樣子），使消費(fèi)者單看到包裝就愛(ài)不釋手。?
產(chǎn)品創(chuàng)新，建立新的消費(fèi)體驗(yàn)（一級(jí)）?
香型創(chuàng)新，還需要回到產(chǎn)品的基本面上來(lái)，因?yàn)楫a(chǎn)品構(gòu)成了香型創(chuàng)新和品牌的載體，需要企業(yè)為此建立新的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和標(biāo)識(shí)，如果消費(fèi)者不能從香型創(chuàng)新本身找到與該企業(yè)以前產(chǎn)品的區(qū)別，不能建立一種新的消費(fèi)體驗(yàn)，就會(huì)有種上當(dāng)?shù)母杏X(jué)，而這種感覺(jué)無(wú)疑會(huì)讓消費(fèi)者自覺(jué)地排斥這些產(chǎn)品和品牌，從而讓企業(yè)的香型創(chuàng)新計(jì)劃落空。?
在這一點(diǎn)上，仰韶酒業(yè)除了與陶香型香型匹配的仿仰韶文明時(shí)期出土文物的陶瓶包裝外，而且還為新的香型建立了新的標(biāo)準(zhǔn)。?
為了讓消費(fèi)者有一種更加新穎的消費(fèi)體驗(yàn)和超值享受，仰韶酒業(yè)的陶香型產(chǎn)品，采取了九種糧食純糧釀造、八十一道工序等，真正實(shí)現(xiàn)了入口綿、落口甜、不上頭、醒酒快、不傷身等高端酒所應(yīng)具備的產(chǎn)品品質(zhì)和內(nèi)涵。?
有一種很特別的產(chǎn)品叫彩陶坊，它是由兩種瓶體渾然一體的，上面的小瓶為50ml，度數(shù)為70度，下面的大瓶為450ml，度數(shù)為46度，創(chuàng)造了消費(fèi)者在喝一瓶白酒時(shí)，不但可以分享不同的度數(shù)體驗(yàn)，而且也可以親自進(jìn)行不同度數(shù)勾兌消費(fèi)的體驗(yàn)。?
營(yíng)銷模式創(chuàng)新，助推高端品牌騰飛（一級(jí)）?
香型創(chuàng)新要從創(chuàng)意、技術(shù)、戰(zhàn)略以及戰(zhàn)略配稱角度來(lái)系統(tǒng)打造，但有了這些對(duì)于成功運(yùn)作高端品牌還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠或者說(shuō)這只是前提條件，很多企業(yè)之所以失敗，就在于沒(méi)有建立新的營(yíng)銷模式。?
筆者在對(duì)許多白酒企業(yè)運(yùn)作高端品牌的分析時(shí)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)為了出于人力成本和招商的需要，就把自己的高端品牌交給企業(yè)原來(lái)運(yùn)作低端酒的經(jīng)銷商來(lái)運(yùn)作，業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)也自然是原來(lái)的老團(tuán)隊(duì)，但是這些經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)人員根本就不具備高端品牌所應(yīng)具備的人脈資源和渠道資源，他們并不熟悉高端品牌運(yùn)作的精髓，依然采取低端酒的思路和模式來(lái)運(yùn)作高端品牌，即使個(gè)別市場(chǎng)成功了，也是建立在資源的大量消耗和碰運(yùn)氣的基礎(chǔ)上，而這種靠碰運(yùn)氣和竭澤而漁式消耗企業(yè)資源為前提的成功，對(duì)企業(yè)卻并不具備復(fù)制的意義。?
如果企業(yè)找不到一種可以低成本復(fù)制的營(yíng)銷模式，無(wú)論任何形式的香型創(chuàng)新都難以具備戰(zhàn)略意義，模式的真正價(jià)值在于能夠進(jìn)行復(fù)制，而且能在一定時(shí)期內(nèi)具備差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。?
仰韶酒業(yè)在推出高端品牌時(shí)，提出了適合自己的營(yíng)銷模式。產(chǎn)品一上市就吸引了媒體和消費(fèi)者的眼球。?
高調(diào)的事件營(yíng)銷。2009年7月，仰韶酒業(yè)在人民大會(huì)堂舉行陶香型及國(guó)陶等高端品牌上市新聞發(fā)布會(huì)，國(guó)陶酒被作為國(guó)禮贈(zèng)送給G20國(guó)家元首和國(guó)際奧委會(huì)主席羅格，從而使國(guó)陶酒獲得了“中國(guó)國(guó)禮、國(guó)家名片”的殊榮；酒業(yè)董事會(huì)成員出訪臺(tái)灣，并且準(zhǔn)備在臺(tái)灣啟動(dòng)國(guó)陶專賣(mài)店的建設(shè)；包括近期大力贊助兩會(huì)。?
專賣(mài)店模式。彩陶坊酒在價(jià)格上已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)洋河藍(lán)色經(jīng)典等競(jìng)品，為了避開(kāi)與競(jìng)品企業(yè)在傳統(tǒng)渠道（餐飲、名煙名酒店）的資源消耗性沖突，仰韶酒業(yè)在全國(guó)范圍全面啟動(dòng)專賣(mài)店模式，專賣(mài)店的加盟商主要由房地產(chǎn)商等組成，通過(guò)專賣(mài)店鎖定目標(biāo)客戶群全面啟動(dòng)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，從2009年7月上市至年底已經(jīng)在全國(guó)布局了50多家專賣(mài)店。?
將陶吧嵌入專賣(mài)店。國(guó)陶專賣(mài)店首次在白酒行業(yè)專賣(mài)店內(nèi)融入了陶吧和茶吧，尤其是陶吧的存在，更使仰韶酒與競(jìng)品的專賣(mài)店建立了一種無(wú)法復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（因?yàn)閯e人沒(méi)有陶文化的支撐），消費(fèi)者在專賣(mài)店里不僅可以品嘗和購(gòu)買(mǎi)，而且可以在陶吧里進(jìn)行陶藝體驗(yàn)和陶藝品的制作。?
消費(fèi)定制酒。專賣(mài)店里有了陶吧的存在，消費(fèi)者在專賣(mài)店里可以通過(guò)陶吧進(jìn)行消費(fèi)定制酒的制作，而且消費(fèi)定制酒由于是現(xiàn)場(chǎng)定制，所以定制方就可以在現(xiàn)場(chǎng)制作的陶器上進(jìn)行相應(yīng)的彩繪和文字描述，從而為消費(fèi)者創(chuàng)造了一種獨(dú)一無(wú)二的價(jià)值。?(銷售與市場(chǎng))?
